曾經(jīng)的國產(chǎn)SUV“銷量第一”長城汽車如今也賣不動(dòng)了？
近日，長城汽車發(fā)布了《調(diào)整股權(quán)激勵(lì)績效考核目標(biāo)》相關(guān)公告。 保有量不少于160萬輛，凈利潤不少于60億元。 銷售額和凈利潤的減少幅度高達(dá)42.86%和47.83%。
作為自主品牌龍頭之一，從長城汽車的此次操作不難看出，其如今已深陷困境。
據(jù)看見財(cái)經(jīng)了解，近年來長城汽車銷量呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。 以2022年的數(shù)據(jù)為例，長城汽車2022年1月至11月累計(jì)銷量為99.01萬輛，同比大幅下滑11.49%。 此外，其2022年190萬輛的銷售目標(biāo)僅完成52.11%，與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
除了銷量下滑之外，在新能源汽車成為大趨勢的背景下，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上的“遲緩動(dòng)作”更令人擔(dān)憂。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年前11個(gè)月，長城汽車新能源汽車銷量約為11.45萬輛，同比小幅增長僅1.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)增速。
從種種跡象來看，曾經(jīng)的SUV“銷量第一”長城汽車如今已經(jīng)跌落神壇； 而隨著汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，可以預(yù)見的是，長城汽車的未來可能會更加艱難。
從修理廠起步，長城汽車在背后“逆襲”
長城汽車的歷史可以追溯到1976年，距今已有47年歷史。
當(dāng)時(shí)，魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦了長城汽車改裝公司，主要業(yè)務(wù)是為國企和政府機(jī)關(guān)改裝特制客貨車。
1989年，魏德良在出差時(shí)遭遇車禍身亡。 長城汽車被保定大源鄉(xiāng)政府接管。 邊緣。 此時(shí)，年僅26歲的魏建軍奉命接手長城汽車，成為公司總經(jīng)理。
魏建軍接手公司后，立即調(diào)整了長城汽車的發(fā)展方向——逐步放棄改裝業(yè)務(wù)，進(jìn)軍汽車行業(yè)。 他通過購買底盤，迅速組裝了長城汽車。 由于價(jià)格低廉，長城汽車一經(jīng)推出就受到熱捧，魏建軍短短半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)營收過百萬，長城汽車逐漸走出泥潭。
但美好的時(shí)光并沒有持續(xù)多久。 1994年，國務(wù)院頒布《汽車產(chǎn)業(yè)政策》，開始限制部分廠家的生產(chǎn)。 長城汽車“拼湊”的汽車自然不能被納入目錄，魏建軍不得不停止汽車業(yè)務(wù)。
雖然汽車生意受阻，但魏建軍并沒有氣餒。 看到隔壁天野汽車發(fā)布的皮卡大受歡迎后，魏建軍也決定進(jìn)軍皮卡市場； 憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，長城汽車三年內(nèi)產(chǎn)銷皮卡近萬輛，成為國內(nèi)皮卡制造的領(lǐng)頭羊。
在成為皮卡市場王者之后，魏建軍將重心轉(zhuǎn)向了SUV。 2002年，長城汽車推出中國第一款經(jīng)濟(jì)型SUV——SAFE。 沒想到一經(jīng)推出就引起了轟動(dòng)，SAFE成為當(dāng)年國內(nèi)SUV銷量前三名。
2011年，長城汽車推出哈弗H6。 也正是從這款車的推出，長城汽車開始坐穩(wěn)了國產(chǎn)SUV的領(lǐng)先地位。 據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2011年至2021年，哈弗H6連續(xù)11年成為中國SUV銷量冠軍。 正是因?yàn)镾UV車型眾多，長城汽車2016年銷量突破百萬。
2021年，長城汽車實(shí)現(xiàn)銷量128萬輛，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)六年銷量突破百萬輛，成為自主品牌當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者之一； 然而，長城汽車將在2022年汽車銷量大年“跌倒”。
全面滑坡，長城汽車“跌下神壇”
目前，長城汽車擁有哈弗、皮卡、WEY、歐拉、坦克等五個(gè)品牌。
除了上面已經(jīng)提到的哈弗和皮卡之外，WEY于2016年11月16日上市，定位“豪華SUV”； 歐拉于2018年4月上市，定位為“全球最受女性喜愛的汽車品牌”，而坦克品牌要到2021年4月才會正式獨(dú)立。它曾經(jīng)是WEY的一款車型。
從品牌矩陣來看，長城汽車讓產(chǎn)品覆蓋“全民”的意圖非常明顯。 然而，在后來的經(jīng)營中，這些品牌都出現(xiàn)了不同的問題，最后就變成了長城汽車。 拖。
以曾經(jīng)最熱門的哈佛為例，其增長已經(jīng)停滯。 數(shù)據(jù)顯示，哈弗銷量在2016年達(dá)到峰值93.8萬輛，隨后開始下滑。 2018年至2021年suv汽車2023年3月份銷量，這一數(shù)字保持在77萬左右。 2022年前11個(gè)月，哈弗累計(jì)銷量僅為57.2萬輛，同比下降15.3%。
還有主打“豪華SUV”定位的WEY，銷量更慘。 數(shù)據(jù)顯示，WEY銷量自2018年起逐漸下滑，2018年至2021年分別售出13.9萬輛、10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛； 而2022年前11個(gè)月，WEY銷量僅為3.5萬輛，同比下降27.53%。
當(dāng)然，不得不提的是歐拉，即將成為“全球女性最喜愛的汽車品牌”。 2021年，歐拉“豪貓”車型出現(xiàn)芯片不在板上，因此遭到不少車主的投訴； 下降了9.36%，數(shù)據(jù)下降明顯。
受各品牌接連出現(xiàn)問題的影響，長城汽車2022年銷量也將大幅下滑。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，長城汽車2022年1月至11月累計(jì)銷量99.01萬輛，同比大幅下滑11.49%，而其2022年190萬輛的銷量目標(biāo)僅完成52.11%，遠(yuǎn)未完成。落后于預(yù)期。
值得一提的是，2022年是汽車銷量大年。 隨著多重刺激政策的出臺，各大車企銷量均呈現(xiàn)明顯增長。 比如比亞迪的銷量就達(dá)到了驚人的180萬輛。 ，相比之下，銷量大幅下滑的長城汽車，已經(jīng)不再有過去SUV“銷量第一”的輝煌。
新能源轉(zhuǎn)型乏力，長城將走向何方？
除了各品牌銷量下滑外，新能源轉(zhuǎn)型不足是長城汽車面臨的另一大問題。
在很多人眼中，長城汽車是一家傳統(tǒng)車企，但事實(shí)上，早在2012年就已經(jīng)進(jìn)入新能源行業(yè)。不過，由于當(dāng)時(shí)長城汽車主攻SUV市場，魏建軍并沒有不用想太多。 強(qiáng)調(diào)新能源轉(zhuǎn)型，一直拖到2016年才成立電池事業(yè)部，可以說是“早起晚趕”。
錯(cuò)過轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)后，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型面臨重重困難。
此前乘聯(lián)會預(yù)測suv汽車2023年3月份銷量，2022年國內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量預(yù)計(jì)在640萬輛左右，市場滲透率約27%； 2023年，國內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到840萬輛，同比增長30%。
相比之下，2022年前11個(gè)月，長城汽車新能源汽車銷量約為11.45萬輛，同比小幅增長1.1%。 與比亞迪直接宣布停產(chǎn)燃油車相比，長城汽車在向新能源轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)落后了。
2021年，長城汽車發(fā)布“2025戰(zhàn)略”——到2025年，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超過6000億元。
為了表明轉(zhuǎn)型決心，魏建軍向外界表示，“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將持續(xù)加大研發(fā)投入，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元；”到2023年，長城汽車全球研發(fā)人員數(shù)量將翻一番，從現(xiàn)有的1.5萬人增至3萬人，其中軟件開發(fā)人才計(jì)劃將達(dá)到1萬人。
但從2022年新能源汽車銷量占比以及其將2023年業(yè)績目標(biāo)完成率從不少于280萬輛下調(diào)至160萬輛來看，這一2025年戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的可能性并不大。
無論是銷量還是新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度，長城汽車都已經(jīng)落后； 而在新能源汽車市場競爭日益激烈的今天，長城汽車的未來或許會變得更加艱難。