談及高檔車市場，奔馳、寶馬和奧迪（BBA）之間的激烈爭奪一直為大家津津樂道，這不僅是慣性使然，更是由競爭格局所決定。尤其在中國市場，BBA長期占據(jù)超過七成的市場份額，穩(wěn)居第一梯隊。昨天，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)以《聚焦產(chǎn)品、服務(wù)、新能源 BBA誰先觸碰百萬輛》為題作了分析。

相比之下，無論是“一馬當先”的美系豪華、還是“只將國產(chǎn)落到口頭”的日系高檔，亦或是被國內(nèi)企業(yè)“收入囊中”的北歐明星，以及“兩個品牌也干不過一個品牌”的英倫范兒……二線高檔品牌無不“壓力山大”。為此，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者不禁發(fā)出“三嘆”，以探討其可能錯失的市場機遇。

部分二線高檔品牌中國市場銷量

一嘆雷克薩斯錯失第一梯隊“入場券”

作為昔日的“高檔車第四”，曾經(jīng)最有希望直接對話“德系三強”的雷克薩斯，如今早已失去第一梯隊的“入場券”。在過去一年中，相比BBA在中國市場均超過70萬輛的龐大體量，雷克薩斯20多萬輛的銷量尚不及其中任何一家的三分之一。

“雷克薩斯在中國市場投入不足，沒有適應(yīng)本土化生產(chǎn)，導(dǎo)致在全球化發(fā)展中，逐漸失去中國這個最大、發(fā)展最快的高檔車市場，”乘聯(lián)會秘書長崔東樹對記者表示，“雖然雷克薩斯在進口車方面做得不錯，但相較于‘全方位通殺’的德系三強，已經(jīng)明顯‘掉隊’。”

“本土化生產(chǎn)”一直是雷克薩斯繞不開的話題。曾任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲也，雖多次表示本土化對雷克薩斯在中國的發(fā)展至關(guān)重要，但至今都未曾付諸實施。相比之下，同為日系高檔品牌的英菲尼迪和謳歌，卻先后在2014年和2016年開啟國產(chǎn)化進程。

時下，雷克薩斯追趕高檔車第一梯隊可謂希望渺茫，警惕第二梯隊的超越就顯得更為迫切。一方面，只靠進口車型“打天下”限制著市場規(guī)模的擴張；另一方面，產(chǎn)品銷售過分依賴ES等中低端車型，“偏科”嚴重不但削弱品牌影響力，也讓其后勁不足。“雷克薩斯在高檔車市場定位比較尷尬，只在一些偏個人消費的市場表現(xiàn)突出，所以出現(xiàn)‘偏科’局面，”崔東樹表示。

進入2021年，雷克薩斯宣布“將推出新的品牌愿景及概念車”，“計劃在今年推出第一款基于新愿景設(shè)計的車型，并在未來幾年里陸續(xù)呈現(xiàn)更多新產(chǎn)品。”那么，此舉對雷克薩斯在華發(fā)展將起到怎樣的作用，又能否助力其沖擊二線高檔冠軍寶座，還有待觀察。

二嘆凱迪拉克、沃爾沃“以價換量”

不同于雷克薩斯難以實現(xiàn)國產(chǎn)化的無奈，凱迪拉克在2004年入華當年就開啟國產(chǎn)化嘗試。為盡快打開中國市場，凱迪拉克一度采取“以價換量”的市場策略。在2019年的國五、國六切換之際，凱迪拉克ATS-L就曾因18.88萬元的“廠家買斷價”引爆朋友圈。

網(wǎng)友在某社交平臺上的留言

在某社交平臺上有網(wǎng)友表示：“我以前有臺ATS……15年（2015年）3月上牌，當時買的頂配，41（萬元）落地，今年（2019年）3月，4年9萬公里，15（萬元）不到賣掉了，還是賣給個人，車商只出13.5（萬元）。”低得可憐的保值率，不但讓每一個老車主心寒，也令新的意向客戶望而生畏。

值得一提的是，面對行業(yè)變革的愈發(fā)深入，凱迪拉克也已開始作出調(diào)整，力爭品牌價值的回歸。上汽通用總經(jīng)理王永清就曾表示，“我們已經(jīng)一起重新梳理了凱迪拉克品牌從感性到理性價值的定位”。近日，記者在走訪市場時也發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克終端優(yōu)惠幅度正在逐漸收窄，有的車型優(yōu)惠只有4萬元左右。

北京某沃爾沃4S店

相較而言，沃爾沃則在“以價換量”的路上積重難返，其走量車型XC60的優(yōu)惠甚至達十萬元左右，優(yōu)惠幅度呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。同時，頻繁出現(xiàn)的召回，也讓沃爾沃逐漸失去引以為傲的“安全”標簽。

回頭來看，“跑馬圈地”式的粗獷發(fā)展，為沃爾沃積累了一定的市場聲量。但從長期來看，無疑會對品牌形象帶來負面效應(yīng)，對其在二手車市場的表現(xiàn)也十分不利，“二手車商會面臨非常大的不確定性，可能有的人就不敢去碰這個品牌了。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊告訴記者。

雖然沃爾沃目前在銷量上保持穩(wěn)定，但也并非高枕無憂。“只有修車的時候才知道它是豪車”，不僅道盡了沃爾沃車主的辛酸，也體現(xiàn)出其品牌力的不足。如今，已經(jīng)滑落至二線高檔第四位的沃爾沃，面對上升期的對手，究竟前途如何，仍猶未可知。

三嘆捷豹路虎“品牌價值”尚待回歸

相比于凱迪拉克國產(chǎn)之后的快速發(fā)展，捷豹路虎在實施國產(chǎn)后卻是逐漸步入下行區(qū)間。早在2014年，捷豹路虎首款國產(chǎn)車型——路虎極光投產(chǎn)之時，兩個品牌就以122010輛的年銷量躋身“十萬輛俱樂部”，并高居二線高檔品牌之首。彼時，其多款產(chǎn)品甚至一度加價銷售。

2016年，捷豹路虎還曾打出“ABB+J”的目標，意欲重構(gòu)高檔車市場格局。同時，極光之后，路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE等也相繼投入國產(chǎn)。然而，伴隨國產(chǎn)車型的快速擴容，捷豹路虎在華銷量卻令人意外的一路下滑，至2019年其銷量甚至已不足10萬輛，排名也降至如今的二線高檔第五名。

2020年，捷豹路虎未公布在華銷量。記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)其4S店相對冷清，且兩個品牌產(chǎn)品在終端均有大幅降價。例如，捷豹XEL的優(yōu)惠幅度超過10萬元，進取優(yōu)雅版“落地價”在24萬元左右；國產(chǎn)極光不僅現(xiàn)貨充足，優(yōu)惠幅度也在十萬元左右。

“捷豹路虎國產(chǎn)化推進得比較快，但國產(chǎn)后主力車型并未形成具有特別明星的亮點車型；而且在SUV領(lǐng)域仍以小眾產(chǎn)品為主，與BBA超強表現(xiàn)還是有明顯的差距。”崔東樹表示。

事實上，即便是只有進口車單一來源的雷克薩斯，捷豹路虎也早已不是對手。以致于有業(yè)內(nèi)人士直言，“捷豹路虎兩個具有厚重歷史的高檔車品牌，竟然斗不過雷克薩斯一個單純進口的年輕品牌。”

值得慶幸的是，捷豹路虎近年來已開始實施主動變革，并在經(jīng)銷商盈利能力、品牌建設(shè)、創(chuàng)新產(chǎn)品力等多個方面著力提升。今年2月中旬，捷豹路虎又發(fā)布了全新的全球戰(zhàn)略“重塑未來”，中國市場將成為該戰(zhàn)略“最重要的創(chuàng)造者與推進器”。那么，此舉能否助力捷豹路虎重塑在華榮光，還是讓我們拭目以待吧。