特斯拉推倒多米諾骨牌，誰會最后倒下？

文字| 吳曉宇和竇雅娟

編輯丨宋偉黃俊杰

汽車廠商以2萬元、4.8萬元、9萬元、16萬元的降價幅度，試圖以每一次較大的降價來刺激人們的花錢欲望。 2023年春天是汽車行業(yè)從疫情中復蘇的開始，但消費的復蘇不會那么快。 汽車價格戰(zhàn)隨即打響。

今年1月，特斯拉投下第一彈，宣布旗下Model 3和Model Y降價2萬元至4.8萬元。 導火索被點燃后，產(chǎn)業(yè)鏈條引爆。 2月，比亞迪秦PLUS入門版上市，售價降至10萬元以內(nèi)，實現(xiàn)“油電同價”。 10余家新能源汽車企業(yè)紛紛跟進。 進入3月份，東風汽車集團旗下東風日產(chǎn)、藍多、東風標致、東風雪鐵龍等7個汽車品牌等56款車型“限時促銷”，降價幅度高達9萬，成為合資企業(yè)降價的象征燃油汽車。 近40家車企紛紛效仿，燃油車陣營爆發(fā)價格戰(zhàn)。

一位2017年加入公司的東風員工經(jīng)歷了職業(yè)生涯中的第一次價格戰(zhàn)。 他覺得“這并不是壞事”，“用戶買車的門檻降低了”。 一位東風雪鐵龍銷售人員還不太習慣目前的情況。 很忙，他們店里現(xiàn)有的車都被預訂完了。 此前他曾擔任過“異地代購”的工作，現(xiàn)在卻需要一一勸退。

一位從業(yè)13年的車企營銷經(jīng)理感嘆，“每一次價格戰(zhàn)都是淘汰的過程”。 目前還沒有車企被淘汰，這意味著戰(zhàn)斗還將繼續(xù)。 他預計，“這場價格戰(zhàn)還將持續(xù)兩到三輪”。

特斯拉點燃“降價信號”

“未來幾年特斯拉還會保持50%的增速嗎？” 去年12月22日，馬斯克在太空之聲會議上被問到這個問題。 他給出了悲觀的回答和應對方法。 他認為2023年將出現(xiàn)嚴重衰退，消費者需求將會減少。 他給出的辦法是，“一是增銷降價；二是穩(wěn)增長、穩(wěn)增長”。

馬斯克去年至少四次公開表示全球經(jīng)濟衰退迫在眉睫，并呼吁美聯(lián)儲降息以刺激經(jīng)濟。 發(fā)表上述觀點后的第15天，特斯拉中國員工當天就收到美國總部發(fā)來的郵件，要求更改官網(wǎng)價格。 特斯拉兩款國產(chǎn)車型Model 3和Model Y的入門指導價分別下調(diào)至23萬元和26萬元的歷史最低價。 7天內(nèi)，特斯拉在10個國家宣布降價，平均降幅超過10%。

特斯拉降價的消息就像一顆炸彈投在車市上，維權(quán)的老車主和搶購的新車主紛紛涌入特斯拉門店。 馬斯克宣布，今年1月，特斯拉收到“兩個月產(chǎn)能的訂單”。 此前，特斯拉產(chǎn)能與訂單并不協(xié)調(diào)。 2022年12月，特斯拉訂單減少，特斯拉上海工廠暫時停工檢修。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉當時在中國的銷量環(huán)比下降44%，但上海工廠的產(chǎn)能達到了每年110萬輛。

在同樣的價格范圍內(nèi)，沒有人能夠獨善其身。 殘酷血腥的價格戰(zhàn)是一場你死我活的較量。

在10萬級市場和20萬級市場，比亞迪都做好了降價的準備。 在10萬級市場，今年2月，2023款秦PLUS上市，起售價9.98萬元，變相降價1.4萬元。

秦家族是比亞迪的“銷售主力”。 2022年銷量31萬輛，是同等價位哪吒汽車銷量的兩倍。 降價后，秦PLUS將要肩負起銷量的重任。 這也蠶食了同價位實力較弱的電動車和燃油車的份額。

20萬級市場是特斯拉和比亞迪正面交鋒的地方。 今年3月，比亞迪官方宣布海豹優(yōu)惠數(shù)千元。 因此Seal的起售價比特斯拉Model 3和Y低2萬元。

“這個行業(yè)壓力最大的就是，排名前兩位的企業(yè)可以打價格戰(zhàn)2023四月汽車銷量東風日產(chǎn)，這在手機等行業(yè)是根本看不到的?！?理想CEO李想在春季媒體溝通會上點評。

在手機市場，蘋果牢牢占領(lǐng)了高端用戶。 當整個市場銷量停止增長時，蘋果通過提價保持公司利潤增長，市值一度突破3萬億美元。 但馬斯克并不執(zhí)著于品牌溢價和總利潤。 他的偶像是亨利·福特，發(fā)明了現(xiàn)代工業(yè)流水線，并用低價的T型車搶占了市場。

特斯拉還有很大的降價空間。 2022年，特斯拉毛利率將達到26%，超越大眾（18.5%）、福特（15%）以及國內(nèi)新勢力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）、理想（19.4%）。 這背后，特斯拉善于在各個環(huán)節(jié)壓縮成本，并利用集成壓鑄等創(chuàng)新技術(shù)來提高效率。

一位接近特斯拉的內(nèi)部人士告訴晚點汽車，為了降低成本，特斯拉會靈活調(diào)整旗下車型的細微配置。 “本月生產(chǎn)的 Model 3 可能與上個月生產(chǎn)的有所不同。” 一個例子是，上海工廠拆除了 Model 3 汽車扶手上的一個塑料蓋。 為此，不少特斯拉車主不得不從淘??寶購買類似的保護套，售價18元。

在今年的投資者日活動上，特斯拉宣布其下一代車型平臺的成本將降低50%，這也意味著特斯拉新車的售價有望跌破18000美元（約合人民幣12萬元）。 活動現(xiàn)場，剛剛上任的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“正如馬斯克所說，只要價格好，就沒什么好擔心的，所以一切都是為了降低成本?！?/p>

特斯拉降價后，虧損的文杰汽車和小鵬汽車也迅速跟進。 1月13日，文杰M5、M7價格下調(diào)28800-30000元。 1月17日，小鵬汽車G3、P5、P7三款車型降價2萬-3.6萬元。

2月1日，艾安宣布限時降價。 對于2月1日至2月28日期間交付的車輛，用戶可享受5000元的交付補貼。 3月7日，AION Y車型正式上市，官方售價11.98萬元，比原來入門版70尊享版便宜2萬元。

廣汽艾安副總經(jīng)理肖勇曾在接受媒體集體采訪時介紹了降價邏輯。 經(jīng)過激烈的內(nèi)部討論，艾安最終決定“拋棄一切僥幸和幻想，做好打硬仗的準備”。 他直言此時不投降就等于等死。 “當你說你永遠不會做任何事時，你實際上很害怕?！?/p>

2022年，艾安在國內(nèi)新能源廠商銷量排名中排名第五，同比增長126%至27.1萬輛，排名落后于比亞迪、五菱、特斯拉和吉利。 在肖勇眼中，只有進入行業(yè)前三名，才能真正擁有話語權(quán)。 因此，他在公司內(nèi)部多次強調(diào)，2023年艾安沒有退路，必須力爭上游。

3月中旬的財報電話會議上，小鵬汽車CEO何小鵬最常提到的關(guān)鍵詞就是“降低成本”。 “面對激烈的行業(yè)競爭和卷入，強有力的成本控制非常重要。 能力，這也將是小鵬汽車未來贏得競爭的核心能力?！焙涡※i表示，到明年，小鵬汽車將實現(xiàn)自動駕駛硬件成本降低50%以上，自動駕駛硬件成本降低25%以上。降低車輛動力和硬件系統(tǒng)成本。

特斯拉降價后，10余家新能源車企紛紛效仿，一波新能源降價潮隨之而來。 不過，現(xiàn)階段新能源品牌的價格調(diào)整仍屬于應對競爭的自我調(diào)整的正常范圍。 當燃油車企業(yè)進入市場擾亂局面時，情況就變得更加復雜。

合資燃油車“爆發(fā)”，降價效果卻越來越差

當汽車從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌鰰r，新能源汽車的增長搶奪了燃油車的生存空間。 2017年至2022年，我國燃油乘用車銷量減少約700萬輛，新能源汽車銷量增加447.2萬輛。 尤其是今年1月份，燃油汽車銷量同比下降44.8%。

在燃油車陣營中，合資車企最為著急。 “國產(chǎn)車性價比更高，年輕人不再關(guān)心品牌了?！表n國一家車企的員工表示。 特斯拉和比亞迪打架，合資燃油車受損。 降價后，特斯拉Model 3、Model Y、比亞迪海豹的價格都達到了15萬-35萬元。 這是B級合資車的主流價位。 東風雪鐵龍C6、東風標致508L、大眾邁騰等車型的原定價都集中在這里。

B級汽油車原本是傳統(tǒng)合資品牌扎根、樹立形象的細分市場。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，合資車企占據(jù)B級車市場60%以上。 同年，B 級汽油車銷量為 54.9 萬輛，僅為 2015 年的四分之一。

東風集團擁有東風雪鐵龍、東風標致、東風本田等7個合資品牌。 被譽為中國最大的合資汽車公司。 對市場波動的感知較強，其弱勢品牌也最先感受到寒意。

神龍汽車是東風汽車與法國標致雪鐵龍集團的合資企業(yè)。 2015年達到頂峰，銷售70萬輛，此后銷量一路下滑，2022年僅售出12萬輛。今年2月，神龍汽車銷量為5425輛，不到八年前的1/8。

產(chǎn)品滯銷，神龍公司各方面都受到影響。 神龍工廠一位人士告訴晚特汽車，“神龍武漢工廠的產(chǎn)能每月超過1萬輛”。 一個月的銷量，工廠半個月就完成了生產(chǎn)。 由于訂單與產(chǎn)能不平衡，“疫情發(fā)生后，神龍工廠時不時放假，2月份只工作了10多天。” 一位神龍人回憶起當時的情景。 如果當?shù)卣唤槿?，調(diào)整將演變成主機廠停產(chǎn)，以及下面一二三四級供應商停產(chǎn)，“就會進入惡性循環(huán)”。

神龍公司還擁有大量庫存車輛。 2019年，東風標致以3.8個月的庫存位列中國汽車流通協(xié)會第一名，資金回籠壓力巨大。 東風集團相關(guān)人士接受財新記者采訪時表示，其經(jīng)銷商庫存激增，拒絕繼續(xù)提車。 雙方的利益發(fā)生了沖突。

東風本田、日產(chǎn)也不容樂觀。 2022年，其銷售額分別下降17.8%和22.7%。 整個東風汽車集團銷量較高峰時下降了42.46%。 盈利能力下降，東風系的年終獎也受到影響。 一位東風商用車員工表示，“2023年初的年終獎大部分是一個月的工資，2021年初則是四個月的工資?！? 2023年2月，東風汽車集團在發(fā)給全體員工的文件中寫道，要始終保持“戰(zhàn)略清晰”，決不允許公司出現(xiàn)“顛覆性風險”。

東風是武漢的汽車名片。 東風汽車集團有限公司董事去年10月在講話中提到，近10年來東風在武漢的固定投資已超過500億元，武漢每4個購車者中就有1個選擇了東風汽車。 汽車市場消費低迷，武漢不愿坐以待斃。 在3月初的座談會上，武漢經(jīng)開區(qū)表示，“有關(guān)部門和車企要加大自身壓力，制定年度目標任務2023四月汽車銷量東風日產(chǎn)，狠抓汽車產(chǎn)銷調(diào)度，預熱汽車消費市場” ”。 進入3月，湖北省聯(lián)手多家車企推出為期一個月的政企購車補貼舉措，最高減免9萬輛。

“2023年是疫后復蘇元年，在房地產(chǎn)低迷的背景下，我們相信地方政府有動力通過汽車帶動整體經(jīng)濟增長?！?信達證券在報告中寫道。

東風降價短期內(nèi)效果立竿見影。 上述工廠的人士表示，這幾天他們已經(jīng)接到了1萬輛汽車的訂單，他們生產(chǎn)的每輛車都被拿走了。 過去，他們總是休假，有時每周工作時間不到五天。 “現(xiàn)在他們實行兩班倒。” ”。

東風發(fā)起合資車企首次降價后，上汽大眾、一汽豐田、北京現(xiàn)代等近40家車企紛紛效仿。 參與的車企也從合資車企轉(zhuǎn)向自主車企。 價格戰(zhàn)愈演愈烈，全線分散。

“韓國車在中國很難賣，很多消費者都在等你降價?！币患翼n國車企的員工表示。 抱有這種想法的車企不少。 一位合資車企員工告訴《水汽車》，他們也在嘗試“以銷量換銷量”，撤資。 如果他們不減少銷售額，他們最終可能會“既沒有銷售額，也沒有利潤”。

在一次又一次的降價之后，業(yè)內(nèi)人士正在努力為中國這波史無前例的汽車降價浪潮尋找一些原因。 乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“此輪促銷也是企業(yè)為國六排放標準車型更新?lián)Q代清理庫存的一種方式?！?政策的轉(zhuǎn)向，讓車企降價促銷的思路愈演愈烈。 今年7月1日，國VI B排放標準將啟動。 該標準對汽車尾氣中顆粒物、氮氧化物等污染物的排放限值比國家VIA標準更為嚴格。 但也有人持相反觀點。 “事實上，大多數(shù)車企在國五轉(zhuǎn)國六時已經(jīng)做好了技術(shù)準備?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副秘書長陳世華表示。 此次引領(lǐng)燃油車降價的東風雪鐵龍全系車型均符合國家VIB標準。

某獨立車企區(qū)域負責人將此次降價歸因于“這是一次營銷會議”、“市場淡季，大家都希望齊心協(xié)力，提振銷量”。

“目前一些車企大幅降價或者噱頭包裝促銷，只會加劇價格體系的混亂?！睆V汽豐田營銷政策規(guī)劃負責人向晚特汽車感嘆。 他們目前的策略是，將當前的折扣實實在在地打包，不做虛假宣傳，也不疊加各種門檻更高的折扣。 “目的是維持價格穩(wěn)定，促進品牌傳播?！?一位大眾員工也質(zhì)疑，“很多B級車都在A級車的價格范圍內(nèi)銷售，A級車怎么能賣呢？”

大降價之后，“訂單狂歡”并沒有來臨，價格戰(zhàn)讓原本考慮買車的人們更加想觀望。

多家車企告訴《晚報汽車》，“目前各品牌都一樣，訂單成績一般?！?某豪華車公司銷售人員表示，進店客流量有所增加，主要是人們來店詢問是否有更大折扣，但前來下單的人意愿很低，用戶之前下過訂單的人都不愿意提車，這影響了3月份的交付??進度，更不用說毛利潤了。

吉利汽車集團高級副總裁林杰告訴晚點汽車，“價格戰(zhàn)對于車企來說不是長久之計，反而會導致消費者捂著錢等著買?！?/p>

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月前三周，乘用車市場零售量70萬輛，同比下降8%，環(huán)比下降4%。 即使是領(lǐng)先的汽車公司也受到了影響。 長期跟蹤銷量數(shù)據(jù)的汽車行業(yè)人士孫少軍預計，3月前三周，比亞迪預計環(huán)比下滑5%~10%，特斯拉預計將環(huán)比下滑5%~10%。環(huán)比下降20%~25%。

火勢迅速蔓延至汽車經(jīng)銷店

燃油車時代，經(jīng)銷商是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。 在廣州某經(jīng)銷商集團工作七年多的宋航，聽到東風降價的消息后感到“很困惑”。 他們公司擁有50多個品牌和100多家專賣店。 這場價格戰(zhàn)讓他感到“無法控制”。

國五、國六期間價格戰(zhàn)期間，他的公司會提前促銷，控制庫存。 然而，這場價格戰(zhàn)卻是一些廠家和一些城市突然發(fā)起的，造成了汽車市場的“價格洼地”。 這些產(chǎn)品改變了這個國家。 消費者對購車的價格預期和觀望情緒更加嚴重。 他的公司的庫存系數(shù)“同比、環(huán)比都在飆升”。

“一輛車要幾十萬元，一般庫存在一百多輛車，在倉庫里存一天，銀行就要多一天利息?！?宋航說道。 經(jīng)銷商通常會從銀行獲得貸款，然后到車廠全額提車。 他們希望盡快周轉(zhuǎn)庫存。

目前經(jīng)銷商最大的損失是新車銷售。 廠家向各地區(qū)、社區(qū)對應的經(jīng)銷商下達取車任務。 經(jīng)銷商以接近指導價的價格提車，然后以折扣價出售給消費者。 他們依靠衍生服務和制造商回扣來彌補損失。 返利的考核包括提車總數(shù)、具體車型、分期購車貸款等。

價格戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商庫存壓力加大，宋航旗下的一些品牌店更是不敢向車企進貨。 這是一個惡性循環(huán)。 如果經(jīng)銷商的采購量沒有達到汽車制造商設定的目標，返利就會打折甚至完全取消。

“一些大經(jīng)銷商干脆不買車，拿不到回扣，所以損失比較小?！?宋航的公司有40家門店連續(xù)三年虧損。

他見證了經(jīng)銷商模式從盛到衰的轉(zhuǎn)變。 2012年到2016年，普通4S店負責人的年薪可以達到80萬-90萬元，但現(xiàn)在虧損店負責人的年薪只有10萬多元。 一線員工頻繁離職，“一些商店和車間不再有經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員來修車”。

一些經(jīng)銷商的想法是轉(zhuǎn)型為二手車經(jīng)銷商，從其他經(jīng)銷商處進貨。 不會有庫存壓力，損失也會減少。 但二手車經(jīng)銷商的日子卻越來越艱難。 青島二手車經(jīng)銷商劉成告訴晚點汽車，疫情政策調(diào)整后，出行需求激增，二手車也迎來了交易高峰期。 一二月份的行情“難得好”，他店里的幾十輛車幾乎全部賣光了。 武漢車企一降價，就“立馬炸了”。

截至3月中下旬，劉程店內(nèi)已連續(xù)一周沒有人下單。 “大家似乎都有一種錯覺，覺得這輛車能便宜點。原本打算買車的那群人現(xiàn)在都沒有買了，都在觀望。” 他開玩笑說，2021年一天能賣四五輛車，“現(xiàn)在打臺球是店里的主業(yè)?！?/p>

沒有人知道這場價格戰(zhàn)會持續(xù)多久

為了平息消費者的觀望情緒，蔚來、理想、零跑、騰勢、領(lǐng)克等車企拒絕加入價格戰(zhàn)，并承諾90天保價。

“90天是消費者情緒最有可能爆發(fā)的時間?！?一位造車新勢力的員工向晚點汽車解釋，這些車企在90天后也給自己的選擇留下了空間。

他認為選擇保價品牌有三大特點：

一些地方政府也開始出手救助，幫助企業(yè)分擔成本。 上海嘉定區(qū)推出補貼政策。 用戶購買上汽、沃爾沃、蔚來等本土車企產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品價格可享受1萬元或2萬元補貼。 北京、浙江、吉林等10多個省市也出臺補貼政策支持本土企業(yè)。

從以往的歷史來看，補貼政策的效果有限。 2015年4月，上海大眾按下降價按鈕，掀起了降價潮。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年中，汽車行業(yè)平均銷售價格下降2.7%。 2015年至2017年，我國推出小排量燃油汽車購置稅率優(yōu)惠政策。 在拉動整體銷售增長的同時，也提前透支了部分需求。 2016年，受政策刺激，我國乘用車銷量同比增長13.7%。 然而，隨著優(yōu)惠政策的結(jié)束，2018年中國汽車市場出現(xiàn)20年來首次同比下滑。

奧緯咨詢?nèi)蚝匣锶藦埦銓r格戰(zhàn)比作中醫(yī)的“放血療法”。 適當放血有利于自身免疫力的恢復。 他認為，加速優(yōu)勝劣汰將有利于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓更多有實力的企業(yè)參與全球市場的競爭。 但把握不好規(guī)模也會對企業(yè)本身造成長期損害。

沒有人知道這場價格戰(zhàn)會持續(xù)多久。

華西證券研報指出，這場價格戰(zhàn)是春節(jié)后需求低迷、車企庫存壓力加大、合資燃油車需求持續(xù)下滑等因素引發(fā)的“短期擾動” ，并且“預計在三月底結(jié)束”。 張君毅告訴《后來汽車》，之所以大部分促銷活動都持續(xù)到3月份，可以理解為心理戰(zhàn)。 “如果需求不增加，價格戰(zhàn)就會持續(xù)下去。”

入行10多年的老牌汽車廠商李海濤認為，每一次價格戰(zhàn)都是淘汰的過程。 “還沒有人被淘汰，這意味著戰(zhàn)斗還將繼續(xù)。” 他估計還會有2-3輪。

汽車行業(yè)投資巨大，利潤空間有限，依靠巨大的規(guī)模來獲取回報。 一旦消費低迷，車企生產(chǎn)的汽車就賣不出去，風險比大多數(shù)行業(yè)都大，可能會遭受損失，甚至破產(chǎn)。 兩年前，馬斯克曾表示，特斯拉和福特是美國僅有的兩家沒有經(jīng)歷破產(chǎn)重組的汽車公司。

因此，一旦市場衰退，車企往往愿意降價換取現(xiàn)金生存。 2008年金融危機期間，沃爾沃S80、第八代雅閣、凱美瑞等車型價格大幅下調(diào)。 2018年，車市寒冬，國六標準即將實施。 寶馬1月份發(fā)起價格戰(zhàn)，5系豪華車降價4.73萬元。 隨后，價格戰(zhàn)從豪華品牌蔓延至長城、長安等自主品牌。

2018年價格戰(zhàn)期間，日本鈴木汽車以1元人民幣的價格出售了在華股份，徹底退出中國汽車市場。 北汽環(huán)速停產(chǎn)40天。 今年之后，重慶力帆、觀致汽車等車企基本從大眾市場消失。 龐大汽車集團破產(chǎn)。

“以前，有的企業(yè)打價格戰(zhàn)很激烈，有的企業(yè)則沒有參與。這一次，他們都在打，但現(xiàn)在的價格戰(zhàn)沒有以前那么激烈了。” 李海濤說道。 再加上新能源車企的參與，這場價格戰(zhàn)比之前更加復雜。 孫少軍在直播中表示，“對燃油車保值率的恐慌，導致客戶提前轉(zhuǎn)向新能源”。

車企之間的價格戰(zhàn)還沒有結(jié)束的跡象，價格戰(zhàn)的影響已經(jīng)悄然蔓延到行業(yè)中更有話語權(quán)的領(lǐng)域。 新能源汽車銷量放緩，電池廠產(chǎn)能擴張過快的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。 《晚點汽車》了解到，寧德時代的電池訂單量也有所下降。 近日，一些過去每周工作6-7天、每天工作12小時的寧德時代工廠生產(chǎn)工人開始享受周末休息。