21世紀經(jīng)濟報道記者杜巧妹北京報道
1月10日，長城汽車（.SH，02333.HK）公布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長城汽車累計銷量106.75萬輛。 雖然銷量連續(xù)七年突破100萬輛，但與2021年相比還是有區(qū)別，與全年銷量128.1萬輛相比，長城汽車銷量大幅下滑16.6%。
具體來看，除了坦克品牌及海外市場銷量同比正增長外，長城旗下哈弗、威威、歐拉、皮卡均出現(xiàn)下滑。
2022年，長城汽車海外市場累計銷量17.32萬輛，同比增長21.28%； 高端越野品牌坦克2022年銷量12.39萬輛，同比增長46.45%。
占長城汽車整體銷量近60%的哈弗品牌，2022年累計銷量61.66萬輛，較2021年銷量77萬輛減少逾15萬輛，同比減少15萬輛。下降20%； 2022年長城皮卡銷量為18.67萬輛。 ，同比下降近20%。
新能源品牌中，純電動品牌歐拉品牌2022年銷量10.4萬輛，較2021年銷量13.5萬輛下降近23%； 作為長城汽車新能源和高端轉(zhuǎn)型的蔚來品牌，2022年銷量也不容樂觀，全年銷量不足4萬輛。
從全行業(yè)來看，2022年，國內(nèi)乘用車生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)銷量達到2315.4萬輛，同比增長9.8%； 新能源乘用車批發(fā)銷量649.8萬輛，同比增長96.3%。
無論是對比整體車市還是新能源汽車市場，長城汽車2022年的銷量表現(xiàn)都不容樂觀，甚至在乘聯(lián)會乘用車銷量排行榜中跌出了前十。
“過去幾年，長城汽車推出了多個子品牌，取得了快速發(fā)展。但在當前的市場競爭環(huán)境下，‘生多了就要拼’的路線也面臨著新的挑戰(zhàn)。” 一些汽車行業(yè)人士告訴記者。
降低今年目標
2021年6月，長城汽車董事長魏建軍正式發(fā)布長城汽車2025戰(zhàn)略。 根據(jù)規(guī)劃，長城汽車到2025年全球新車銷量將達到400萬輛，其中新能源汽車銷量占比將超過80%。
當時，這一戰(zhàn)略的發(fā)布引起了巨大爭議。 很多人認為，以2020年111.16萬輛的銷量計算，實現(xiàn)2025年的銷售目標，意味著長城汽車未來五年銷量將增長260%。 年復(fù)合增長率高達29%。
2021年，長城汽車全年累計銷量128萬輛，距離149萬輛的銷售目標還差20萬輛； 2022年，長城汽車的銷量目標是190萬輛，但實際完成率不足60%。
長城汽車近日發(fā)布的《調(diào)整2021年限制性股票激勵計劃和2021年股票期權(quán)激勵計劃績效考核目標》顯示，2021年、2022年、2023年銷售目標分別不少于149萬輛。 、190萬輛和280萬輛。 相應(yīng)的財務(wù)指標為實現(xiàn)銷售凈利潤不低于68億元、82億元、115億元。
不過，面對中國汽車市場的深度調(diào)整，長城汽車下調(diào)了2023年銷量目標和凈利潤目標，調(diào)整為“不低于160萬輛”和“不低于6輛”。億元”。 達到42.86%和47.83%。
“公司制定2021年限制性股票及股票期權(quán)激勵計劃時，基于公司未來一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的市場競爭環(huán)境的前提以及公司對公司較高業(yè)績的相對樂觀預(yù)期。 -高速高質(zhì)量發(fā)展，公司制定了2021年至2023年期間的規(guī)劃，三個考核年設(shè)定了較為嚴格的績效考核要求，希望在中長期內(nèi)實現(xiàn)向全球智能科技公司的轉(zhuǎn)型升級但目前的經(jīng)營環(huán)境和公司正在制定2021年限制性股票及股票期權(quán)激勵計劃中，發(fā)生了重大變化，特別是我國新能源汽車滲透率的快速突破，以及新能源汽車市場競爭格局發(fā)生重大變化?！?長城汽車在公告中指出。
一方面，從整體環(huán)境來看，在新能源市場快速增長的沖擊下，長城汽車過去深耕的傳統(tǒng)燃油車市場出現(xiàn)了大幅下滑。促銷。
“12月份，全國傳統(tǒng)燃油乘用車（不含新能源汽車）零售量153萬輛，同比下降6%，環(huán)比增長45%，低于去年同期的正增長趨勢6-9月同比增長6%。2022年全年，傳統(tǒng)燃油汽車市場零售量1487萬輛，同比下降13%。 乘用車協(xié)會秘書長崔東樹表示。
另一方面，與長安、五菱繼續(xù)主攻A00級市場不同，長城汽車在砍掉低端電動車后，專注于中高端新能源汽車市場貓和白貓，其新能源汽車銷量逆勢下滑。
數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌2021年全年銷量13.5萬輛，其中黑貓、白貓車型全年累計銷量超過8.8萬輛，銷量占比超過65%。
在歐拉目前的產(chǎn)品矩陣中，歐拉好貓的售價最高為17萬元； 芭蕾貓綜合補貼后價格區(qū)間提升至19.3萬元-22.3萬元； 而閃電貓則直接達到了接近27萬元的價格。
“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化表明用戶需求的變化，（品牌向上）也是產(chǎn)品發(fā)展的路徑。從這個角度來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是戰(zhàn)略的變化，而是市場趨勢的變化。” 歐拉品牌CEO董玉棟在接受記者采訪時表示，腰部市場，包括A0級、A級、B級新能源產(chǎn)品，遲早會崛起。
從戰(zhàn)略上看，2022年以來，長城汽車不斷進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，從歐拉、威派，到坦克、高端皮卡、長城大炮，著力提升品牌，不斷提升盈利能力。
長城汽車官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，20萬元以上車型銷量占比15.27%，同比提升5個百分點。
分娩陣痛的轉(zhuǎn)變
新能源車型銷量增長緩慢，傳統(tǒng)燃油車銷量大幅下滑，新舊市場的切換意味著長城汽車也面臨轉(zhuǎn)型的艱難一年。 從總量來看，160萬輛的年銷量目標要求長城汽車2023年實現(xiàn)同比50%的增長； 從企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來看，全面擁抱新能源的長城汽車需要快速推出產(chǎn)品、開拓市場。
一方面，繼2022年旗下最大細分市場哈弗啟動新能源轉(zhuǎn)型后，長城汽車將在2023年全面擁抱新能源，預(yù)計推出10余款新能源汽車。 與此同時，長城汽車正在加速新能源車型在海外市場的布局。 威牌摩卡PHEV(01)、歐拉豪貓、哈弗H6新能源(HEV/PHEV)等車型也已在歐洲、南美、東盟等海外重點市場上市，成為長城汽車海外的主要動力銷售增長。
另一方面，為了解決多品牌協(xié)作的問題，長城汽車再次“看到”了組織。
近日，21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，為了更好地集中優(yōu)勢資源，加強戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車目前正在整合旗下所有品牌資源，組建坦克組合。 +威品牌，四大業(yè)務(wù)板塊為歐拉+沙龍、哈弗、長城皮卡。
此外，作為旗下最大的整車板塊，長城汽車將在哈弗上投入更多資源，核心戰(zhàn)略車型將由品牌（副）總裁主導(dǎo)統(tǒng)籌整體工作。
品牌重組后，長城汽車也將集中資源，進一步聚焦新能源汽車市場。
根據(jù)規(guī)劃，主打智能高端的威品牌和高端越野坦克品牌將在組織管理上全面融合，從產(chǎn)品品類、智能技術(shù)到越野體驗，加速新能源布局高端豪華新能源市場，面向全球趨勢。 高端市場競爭； 同時，有望進一步發(fā)揮坦克優(yōu)勢，帶動威派深耕新能源混合動力市場，共同肩負起長城汽車整體品牌向上的使命。
歐拉+沙龍的強強聯(lián)手，可以進一步增強長城汽車在純電動細分市場的競爭力，實現(xiàn)主流賽道的覆蓋。
“Eula主打女性消費市場，這個定位沒有問題，雖然不排斥男性消費者，但目前的產(chǎn)品布局還不能完全覆蓋主流電動車市場?！?一位歐拉品牌經(jīng)銷商告訴記者。
通過沙龍與歐拉品牌的協(xié)同2921年3月汽車銷量，長城汽車未來有望實現(xiàn)純電動消費群體的全覆蓋，進一步提升其在純電動賽道的運營效率和競爭力。
值得一提的是，在這次品牌與資源的整合中，哈弗品牌也將成為重點，更多的資源將投入到新能源的轉(zhuǎn)型上。
2022年，哈弗品牌將占長城汽車整體銷量的近60%。 換句話說，哈弗品牌轉(zhuǎn)型的成功與否也將在很大程度上決定長城汽車未來的命運。 長城汽車也將自己最強的王牌押在了新能源賽道上。
根據(jù)規(guī)劃，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量占比將達到80%，到2030年，哈弗品牌將停止銷售燃油汽車。
面對已經(jīng)到來的2023年2921年3月汽車銷量，乘聯(lián)會預(yù)計國內(nèi)新能源乘用車銷量將達到850萬輛。 真正的競爭已經(jīng)開始了。 能否重拾燃油車時代的輝煌，是留給長城汽車的新時代命題。