（文/張家棟編輯/周元芳）
“長城汽車明年還能活嗎？” 當長城汽車董事長魏建軍在2020年的30周年慶典上喊出這句話時，很多人認為銷量和利潤同比雙雙增長的長城汽車只是賣得不好。
然而，事實證明，魏建軍對長城的擔憂是對的。即便在次年，長城汽車開始了從體制到產(chǎn)品的全面改革，但還是沒能避免銷量下滑。
魏建軍 來源：長城汽車
在乘聯(lián)會剛剛公布的9月中國汽車制造商銷量排行榜中，長城汽車從零售和批發(fā)TOP10榜單中雙雙退出，走到了自主品牌一線梯隊的邊緣。
而這個征兆，其實已經(jīng)在長城今年的多次跌落中多次預兆。相比五年前，吉利、長安是自主品牌銷量第一的時候，接下來的幾年里，長城汽車相繼被吉利、長安、比亞迪趕超。進入2022年后，長城汽車多次在零售榜前十名中難覓蹤影。今年8月，長城甚至跌至批發(fā)榜第11位，徹底告別榜單。
從數(shù)據(jù)上看，長城汽車9月份銷量同比下降6.38%至9.36萬輛，前三季度累計銷量同比下降9.25%至80.23萬輛。今年9月，在購置稅政策的支持下，乘用車市場整體零售額同比增長高達21.5%。一負一正的銷量對比，讓長城乘用車筋疲力盡。
僅剩四分之一，長城距離全年190萬輛的目標還差110萬輛，幾乎提前告別了沖動的使命。
具體來看，除油箱品牌銷量保持同比增長外，哈弗、歐拉、威品牌均出現(xiàn)同比下滑，其中威品牌跌幅高達49.5%，而歐拉品牌則同比下降。也下跌了 40.5%。
雖然每個品牌都有自己的決策和考量，但長城汽車全線下滑的主要原因仍然是長城近兩年在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向上的“迷失”。
歐拉芭蕾貓 來源：歐拉汽車
單品爆款和全線虧損
2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。
簡單來說就是圍繞單一產(chǎn)品打造團隊和品牌。團隊中只有一名隊長，其他成員各司其職。在新理念的推動下，長城先后打造了哈弗狗、歐拉貓、坦克300等熱門車型。
但魏建軍也直言，“對于品牌來說，新概念肯定會被顛覆2022年suv汽車銷量排行，甚至傳統(tǒng)品牌也會被顛覆?！?近兩年，哈弗、威派、歐拉都推出了很多新品，但熱銷產(chǎn)品卻止步于前三款。產(chǎn)品的堆疊未能為長城旗下的品牌帶來品牌凝聚力。反倒是繁復的車型，讓品牌特色并不十分鮮明的長城越來越“碎片化”。
這種“分裂”在哈弗品牌中尤為明顯。
作為長期占長城汽車銷量一半以上的銷售支柱，哈弗今年9月銷量同比下降1.1%。大狗、赤兔、神獸等同類產(chǎn)品的內(nèi)耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也讓哈弗失去了在新能源時代率先轉(zhuǎn)型的機會。
2022年長城汽車9月銷量來源：長城汽車
由于大狗的火爆，哈弗近年來一直專注于新品開發(fā)，刻意弱化哈弗H6產(chǎn)品的營銷力度2022年suv汽車銷量排行，以擺脫哈弗H6對哈弗品牌形象的束縛。但從成績來看，從去年開始，東風本田CR-V多次超越哈弗H6，登頂細分市場；比亞迪宋PLUS在產(chǎn)能釋放后全面釋放，成為同市場銷量王者。
但大狗、初聯(lián)等產(chǎn)品在上市“蜜月期”后僅保持月銷量不足5000輛，未能幫助哈弗品牌實現(xiàn)“集群效應”。
哈弗大狗 來源：哈弗
此外，同期比亞迪和吉利在新能源轉(zhuǎn)型上都把重點放在了宋、博越等基石產(chǎn)品上，而哈弗在多款新車的推廣上卻用了平均的力量，浪費了推廣哈弗的最佳時機。 H6新能源。.
市場表現(xiàn)也不盡如人意，還有曾經(jīng)的長城高端品牌威牌。對于創(chuàng)始人姓魏的品牌來說，產(chǎn)品體系無法支撐品牌調(diào)性的問題來得更早。
去年，其品牌定位從“中國豪華SUV”升級為“新一代智能汽車”，長城也將集團的“殺手級”DHT混合動力技術率先交給了威品牌。但消費者顯然不愿意因此而為威牌的天價買單。
自品牌創(chuàng)立之初的“三軸”以來，威品牌在銷量上再無亮點。2020年品牌銷量跌至7萬輛后，威品牌的月銷量業(yè)績一直難以突破5000輛大關。
威牌拿鐵 DHT 來源：威牌
與兩大基石品牌的失敗相比，扎根純電市場、曾經(jīng)打過女裝牌的“歐拉”今年未能迎來正增長。
9月份，歐拉品牌銷量為7600輛，同比下降40.45%，這也與快速增長的中國新能源市場形成了巨大反差。
雖然歐拉品牌銷量下滑，但直接原因來自黑貓和白貓兩款入門機型的停產(chǎn)。但在車型銷量上，好貓一枝獨秀，沒能以近20萬元的價格幫助芭蕾貓開拓更高端的市場。
由于原材料價格上漲導致黑貓和白貓停產(chǎn)，歐拉一直無法在市場上進一步找到“女人味”的精準定位。比好貓更實惠的比亞迪海豚，和芭蕾貓同價但配置更高的Smart Elf#1，正在蠶食歐拉為自己預設的市場份額。對應的細分市場。另一方面，歐拉在不斷的“復刻”和漲價中，已經(jīng)失去了對女車市場的理解。
如今，對于長城來說，唯一能帶來好消息的品牌就是坦克。今年9月，坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%；無論是月銷量還是年銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其他品牌。
但綜合來看，最能說明長城落后的原因還是坦克品牌。
“多子易戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)略失利
如今的 Tank 300 在高端越野市場領域蒸蒸日上?；仡^看，它的誕生過程就是長城戰(zhàn)略失利的一個縮影。
在長城2020年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，哈弗大狗以其復古、越野的調(diào)性在市場上證明了它的可行性。因此，長城希望在高端威品牌中做一個“升級版”的大狗。，“坦克300”在威品牌下應運而生，很快在市場上轟動一時。
隨后，長城將“坦克”品牌與威牌分開，以便更好地展現(xiàn)自家產(chǎn)品的調(diào)性，卻沒想到，威牌的調(diào)性被“掏空”了。
去年，威品牌全面轉(zhuǎn)型“咖啡”平臺后，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產(chǎn)品的推出，并沒有改變威品牌仍處于緊湊型/中型SUV市場的現(xiàn)實。
9月威牌銷量僅為2354輛，同比下降49.51%；前三季度累計銷量僅為3.05萬輛，同比下降15.75%。
長城旗下的很多品牌都有類似的問題。
在哈弗品牌中，H6在銷量上擁有絕對的話語權。在大狗、初戀、神獸、赤兔等新增車型中，僅哈弗大狗就成功銷售了1萬多輛。在緊湊級SUV市場的不斷卷入下，哈弗不僅未能打造出像Tank 300這樣的爆款，更是在眾多車型同質(zhì)化的情況下打亂了哈弗H6的營銷節(jié)奏。
平心而論，長城汽車并非沒有硬核技術實力，即便是在專利數(shù)量上，在自有品牌中也依然處于領先地位。2021年，長城汽車將擁有專利3710件，授權專利3256件，位居中國私家車企業(yè)首位。在新能源汽車領域，長城汽車將擁有1301項已公開專利和914項授權專利，位居中國汽車企業(yè)之首。第一的。
長城森林生態(tài) 來源：長城汽車
但是，技術儲備不等于產(chǎn)品力和品牌力。
長城汽車將“森林生態(tài)”理解為“一車、一個品牌、一個公司”。因此，他們創(chuàng)造了坦克300、大狗、好貓等具有一定產(chǎn)品力的物品，但代價是缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)斗?？傮w規(guī)劃。
這使得長城在營銷方面也顯得缺乏規(guī)章制度。CEO李瑞峰選擇用理想的“空中對話”為自己在混動方面的“雙速DHT技術”造勢，并未讓市場認可和認可長城的“硬核技術”。
然而，長城似乎還沒有意識到產(chǎn)品體系實力建設的重要性。
今年9月，李瑞峰提到，“目前，長城汽車的核心目標是確保轉(zhuǎn)型成功，一定要確保品牌穩(wěn)定，產(chǎn)品暢銷。每一個靠品類的品牌突破必須完成轉(zhuǎn)型，推出的產(chǎn)品都是有市場的，形成了大眾化的銷售模式。
他還表示，從今年9月到明年6月，整個長城汽車，包括各個品牌的產(chǎn)品，都將集中上市。
縱觀市場，奇瑞同期品牌數(shù)量一直在縮水；比亞迪繼續(xù)專注于品牌。只有長城反其道而行之，繼續(xù)進行“品類創(chuàng)新”，以產(chǎn)品數(shù)量圍攻市場。
哈弗轉(zhuǎn)向新能源 圖源：哈弗
培育品牌最重要的是戰(zhàn)略定力，而長城汽車剛剛在品牌戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。無論是哈弗還是威品牌，長城都有足夠的底牌來制造單次爆款，但在長遠眼光和制度建設上，長城一直沒有給出明確的方向。
或許誰也無法預測長城和魏建軍在上一輪轉(zhuǎn)型決策中的對錯，但從目前的市場表現(xiàn)來看，長城正在逐漸落后。