在過去的近十年,互聯(lián)網(wǎng)通過海量用戶進行流量變現(xiàn)的財富故事此起彼伏。在“互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)”的過程中,為了迅速積累互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式需要的用戶數(shù)量,如“互聯(lián)網(wǎng)+手機”、“互聯(lián)網(wǎng)+電視”、“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”等,都有企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的“流量變現(xiàn)”模式,為了獲得用戶,甚至揮動著人民幣進行補貼,讓用戶薅起了資本的羊毛。
    曾經(jīng)市值千億的巨頭——樂視,在其進入手機行業(yè)和電視行業(yè)時,更是把“硬件補貼”思維發(fā)揮到極致,特別是在電視行業(yè),推出互聯(lián)網(wǎng)電視的“硬件免費+內(nèi)容盈利”的模式,更是一度引領(lǐng)行業(yè)跟進,包括暴風集團。    很不幸,不管是千億巨頭樂視,還是“40天37個漲停”的妖股暴風集團,今天都已經(jīng)是雨打風吹去,下周回國賈躍亭、身陷囹圄馮鑫,都讓人唏噓不已。雖然不能說是“硬件補貼”思維導(dǎo)致的最終結(jié)果,但也是其中的一根最重的稻草。    車聯(lián)網(wǎng)的概念從2013年左右開始,到2019年已經(jīng)有超過6年的時間,車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直缺乏明確的商業(yè)模式。屬于車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后裝車機領(lǐng)域,更是經(jīng)歷了從2006年開始的硬件暴利到現(xiàn)在的苦苦掙扎,更有互聯(lián)網(wǎng)玩家利用“補貼”思維進行硬件補貼以獲得海量用戶進行流量變現(xiàn),試圖走出車聯(lián)網(wǎng)一直缺乏商業(yè)模式的困局,這樣的思維是否可行?    從硬件暴利到硬件補貼

    這一波車聯(lián)網(wǎng)的興起,是2013年左右,互聯(lián)網(wǎng)的思維與汽車行業(yè)碰撞的結(jié)果。在彼時,在3G、4G等通信條件下,互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了移動互聯(lián)網(wǎng),用戶思維、流量變現(xiàn)的商業(yè)模式,由于邊際成本極低,迅速形成了利用海量用戶進行變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維,并且開始向各行各業(yè)滲透,車聯(lián)網(wǎng)是其中一個極其重要的行業(yè)。    車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也是汽車從功能車走向智能車的一個前提,智能手機領(lǐng)域發(fā)生的一切,被認為可能會在汽車領(lǐng)域發(fā)生,其中包括了智能手機的硬件紅利期和軟件紅利期,也被認為可以在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生。    車聯(lián)網(wǎng)的硬件載體是車機,可以分為前裝車機和后裝車機,本文主要闡述后裝車機的玩法。后裝車機的崛起,不得不提位于廣東佛山三水的好幫手,在2006年,好幫手創(chuàng)始人盧燦光在業(yè)內(nèi)首個提出了“專車專用”思路,開創(chuàng)了屬于后裝車企硬件暴利的鼎盛時期。    當時,好幫手推出專車專用的豐田皇冠車機,更是那個硬件暴利時代的代表。這款車機成本約3000元,經(jīng)銷商提貨13000元,終端銷售3-4萬元。簡單算一下,皇冠車機的毛利率是330%、毛利10000,經(jīng)銷商的毛利率是150%、毛利是17000-27000。當時,業(yè)內(nèi)稱好幫手三水總部大樓為“皇冠大樓”,因為是靠皇冠車機賺錢蓋的八層大樓。    這一切終結(jié)于2012年美賽達莊亮的“485事件”,莊亮以方案商推出了485元的硬件方案。2013年,后裝車機的價格戰(zhàn)爆發(fā),彼時大多數(shù)僅有導(dǎo)航功能作為賣點的車機,價格腰斬,甚至跌破千元,利潤和此前成本不足千元、終端賣到四五千元的利潤更是不可同日而語。    經(jīng)過數(shù)年的價格大戰(zhàn),導(dǎo)航功能為主的后裝車機玩家,幾乎全軍覆沒,集體涌向前裝市場,2017年好幫手將其前裝業(yè)務(wù)以14.5億元賣給了佛吉亞,還算是成功套現(xiàn)離場的典型案例。    但是,故事遠遠還沒有終止。    隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車概念的興起,汽車被認為是下一個智能終端,而車機承載著汽車這個智能終端與用戶交互最重要的窗口。這樣的思路,又引發(fā)了新一波的爭奪高潮,除了前裝市場,后裝車機同樣被重視,原因很簡單:前裝每年的新增量大約在2500萬左右,而后裝的存量車市場則超過2億,這是數(shù)量級的差別。    因此,包括斑馬網(wǎng)絡(luò)、四維智聯(lián)、蘑菇車聯(lián)等公司,紛紛再度殺入后裝車機市場。其中,蘑菇車聯(lián)的打法就是“硬件補貼”思維,在這個思維的指導(dǎo)下,為了積累用戶,蘑菇車聯(lián)可以對每個后裝車機進行數(shù)百元的補貼。    至于變現(xiàn)方式,蘑菇車聯(lián)其中一個思路,就是希望通過補貼占據(jù)車內(nèi)這塊屏,認為這是獨一無二的屏,然后進行廣告變現(xiàn),參考對象是分眾傳媒依靠電梯間那塊屏成長為市值千億的公司。    雖然車內(nèi)空間和電梯間都屬于封閉的區(qū)間,但是,車內(nèi)空間是車主更自主的空間,電梯間是被迫接受廣告的空間,兩者的基礎(chǔ)是不一樣的,用戶體驗更是不一樣的。更不用提,為了提高廣告頻次,會讓廣告的露出更頻繁,導(dǎo)致用戶體驗更差。對于用戶而言,為了節(jié)省幾百塊錢,是否能接受往后的日子都是開車前先看廣告。    蘑菇車聯(lián)的玩法,是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維流量變現(xiàn)的玩法,這里面是否玩得轉(zhuǎn)的一個很大的基礎(chǔ)是用戶體驗。另外,通過流量變現(xiàn)的資金,是否能夠支撐持續(xù)的硬件迭代和產(chǎn)品體驗迭代。    用戶體驗和創(chuàng)新的基礎(chǔ)是利潤

    曾幾何時,賈躍亭在推出互聯(lián)網(wǎng)電視,希望走出“硬件免費+內(nèi)容盈利”的模式,但最終被證明是行不通,原因當然有很多了。但,硬件有硬件的行業(yè)發(fā)展規(guī)則和商業(yè)邏輯,沒有足夠的利潤支撐,是不能持續(xù)做創(chuàng)新的。    在手機行業(yè),有兩個玩家值得研究,一個是蘋果,一個是小米。    蘋果構(gòu)建了硬件+軟件的生態(tài)模式,硬件暴利以外,軟件更是暴利,持續(xù)的創(chuàng)新投入,保證了蘋果創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用和保持優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。    小米提出的小米模式,以接近硬件成本的價格提供產(chǎn)品,希望通過服務(wù)賺錢,但是2018年小米財報顯示,硬件凈利率低于1%。這樣的硬件凈利率,很難支持迭代投入了,這也是小米手機開始陷入困境的原因。    對于車機而言,經(jīng)歷了硬件暴利時代,到硬件補貼時代,一方面是因為硬件的成本確實是大幅度降低,另一方面則因為硬件成本降低導(dǎo)致車機,特別是后裝車機的同質(zhì)化嚴重,包括硬件、服務(wù)和體驗都高度同質(zhì)化:Android及其應(yīng)用、大屏幕、語音識別等,成為了后裝車機幾乎無差異的用戶體驗。    在這樣的情況下,必然會導(dǎo)致慘烈的價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)的結(jié)果就是導(dǎo)致無法繼續(xù)在硬件和軟件上進行更新迭代,至于“硬件補貼”思維,需要的資金是海量的,可能還沒有補貼到足夠的用戶量的時候,企業(yè)可能就出現(xiàn)經(jīng)營困難。    車機行業(yè)短短十幾年的發(fā)展歷史,經(jīng)歷了硬件暴利期和硬件補貼期,而期待中的用戶紅利期和軟件紅利期尚未出現(xiàn),將來有可能會出現(xiàn),也有可能不會出現(xiàn),對于所有的從業(yè)者而言,需要證明思考這個問題。    對于有后裝車機業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,需要有芯片的迭代、需要有系統(tǒng)軟件的更新、需要有服務(wù)的升級、需要有質(zhì)量的用戶體驗、需要有售后的支撐,這些環(huán)節(jié)都是需要不同程度的資金投入,單純依靠融資還是很難形成良性的企業(yè)循環(huán)和行業(yè)循環(huán),需要企業(yè)本身具備造血能力。    對每一個行業(yè)來說,有著核心研發(fā)能力、有著優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗、有著良好的自我造血能力,這樣才能為用戶提供更好的用戶體驗、才能促進行業(yè)的良性發(fā)展。在手機領(lǐng)域,蘋果是這樣的公司;在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,我們拭目以待。