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汽車行業(yè)降價風(fēng)暴愈演愈烈。

近日，湖北省政府和東風(fēng)汽車推出汽車購置補(bǔ)貼政策。 眾多東風(fēng)品牌參與其中。 補(bǔ)貼金額最高可達(dá)9萬元。 只需12萬元就能買到一輛東風(fēng)雪鐵龍C6。 12萬元，可以買一輛BA豪華轎車，這在過去是不可想象的。

一夜之間，4S店里擠滿了前來搶車的人。 甚至有人從重慶飛到武漢，就是為了低價搶車。 人們買車就像買白菜一樣。 簽合同的人實(shí)在是太多了，4S店經(jīng)理干脆拿了一張桌子，等待簽合同的人立刻在桌子前排起了長隊(duì)。

如此熱鬧的場面，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷店里了。

然而，參與其中的人卻清楚地看到，傳統(tǒng)車企已經(jīng)打出了最后一張王牌。 當(dāng)比亞迪推出售價9.98萬元的秦PLUS DM-i 2023款冠軍版車型時，“油電同價”時代慢慢開始。 傳統(tǒng)車企迫切需要思考的是如何應(yīng)對降價清庫存后的局面。

文字| 徐慶、謝云麗、李佳佳

編輯|李歡歡

運(yùn)營| 亞南

久違的興奮

4S店已經(jīng)很久沒有這么熱鬧了。

在位于湖北武漢的東風(fēng)本田專賣店，業(yè)務(wù)員林安每天接待數(shù)百名顧客，成功簽約率高達(dá)60%。 僅3月8日一天，他就賣出了數(shù)十輛汽車。 ——這是他近兩年來從未有過的表現(xiàn)。 林安所在的店面面積不小，有400多平米，但還是很難容納準(zhǔn)車主的熱情——空間里幾乎擠滿了人，買車的人也絡(luò)繹不絕。就像去菜市場買白菜一樣隨意。

店門口，有人在四處尋找促銷品和自己喜歡的款式； 一群人聚集在展車周圍，交流著車型的配置和價格。 有人感嘆，“這個價格一生一次，錯過就要等十年”； 平日里，無聊的業(yè)務(wù)員此刻個個精神抖擻。 每個銷售員周圍都圍著一圈顧客。 沒有人詢問價格或討價還價。 最常見的問題是“還有貨嗎？” “哪里可以付款？” “我什么時候可以取車？”

▲4S店雪鐵龍C6前顧客聚集。圖/受訪者提供

現(xiàn)場簽合同的人太多了，經(jīng)理臨時找了一張桌子，大家排隊(duì)簽合同、交押金。 這熱鬧的場面一直持續(xù)到凌晨兩點(diǎn)。 當(dāng)阿奧撥通林安的電話時，電話那頭突然傳來嘈雜的聲音。 他帶著一絲無奈的興奮說道：“我一直在加班。” 他連好好吃飯的時間都沒有。 幾乎筋疲力盡了。

銷售忙碌，編外人員也加入戰(zhàn)斗。 Auto聯(lián)系了一位銷售汽車保險的女孩。 她被朋友臨時帶到一家4S店幫忙銷售東風(fēng)雪鐵龍汽車。 還有一家二手車商也在小紅書上出售雪鐵龍C3-XR。

同樣在武漢，一家綜合汽車經(jīng)銷店的員工謝宇也感到震驚。 他的電話從早到晚響個不停，要么是顧客發(fā)微信，要么是打電話。 直到3月7日凌晨12點(diǎn)，還有人問他買一輛東風(fēng)雪鐵龍C3-XR要多少錢。

“可以說去年沒人關(guān)心這輛車了。”謝宇不敢相信。 “今天真的有人（專門）飛來購買（汽車）?！?那是一位來自重慶的顧客，80后，從事餐飲生意，想要一輛后排空間更大、能拉一些貨物的SUV。 3月7日上午，他添加了謝宇的微信，聊了不到一天。 3月8日，他趕赴武漢，以最快的速度完成了合同簽約和車輛交付。

這種熱鬧源于3月份，湖北省政府與東風(fēng)汽車集團(tuán)推出補(bǔ)貼活動。 3月1日至31日，政企補(bǔ)貼超萬元。 湖北東風(fēng)4S店內(nèi)，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田等品牌全線降價。 消費(fèi)者必須在湖北當(dāng)?shù)刭徺I汽車并支付全價才能享受補(bǔ)貼。 獲得湖北車牌后，補(bǔ)貼將返還給車主。

其中，最受歡迎的車型是東風(fēng)雪鐵龍C6，補(bǔ)貼金額高達(dá)9萬。 C6是B級轎車。 2007年第一代進(jìn)口車的售價高達(dá)64萬元。 國產(chǎn)之后，C6的價格就便宜了很多。 共創(chuàng)版官方指導(dǎo)價21.19萬元，舒適版22.68萬元，補(bǔ)貼9萬。 這意味著只需12.19萬，就能買到一輛媲美帕薩特、凱美瑞，又比朗逸、卡羅拉等A級車便宜的車。

另一款東風(fēng)雪鐵龍C3-XR也是熱門車型。 這是一款小型SUV，官方指導(dǎo)價11.39萬元，政企綜合補(bǔ)貼5.6萬元。 畢竟57900元就能買到。

▲各車型降價清單。圖/東雪經(jīng)銷商

這樣的價格在銷售圈子看來是非常震撼的。 2月底，當(dāng)從經(jīng)紀(jì)人那里聽到這個消息時，謝宇還以為自己聽錯了。 他腦海中閃過一個念頭：“這簡直就是免費(fèi)啊?！?謝宇忍不住對銷售同事說道：“現(xiàn)在不賣車了，我想自己買一輛。” 很快，東風(fēng)的王炸牌就刷爆了網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)友調(diào)侃2023賣得最好十款車型有哪些呢，“22萬（東風(fēng)雪鐵龍C6看著老氣，12萬看起來還挺順眼的”）。

從終端市場來看，東風(fēng)的旺兆取得了奇效。 3月7日中午，武漢一家雪鐵龍4S店銷售人員在抖音直播間興奮地宣布：雪鐵龍C6車已全部清倉。 在小紅書上，有人抱怨銷售電話根本無法接聽，要么占線，要么拒接。 第一次讓外地人如此羨慕湖北人。 長沙的一位網(wǎng)友試圖找人組隊(duì)，一起去湖北買車。 受此利好消息影響，東風(fēng)汽車股價一路高歌猛進(jìn)，并于3月7日觸及漲停。

或許是因?yàn)橘I車的人太多，湖北的一些店提高了買車的門檻。 有的要求購車者有湖北戶口，有的要求在湖北繳納半年社保，有的店家將押金從5000元提高到2萬元。

外賣車爭先恐后，有些人來不及進(jìn)去。在武漢漢口，80后白領(lǐng)李曉家里有一輛面包車，可以滿足日常出行。 購買新車是一個“買或不買”的情況。 但當(dāng)她看到價格時，立刻就動心了。 與丈夫短暫討論后，她決定 Go 選擇 C6 共創(chuàng)版。

3月8日下班后，李曉來到距離公司最近的一家4S店。 已經(jīng)是晚上八點(diǎn)了，店里依然人頭攢動。 銷售人員告訴她，已經(jīng)沒有車了，前一天就賣完了。 她換了另一家店，共創(chuàng)版也賣完了。 只有舒適版還可以預(yù)訂，但可能沒有車。 李曉有些失望，“趕上了遲到的聚會”。

盡管如此，還是有人愿意賭一把。 李曉身邊有一個年輕人，是來幫外地朋友買車的。 銷售人員要求先交1000押金，但“你可能沒有車，你先付錢，等有車了我再通知你來取?！?男孩沒有絲毫猶豫，動作又快又輕松。 押金已付。

▲雪鐵龍汽車銷售朋友圈。圖/截圖

燃油車企業(yè)不能再坐以待斃

李曉是武漢人。 在她的記憶中，汽車是武漢的支柱產(chǎn)業(yè)。 位于武漢西南部的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，有9家汽車企業(yè)、13家整車廠、500多家汽車零部件企業(yè)，其中最著名的是東風(fēng)汽車。 。

這個名字貫穿了她的過去。 李曉有親戚在東風(fēng)工作，他早就聽說這是一家國企，福利待遇不錯。 他小時候，當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚩际菛|風(fēng)雪鐵龍制造的。 以前，年輕人買的第一輛車也是國產(chǎn)東風(fēng)。 汽車系列中，東風(fēng)雪鐵龍的部分車型曾被稱為“神車”，但這些記憶都有些遙遠(yuǎn)了。

不知道從什么時候開始，新能源汽車已經(jīng)無處不在，年輕人都在追特斯拉、比亞迪。 謝宇是2000后一代。 他描述了第一次看到比亞迪秦PLUS DM-i 2023款冠軍版的感受，表示“內(nèi)飾太漂亮了”。

在武漢，李曉從事投資相關(guān)工作。 在她和同事看來，東風(fēng)汽車推出的這一輪政企補(bǔ)貼是武漢政府救市的體現(xiàn)。 大家都在討論東風(fēng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子換屆、朱彥峰（東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司原董事長、黨委書記）被免職的傳聞。 外界猜測，東風(fēng)可能出現(xiàn)現(xiàn)金流問題。

子路是東風(fēng)汽車的一名工作近20年的老員工。 她表示，汽車企業(yè)受疫情影響已經(jīng)困難三年，東風(fēng)銷量不佳有目共睹。 據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)公告，2022年汽車總銷量246.45萬輛，同比下降11.19%； 2023年1月至2月，汽車銷量246.45萬輛，同比下降48.48%。 如果銷量不好，待遇自然會受到影響。 東風(fēng)2022年的年終獎金大幅縮水，比之前下降了50%以上，幾乎“快沒了”。 我的一些同事跳槽到新能源汽車公司尋找出路。

劉美琪在長沙一家東風(fēng)4S店工作多年。 她說，東風(fēng)集團(tuán)每年與京東合作，年終獎金都是以積分的形式發(fā)放。 劉美琪前年的年終獎?wù)鬯愠涩F(xiàn)金一萬多元，去年卻只有三千多元。

事實(shí)上，頹勢在過去幾年就已經(jīng)出現(xiàn)。 2016年以來，標(biāo)致、雪鐵龍銷量逐年下滑，疫情三年更是雪上加霜。 標(biāo)致門店2020年月銷量目標(biāo)為100臺以上，2021年改為70臺，2022年降至50臺。雖然目標(biāo)不斷下調(diào)，但銷售人員仍無法完成任務(wù)； 雪鐵龍長期以來一直保持沉默，湖南地區(qū)門店甚至沒有設(shè)定銷售目標(biāo)，也很長時間沒有開設(shè)新店。 在汽車行業(yè)，這兩個法國品牌“宣傳很少，大家都說只有年紀(jì)大的人才會買雪鐵龍”。

銷量下滑，庫存指標(biāo)頻頻發(fā)出預(yù)警。 中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》顯示2023賣得最好十款車型有哪些呢，2023年1月和2月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)分別為61.8%和58.1%。 （預(yù)警指標(biāo)是指庫存滯留資金大于用于流通的資金，以50%作為榮枯線，50%以下為合理范圍）。 80.2%的經(jīng)銷商表示2月份銷量未達(dá)預(yù)期，庫存壓力較大。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報道，早在2019年，東風(fēng)標(biāo)致就以3.1的庫存系數(shù)位居汽車品牌第一，庫存深度超過2個月。

車賣不出去，庫存又高，東風(fēng)不得不“放血”促銷。

本輪政企補(bǔ)貼中，補(bǔ)貼金額較高的C6、C3-XR車型有相當(dāng)一部分有貨。 當(dāng)李曉去買車時，銷售人員告訴她，她要買的C6共創(chuàng)版是2022年生產(chǎn)的，舒適版是2021年生產(chǎn)的。謝宇告訴大家汽車，他老板買的量很大。去年的商品，一直作為特價車出售。 盡管降價了五萬元，但銷量卻并不多。 這次4S店在搞活動，老板要把積壓的庫存全部賣掉。

▲武漢東本二廠積壓新車待售。圖/視覺中國

另一位銷售人員肖敏透露，4S店先銷售庫存，清理完庫存后再向總部下新訂單。 那些被告知“先交押金，回去等通知”的用戶，居然提不到車。 4S店希望保留這些來之不易的客戶信息。 補(bǔ)貼的車型沒有了，以后可以推薦其他車型。

事實(shí)上，東風(fēng)并不是唯一受益于這一輪政企補(bǔ)貼的企業(yè)。 “除了東風(fēng)系列之外，還有別克、一汽豐田、廣汽，只要是在武漢有生產(chǎn)基地的，都會有一定的折扣，其中東風(fēng)系列折扣最大?！?比如廣汽本田雅閣綜合優(yōu)惠3萬元； 一汽豐田卡羅拉全系綜合優(yōu)惠3.5萬元。

看到巨額優(yōu)惠讓東風(fēng)系列訂單爆棚，其他車企和省份也坐不住了。

最新消息顯示，3月1日起，中國一汽將在吉林省開展消費(fèi)者補(bǔ)貼活動，覆蓋紅旗、解放、奔騰、一汽大眾、一汽奧迪、一汽豐田、捷達(dá)等品牌。 補(bǔ)貼金額最低5000元，最高37000元。

新一輪降價的消息也開始在各大汽車討論群中流傳。

近日，有消息稱，奔馳針對北京地區(qū)發(fā)起新一輪降價促銷，降價超萬元。 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)走訪線下門店時，進(jìn)一步報道了具體消息。 北京車牌，奔馳C級優(yōu)惠6萬元，奔馳E級優(yōu)惠5萬元。 不同4S店之間的折扣差價在5000元左右。

有網(wǎng)友表示：“再等等吧?！?到5月底，奧迪A6的售價將在22萬左右，優(yōu)惠后奧迪A4的售價可降至16萬，寶馬3系將在17萬以上。 也有人表示，五一之前，廣東省也將聯(lián)手廣汽推出一輪政府補(bǔ)貼。 “雅閣、凱美瑞限量9.98萬輛，且必須在廣東省內(nèi)開發(fā)票、上市。”

雖然這些傳聞的可信度不高，但準(zhǔn)確地傳達(dá)了一種情緒——今年汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞是搶份額。 生存比過得好更重要，搶份額比維持利潤更重要。

失去最后一張王牌

瘋狂降價的背后，燃油車和新能源車終于展開了較量。

謝宇覺得燃油車最好的時代已經(jīng)過去了。 2022年上半年，他來到武漢這家綜合性汽車經(jīng)銷店上班。 該店銷售20多個燃油車品牌，店面幾百平米，但每月銷量只有十幾輛。 謝宇的月薪約為3000-4000元。 同事說，幾年前，做銷售的年薪能達(dá)到20萬元。

在特斯拉、鯰魚的鼓動下，新能源汽車蓬勃發(fā)展。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源汽車滲透率為27.6%，到2023年，這一數(shù)字將達(dá)到36%。

在新能源汽車陣營中，特斯拉和比亞迪最為熱門。 2022年，比亞迪銷量突破180萬輛，同比增長208.2%，特斯拉銷量突破70萬輛，同比增長46.8%。 比亞迪和特斯拉兩大新能源巨頭正在逐漸崛起。 威小力已跨過年銷量10萬輛的門檻。 傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌也漸入佳境。

另一方面，燃油車也出現(xiàn)了疲態(tài)。 2022年車企銷量排名易主，比亞迪領(lǐng)跑，而上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等傳統(tǒng)車企則呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

在這潮起潮落之中，從業(yè)者有了新的選擇。 謝宇發(fā)現(xiàn)，越來越多的同事跳槽到新能源汽車公司。 去年8月，店里還有約30名銷售人員。 9月過后，七八個同事陸續(xù)離開。 大家都在說有的新能源車企“輕而易舉月銷十幾輛”，但謝宇本人月銷三輛，已經(jīng)成為常態(tài)。

更多衰退跡象出現(xiàn)在日常工作的細(xì)節(jié)中。 有時，謝宇陪著客戶去車輛管理處，他可以清楚地看到銷售人員的不同工作狀態(tài)——新能源汽車的銷售總是很匆忙，排隊(duì)等候時，他頻頻探出頭來看看銷售人員的情況。排隊(duì)的長度，而傳統(tǒng)車企的銷量與銷量無關(guān)。 訂單總是在隊(duì)列中悠閑地等待。

家住西南某省會城市的曾莎是一家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的員工。 在她眼里，社區(qū)附近的汽車城是這個行業(yè)的一個注腳。 該汽車城于2013年建成，目前已吸引了20多家4S店入駐。 最漂亮的店屬于北京現(xiàn)代——它很大，“與周圍的店相比，就像超市和便利店的區(qū)別”。 店開業(yè)當(dāng)天，門口就停滿了新車。 區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和老板的富豪朋友一一上來講話，令人印象深刻。 汽車城里還有一輛斯柯達(dá)，來看車的人絡(luò)繹不絕。 利潤非常好。 2015年，你可以從銷售中獲得五位數(shù)的工資。 但去年他們都搬走了，北京現(xiàn)代被華為文杰取代，斯柯達(dá)被廣汽艾安取代。

謝宇的客戶不斷被新能源銷售搶走。 有一次，一位顧客走進(jìn)店里，看到都是傳統(tǒng)燃油車。 他說：“算了，我不看了?！闭f完，轉(zhuǎn)身向附近的比亞迪專賣店走去。 還有一個顧客，謝俞跟他聊了一個多月。 最終，因?yàn)橐晃挥H戚降價購買了一輛特斯拉，這位客戶立刻就被賣掉了。 他告訴謝宇，他“再也不會看傳統(tǒng)汽車了”。

2023年2月，比亞迪發(fā)布秦PLUS DM-i 2023款冠軍版車型，首次將插電式混合動力汽車價格下調(diào)至10萬元價格區(qū)間，正式開啟“油電同價”時代”。 如果按照5年/10萬公里計(jì)算，插電式混合動力車型每年的三大用車費(fèi)用——保險、燃油費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)加起來只有合資燃油車的一半。

如此一來，燃油車幾乎失去了最后一張王牌。

降價后呢？

燃油車價格上漲，新能源汽車也在上漲。

特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克在今年 1 月的財(cái)報會議上表示，“價格確實(shí)很重要”。

1月6日，特斯拉宣布降低中國產(chǎn)汽車價格，Model Y長續(xù)航領(lǐng)跌，售價為4.8萬元。

比亞迪也緊隨其后。 雖然沒有官方降價消息，但有傳言稱經(jīng)銷商對DM-i等老款車型有5000元至10000元以上的降價促銷。 汽車走訪了北京多家比亞迪經(jīng)銷商，確認(rèn)了終端市場的降價。 行為。

“現(xiàn)在我們正處于紅海之中”，不少汽車產(chǎn)業(yè)鏈人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。 2022年中國汽車銷量為2686萬輛，同比僅增長2.1%。 中國汽車工業(yè)中心專家黃永和判斷，國內(nèi)汽車市場年銷量峰值不會超過3000萬輛，天花板已經(jīng)非常明顯。

面對新勢力的沖擊，燃油車除了降價似乎也無可奈何，但降價并不是長久之計(jì)。 劉美琪覺得，東風(fēng)汽車的優(yōu)惠措施令人尷尬：如果不符合大環(huán)境減少，上半年會很難過； 如果順應(yīng)大環(huán)境而減少，那一整年都會非常難過。 傷敵一千，自傷八百。

殘酷的是，特斯拉還有降價空間。 此前，特斯拉通過一體化零部件設(shè)計(jì)和JIT（Just in time）模式，展現(xiàn)了遠(yuǎn)超其他車企的成本控制能力。 特斯拉2022年汽車銷售毛利率將高達(dá)28.5%，領(lǐng)先于寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌。 在最近的投資者日上，馬斯克還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他“認(rèn)為沒有任何其他汽車制造商能夠接近特斯拉的成本”。

這意味著，當(dāng)市場不符合預(yù)期或者需要搶奪更多份額時，特斯拉可以以更低的價格搶到訂單。 一位長期關(guān)注特斯拉的投資者分析道：“如果特斯拉眼紅，直接進(jìn)入15萬區(qū)間，那么在石油和電力市場就沒有對手了?！?/p>

如果想繼續(xù)跟風(fēng)降價，傳統(tǒng)車企只能虧本賣車，最終只是浪費(fèi)時間。 傳統(tǒng)車企只有打造出爆款新能源汽車，才有希望繼續(xù)在牌桌上玩下去。

我們可以看到大象正在轉(zhuǎn)身。

大眾汽車宣布“總支出的一半以上，即890億歐元，將用于投資未來技術(shù)”。 到2026年，大眾集團(tuán)銷售的汽車中25%將配備純電動系統(tǒng)。

原本在混合動力道路上搖擺不定的日本汽車代表本田也下定決心，未來10年投入約8萬億日元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，其中總計(jì)約5萬億日元（約5萬億日元）。萬億日元）將投資于電氣化和軟件領(lǐng)域。 人民幣2536億元）。

但曾莎覺得，這些百年汽車品牌對于新技術(shù)的投入更加謹(jǐn)慎。 開發(fā)新車、建設(shè)生產(chǎn)線以及需要生產(chǎn)多少輛汽車才能達(dá)到收支平衡點(diǎn)都必須考慮在內(nèi)。 因此，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型不會太快。

相比之下，經(jīng)銷商端的變化更快。 2022年，曾莎經(jīng)銷商群體中的多家合資品牌將退出網(wǎng)絡(luò)。 公司目前對合資品牌店的政策是“關(guān)閉并轉(zhuǎn)讓”，關(guān)閉一些、合并一些、轉(zhuǎn)讓一些。

傳統(tǒng)車企至少積累了數(shù)百年的技術(shù)。 現(xiàn)在他們可以停下來了。 那些曾傻連名字都叫不出來的新能源品牌，僅僅幾輛車，不到十年就能賣出幾萬輛。 她頗有一種時代即將結(jié)束的迷茫感。

劉美琪看到傳統(tǒng)車企的沒落，正打算轉(zhuǎn)行。

“行業(yè)正在發(fā)生變化，汽車從增量市場變成了存量市場，蛋糕已經(jīng)不再大了，現(xiàn)在是加油車和電動車爭奪份額的時候了，弱者吃強(qiáng)者，如果可以的話”不抓住它，你就會被淘汰。” 業(yè)內(nèi)人士Per Auto預(yù)測，今年可能會看到更多品牌倒下。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）