對于造車新勢力來說，虧損和銷量壓力下的焦慮正在蔓延。

李斌發(fā)內(nèi)部信批評公司內(nèi)部八大問題，雷軍發(fā)表內(nèi)部講話給造車團(tuán)隊(duì)打氣，馬斯克明確加大“降本換量”的競爭策略。 ”

面對這樣的挑戰(zhàn)，極氪和理想率先做出了一致選擇——站穩(wěn)中高端市場。

1月30日，吉利副總裁楊學(xué)良和理想CEO李想在社交平臺上回應(yīng)了最新的產(chǎn)品規(guī)劃。

“極氪定位高端純電動品牌，不會生產(chǎn)20萬元以下的產(chǎn)品?！?/p>

“理想L6和L5將堅(jiān)守20萬-30萬元的價格區(qū)間，理想不會有20萬元以下的車型?！?/p>

兩者的共同點(diǎn)是極氪和理想都定位高端路線，都把“20萬元”作為產(chǎn)品的底線。 這不僅意味著極氪和理想正式宣布放棄20萬元以下的電動汽車市場，也意味著他們將不再一次性擠向中高端市場。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)電動汽車市場：

在這個市場的背后，為何20萬元成為了那些極度上進(jìn)、理想主義的人的最終底線？

01

低價市場更大，理想和極氪為何不吃？

在中國市場，15萬-20萬元一直是車市主流消費(fèi)價位區(qū)間。

具體來看，2022年新能源汽車增量主要由15萬-30萬價格區(qū)間貢獻(xiàn)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，15萬-20萬輛區(qū)間銷量增長210%，20萬-25萬輛區(qū)間銷量增長141.8%，25萬-30萬輛區(qū)間銷量增長117.9%。

這表明，隨著純電動汽車技術(shù)日趨成熟，新能源汽車高端與低端市場“兩端擁擠”的格局正在被打破，發(fā)展趨勢正從“啞鈴”加速發(fā)展。形”變?yōu)椤凹忓N形”結(jié)構(gòu)。

15萬-20萬元價格區(qū)間的新能源汽車市場將成為中國汽車品牌新的增長點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。 這已成為全行業(yè)的共識。

一個相對充分的證明是，2022年維小利的銷量成績經(jīng)常被哪吒、零跑等“高性價比”車企超越，中低端車型日益成為新能源汽車市場的銷量主體。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，目前國內(nèi)新能源汽車市場，20萬元以下車型銷量占比超過50%，預(yù)計(jì)20萬元以下車型市場份額將進(jìn)一步提升。未來占比將達(dá)到70%以上。

從這樣的市場需求來看，理想和姬氪為何不繼續(xù)向下延伸野心呢？

通過成本和利潤，或許可以從“做不到”和“做不到”兩個角度來解釋理想主義和極端氪的困難。

第一個是“做不到”。

一般來說，車企有兩種定價參考方式：

第一種是競品市場價格參考法，即車企會參考競品來制定這款產(chǎn)品的定價。 典型的就是BBA。 例如，奧迪的定價原則非常簡單。 以寶馬、奔馳的同級競品為參考，價格略低一些。

第二種是財(cái)務(wù)分析法，即在BOM成本的基礎(chǔ)上，加上研發(fā)、制造、銷售等各種費(fèi)用和利潤，得到一個基準(zhǔn)價。 隨著銷量的增加，各種費(fèi)用會被攤薄，自行車?yán)麧櫼矔黾印?/p>

通過銷量平均分?jǐn)傃邪l(fā)、銷售、人員費(fèi)用等費(fèi)用，是新勢力信仰十萬門檻理論的基石。 但要打入銷售額20萬元以下的市場并不容易。

價格區(qū)間已經(jīng)達(dá)到20萬以內(nèi)，是傳統(tǒng)品牌爭奪的大戰(zhàn)場。

以2022年10萬-20萬元年度純電動汽車銷量排名為例，比亞迪元PLUS、海豚和秦PLUS EV占據(jù)榜單前三名，2022年保量數(shù)據(jù)均在15萬輛以上，緊隨其后的是 Aion 的兩款熱門型號 Aion Y 和 Aion S。

這份榜單上，除了哪吒U勉強(qiáng)進(jìn)入前十之外，幾乎都是傳統(tǒng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

原因在于，同等配置下，品牌體量決定了BOM成本。

對于造車新勢力來說，月銷量5位數(shù)就是一張“門票”。

剛剛過去的2022年，“韋小麗”還在為“票”而奮斗。 利理想和小鵬汽車的銷量均降至 5000 輛。 蔚來新舊車??型切換，過渡比較順利，但下半年卻陷入了4個月的掙扎。 以萬輛計(jì)，三者距離“規(guī)模效應(yīng)”還有一段距離。

從目前來看，敢于進(jìn)軍10萬-20萬市場的車企的產(chǎn)品思路無非就是配置最大化。 他們不是為了賺錢，而是為了搶占市場。 與此同時，他們必須突出至少一個主要賣點(diǎn)。 這個賣點(diǎn)肯定要明顯強(qiáng)于同級別的燃油車，比如主打性價比的小鵬P5、 C11就是例子之一。

微博上有博主曾爆料，理想此前曾計(jì)劃實(shí)施20萬級別的項(xiàng)目，但最終放棄，因?yàn)樵谕葍r格下，理想無法比競爭對手的性能、續(xù)航、配置。

李斌也認(rèn)為，對于大眾市場來說，如果沒有比亞迪這樣的垂直整合能力，很難實(shí)現(xiàn)理想的毛利。

二是“做不到”。

事實(shí)上，新玩家正在進(jìn)攻高端產(chǎn)品。 除了樹立“品牌形象”之外，他們還有“利潤”。

各種數(shù)據(jù)顯示：雖然站在新能源汽車發(fā)展的最前沿，新玩家銷量持續(xù)走高，但大多仍處于增收不增利、虧損生噪的狀態(tài)。

以韋曉利為例，3家公司2022年第三季度的毛利率分別為16.4%、13.5%和12.7%，與李斌心目中的25-30%還有很大差距。 此外，新能源汽車補(bǔ)貼退坡、原材料下降等原因?qū)е聝r格不穩(wěn)定，如何提升“毛利”成為新玩家迫切需要解決的問題。

汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)成為車企銷售汽車是否盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。

行業(yè)共識是，價格上漲將提供更大的保費(fèi)空間，更有效地提升毛利潤。

對于造車新勢力來說，用低毛利來抵消銷量并不是長久之計(jì)。 如今的二線造車新勢力零跑和哪吒的最新車型，起售價都超過18萬。

從消費(fèi)市場的角度來看，低價車型的銷量越多，意味著有更多的消費(fèi)者購買了這些產(chǎn)品，久而久之就會導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生“低端”認(rèn)知。

就“名氣”和“利潤”而言，低價市場在短期內(nèi)仍然是一個理想的、極其難以捉摸的領(lǐng)域。 只有做中高端產(chǎn)品，撬動品牌溢價，才能獲得一定的利潤空間。

02

電動汽車是否降低了高端玩家的門檻？

雖然近年來自主品牌“高端化”的呼聲不絕于耳，但現(xiàn)在似乎是走向高端的最佳時機(jī)。

作為國內(nèi)造車新勢力的代表，韋小力通過智能化、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等因素，成功地將“國產(chǎn)車能賣到30萬元以上”的理念植入國內(nèi)消費(fèi)者心目中。

從產(chǎn)品來看，“韋小禮”目前占據(jù)了30萬-50萬元的市場。 三者都通過不同的產(chǎn)品直接遇見了BBA，目的是將BBA占據(jù)的市場份額搶到自己手里。 成為新能源時代“三巨頭”之一。

但從2022年的表現(xiàn)來看，市場已經(jīng)無法容納韋曉麗的“野心”。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年30萬-50萬輛市場增速在90%左右，而“威小利”增速最高的理想2022年增速不足50%。

與“搶市場”操作的失敗相比，更致命的是超過30萬的市場容量及其有限的市場容量。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，以2022年12月銷量為例，30萬輛以上市場份額為12%，月銷量約26萬輛，其中SUV車型占比16萬輛。

在超過30萬輛的SUV市場中，特斯拉和BBA占據(jù)了70%左右的市場份額。 這也意味著，留給韋曉麗等玩家的市場空間只剩下30%。

也就是說，每年超過30萬輛的市場，在特斯拉和BBA瓜分后，只剩下60萬輛的空間。 目前，除了韋曉麗之外，虎視眈眈這個市場的還有文杰、極氪、藍(lán)圖等玩家，按照他們目前2023年的銷量KPI，60萬的年銷量顯然不足以讓大家分享。

具體到車型上，目前月交付量超過30萬輛的純電動車型只有特斯拉Model 3/Y和姬氪001。如果放大到與燃油車型直接競爭的混動車型，只有理想ONE和理想一個L系列。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江認(rèn)為，將國內(nèi)所有領(lǐng)先的新能源企業(yè)加在一起，在30萬以上的豪華車市場，2022年前11個月累計(jì)銷量僅占不到15%。 %。 比較。

這個數(shù)據(jù)表明，只要傳統(tǒng)的強(qiáng)勢BBA還在，國產(chǎn)品牌的高端化就會充滿困難。

因此，與其說高端電動車的底線被反復(fù)刷新，不如說有限的市場容量正在倒逼新玩家不斷向下試水。

在領(lǐng)軍造車新勢力仍在40萬元左右高端車型領(lǐng)域激烈爭奪的同時，20萬-30萬元市場已迎來藍(lán)海期。

李斌曾直言，蔚來品牌并不經(jīng)營30萬元以下的市場，而是通過內(nèi)部代號為“阿爾卑斯”和“螢火蟲”的兩個衍生品牌進(jìn)入20萬元-30萬元和10萬-20萬元的細(xì)分市場。

繼ZEEKR 001、MPV 009之后，ZEEKR提前透露了第三款車型——ZEEKR X。新車將于今年4月的上海車展上正式亮相。

從產(chǎn)品定位來看，ZEEKR

目前ZEEKR#1起售價為19.42萬元。 隨著楊學(xué)良證明ZEEKR不會做20萬元以下的產(chǎn)品，ZEEKR X的價格區(qū)間預(yù)計(jì)在20萬-30萬元。

小鵬汽車近日在致員工的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)信中透露，2023年將推出五款全新及改款車型，其中改款車型包括P7、G3、P5，新增車型包括轎跑SUV和MPV。 。

此外20萬元左右的國產(chǎn)新能源車排行，李想還通過社交平臺提前宣布，理想L5、L6將堅(jiān)守20萬-30萬元的價格區(qū)間，核心目標(biāo)是在更多乘用車市場占據(jù)20%的市場份額。 20萬元以上。

從視覺和觸覺上看，30萬元以下的電動汽車應(yīng)該“滿足消費(fèi)者的虛榮心”。 從技術(shù)角度來看，這個價格區(qū)間絕對處于“刺刀上紅”的狀態(tài)。

20萬-30萬這個級別可以說是最多元化的細(xì)分市場，所以選擇非常多。

這個細(xì)分市場的消費(fèi)者特別挑剔。 從技術(shù)、內(nèi)飾、空間、駕駛感受上來說，肯定不比以前的差，但一定比劣質(zhì)的要豐富。

這也說明20萬-30萬車型的生存法則是要全面。 哪怕六邊形的任何一面戰(zhàn)力不夠長，在眾多強(qiáng)敵的襯托下都會被放大成致命的缺點(diǎn)。

如何打造出戰(zhàn)斗力十足的“六角武士”，不僅考驗(yàn)車企的成本控制能力，更考驗(yàn)車企的技術(shù)實(shí)力。

以大眾汽車為例。 其在歐洲市場銷量王的ID.3，在中國市場推出，顯然不太適合國內(nèi)消費(fèi)者。 相反，特斯拉Model 3和比亞迪漢可以說是這個價位的標(biāo)桿。

新能源汽車市場仍是一場艱苦的戰(zhàn)斗。 競爭不僅僅發(fā)生在30萬元以上領(lǐng)域，20萬-30萬元以下的市場可能是長期的主戰(zhàn)場。

當(dāng)韋小力在20萬-30萬市場遇到極氪、哪吒、零跑等車企時，可以預(yù)見，這個戰(zhàn)場上的戰(zhàn)斗將會尤為激烈。

如何拿下這個區(qū)間，或許會決定很多車企“新車制造下半場”的發(fā)展方向。

03

2023年，市場化游戲開始

在行業(yè)新能源車企依然虧損的情況下，特斯拉2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤137億美元，營業(yè)利潤率為16.8%。

強(qiáng)大的成本控制能力被業(yè)界視為特斯拉盈利和發(fā)展的根本基礎(chǔ)。

在馬斯克看來，營業(yè)利潤率的提升歸因于推出更低成本車型、建設(shè)更高效的當(dāng)?shù)鼗S、降低車輛成本和運(yùn)營杠桿等因素。

這就是特斯拉屢次逆勢發(fā)起“價格戰(zhàn)”的核心原因，而降價的效果其實(shí)是立竿見影的。

馬斯克在第四季度財(cái)報(bào)電話會議上表示，特斯拉在一月份迎來了歷史上最強(qiáng)勁的訂單期，訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)率的兩倍。

從2023年的市場情況來看，新玩家面臨的壓力將遠(yuǎn)大于以前。

一方面，特斯拉繼續(xù)充當(dāng)價格屠夫，堵住成本效益之路。 新玩家短期內(nèi)無法像特斯拉那樣降低銷量和利潤。 是否會進(jìn)一步降低價格或許還不得而知，但這也是影響市場格局的重要因素之一。

另一方面，盡管高端市場增長勢頭強(qiáng)勁，但市場容量始終極為有限。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新能源乘用車市場：

但在李想看來，這種來自兩端的壓力感并不構(gòu)成直接的競爭環(huán)境，因?yàn)槭袌霾煌L期價值也不同。 例如，對于低價網(wǎng)約車市場，其路線與早期智能手機(jī)類似。 早期銷量增長很快，但能否支撐到真正成為一款完整的智能手機(jī)，還存在很多不確定性。

李想在接受《中國企業(yè)家》采訪時認(rèn)為，2023-2025年對于新能源行業(yè)來說將是一場極其殘酷的淘汰賽，因?yàn)槭袌錾蠜]有那么多企業(yè)。

過去，雷軍和李想都認(rèn)為行業(yè)競爭最終會剩下5家公司，他們也把自己也包括在內(nèi)。 不過，對于同一個問題，何小鵬認(rèn)為最多有7家公司。 只有特斯拉確認(rèn)了它們20萬元左右的國產(chǎn)新能源車排行，其他公司仍在路上。

對于國內(nèi)新能源汽車品牌來說，2023年是充滿挑戰(zhàn)的標(biāo)志性一年——持續(xù)13年的國家新能源汽車補(bǔ)貼政策正式取消。

當(dāng)補(bǔ)貼等政策因素退出歷史舞臺時，市場的商業(yè)規(guī)律將發(fā)揮更大的作用。

可以看到的趨勢是，新能源汽車市場的競爭將更加激烈，而價格一直是市場競爭的利器之一。

總而言之，新能源汽車下一步是一場真正的市場博弈。 價格戰(zhàn)不可避免，淘汰和洗牌已經(jīng)在路上。

參考：

2023年，“韋小莉”實(shí)在承受不起更多的“意外”