上市不到半年，大眾旗下豪華汽車品牌保時捷就向投資者交出了一份亮眼的成績單。

2022年，保時捷營業(yè)收入和銷售利潤將創(chuàng)下歷史新高：營業(yè)收入同比增長13.6%至376億歐元，銷售利潤同比增長27.4%至68億歐元。 同期，保時捷凈現(xiàn)金流為39億歐元，較上年增長5.4%。

而且，結(jié)合公司歷年的財務(wù)報表來看，保時捷在中國市場還是賺了不少錢的。 2022年，保時捷中國市場將以117.64億歐元的收入領(lǐng)跑，占比31.26%，超過北美和除德國以外的歐洲市場。 此外，該公司去年還在全球范圍內(nèi)交付了新車。 其中，保時捷中國交付93,286輛汽車，占比超過30%，連續(xù)第八年位居全球第一大單一市場。

雖然從交付量來看，去年中國市場首次出現(xiàn)同比下滑2%，但業(yè)內(nèi)人士認為，這是因為保時捷2021年全球銷量表現(xiàn)出色，超過三分之一保時捷全球銷量的 10% 銷往中國。

保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官柯世美在接受采訪時表示，自己已經(jīng)盡力做到最好。 “中國汽車市場整體增速有所放緩，但保時捷的銷量表現(xiàn)仍超過市場平均水平?！?/p>

這是真實的。 與同級別品牌相比，保時捷俘獲了很多中國消費者的錢包。 不過最近市場傳來消息稱，保時捷因為銷量太好，要漲價了，這讓很多吃瓜群眾都震驚了。

據(jù)媒體報道，保時捷財務(wù)主管 Lutz 在與分析師的對話中透露，“大幅提價”計劃將于 2023 年中期發(fā)布，并將在 2024 款車型上實施。

具體來說，2024年將以純電動形式推出的新一代Macan，價格將比現(xiàn)款車型上漲10%至15%； 2025年左右推出的718電動版也將比現(xiàn)款車型提升15%。 此外，很可能于2026年推出的第四代純電動汽車的價格也比目前的計劃高出10%至15%。

對此，《城市邊界》向保時捷中國求證，但截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。 不過，公開信息顯示，2023年，保時捷啟動了雄心勃勃的“Road to 20”計劃，提出將銷售回報率提高至20%。

北京一家直營保時捷中心的銷售人員王鷗告訴《世界》，目前尚不清楚現(xiàn)有車型和新款車型的價格是否會上漲，但今年是他過去遇到過的所有車型中價格最好的一年。保時捷銷售幾年。 什么時候。 “我們基本上會建議有想法的客戶盡快入手，尤其是降價幅度較大的插電式混合動力車和電動車?！?/p>

據(jù)外媒報道，Lutz 在接受采訪時表示：“未來市場上電動汽車的價格將比現(xiàn)有內(nèi)燃機車型高出10%至15%。” 這也讓很多業(yè)內(nèi)人士感到驚訝。

目前，在擅長“滾動”成本的特斯拉的帶領(lǐng)下，全球電動汽車的價格戰(zhàn)還遠未結(jié)束。 此時，保時捷高管表示，未來推出的電動汽車將會更加昂貴。 這葫蘆里到底是什么藥？

誰在搶購保時捷？

▲（圖/視覺中國）

目前國內(nèi)市場似乎還沒有聽到漲價之風(fēng)。 在靴子落地之前，我們先不要關(guān)心價格上漲。 不過，落戶深圳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭女孩曉曉表示，如果保時捷718的價格超過100萬元，她可能不會考慮。 畢竟她買保時捷只是因為它的顏值高，品牌優(yōu)秀，還有百萬以內(nèi)就能實現(xiàn)的跑車夢想。

今年3月初，28歲的肖肖成為了一輛保時捷的車主。 “終于實現(xiàn)了30歲之前擁有一輛小型跑車的夢想！” 提車當(dāng)天，她在社交媒體上發(fā)布了價值62.92萬元的訂單，并附上了這篇文章。

從訂單來看，在58.5萬元的裸車基礎(chǔ)上，她還選擇了價值3.05萬元的特殊顏色波爾多紅真皮內(nèi)飾、價值2.75萬元的帶模式開關(guān)的Sport套件以及價值3200元的動力總成。 談到升級版，加上購置稅和保險，落地價達到了71萬元。

雖然曉曉的父母表示可以承擔(dān)全部購車費用，但她表示寧愿向銀行貸款也不愿自己刷卡。 她用這幾年賺來的錢來支付自己的“兩座敞篷”跑車夢想，而這帶來的成就感讓她更加興奮。

“我去店里看的是低配車，因為考慮到結(jié)婚生子后換車的需要，所以沒有選擇更多的配置。我家里也開著一輛奧迪Q7，所以選車的時候，我要注重空間，實用性并不是太大的要求，我只是覺得保時捷顏值高，檔次高，也算是100萬元以內(nèi)回報率最高的車了。 ” 蕭蕭說道。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，保時捷718是一款“讓有錢人花小錢裝個大X”的產(chǎn)品。 對于這一點，蕭蕭并沒有否認。

保時捷（卡宴）車主白晨也表示，在汽車圈子里，保時捷屬于入門級豪華產(chǎn)品，是很多想買豪華車的新手重點關(guān)注的品牌。 因為100萬元左右就可以買一輛世界知名的豪華車，而且可供選擇的品牌其實并不多。

只有BBA（奔馳/寶馬/奧迪）的高端系列可以與保時捷競爭，但前者的品牌溢價會更高。 比如，雖然都屬于同一級別，但保時捷品牌起售價最低的車型Macan，會比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬到20萬元。

與蘭博基尼、法拉利、賓利等世界十大豪華車排行榜上名列前茅的品牌相比，保時捷在車輛價格方面比它們低一級。 “就像女孩子買包一樣，背的體驗肯定比背Gucci好，但距離頂級奢侈品Hermès還很遠?！?白辰說道。

目前市場上在售的保時捷車型主要分布在3個領(lǐng)域，共6款車型，分別是跑車領(lǐng)域的保時捷718和911，售價分別為56.5萬元至157.8萬元和129.8萬元至250萬元。 ; SUV和SUV領(lǐng)域價格區(qū)間為89.8萬元-183.8萬元、99.8萬元-247.6萬元，價格區(qū)間為57.3萬元-85.3萬元、91.3萬元-244.8萬元。

保時捷招股說明書披露了車主畫像：新車購買者平均年齡在40歲以下，家庭平均年收入為304萬元人民幣（41萬歐元）。 其中，中國市場保時捷消費者的增長主要來自于收入水平越來越高的女性以及1980年至1995年出生的千禧一代。

“保時捷中國客戶的平均年齡為35歲，其中47%為女性客戶。這些客戶是在數(shù)字化時代成長起來的，這意味著他們對創(chuàng)新、數(shù)字化產(chǎn)品有非常高的偏好，對多元化產(chǎn)品有更高的偏好?！焙蛡€性化產(chǎn)品。需求。” 2021年底，保時捷中國副總裁兼首席財務(wù)官洪盛對外界表示。

已經(jīng)購買了兩輛保時捷的“85后”投資人王泉也發(fā)現(xiàn)，汽車圈里的保時捷女性車主越來越多。 “年輕女性開718或911左右，家庭選擇也很多，或者Macan。近年來，保時捷還為女性顧客安排了很多活動，比如婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日茶話會和日?；顒?。下午茶?！?/p>

據(jù)“世界”觀察，小紅書上有超過3萬條關(guān)于“保時捷色”的評論，其中以女性用戶為主，其中最受歡迎的一條評論的標(biāo)題是“超適合女生的車——冰莓粉”保時捷”，獲得了 49,000 個點贊、15,000 個收藏和 10,000 條評論。

在一項針對中國豪華車潛在購買者的調(diào)查中，近84%的受訪者將定制汽車的功能排在其他功能之前。 定制化是中國平均價格高于其他地區(qū)的主要原因。

王鷗表示，保時捷的一大優(yōu)勢在于極致的配套服務(wù)水平女性開的suv車排名前10圖片，而這些細節(jié)更容易被女性顧客注意到。

“除了車身顏色和輪轂圖案、內(nèi)飾顏色和材質(zhì)之外，還有很多細分。比如座椅加熱和方向盤加熱功能，指南針和儀表盤背景顏色是特殊的白色還是普通的黑色，甚至加油口您可以選擇封面上印有保時捷標(biāo)志?！?王鷗說道。

對于女性消費者來說，保時捷的外觀殺傷力太大。 這就是為什么雖然很多女性車主抱怨718方向盤重，方向盤不輕松，油門沉重，（）低速頓挫感嚴重，座椅太硬，但看到他們精致的外觀，再算算推出選項后的價格，似乎那些都不算什么了。

保時捷，天敵難找？

▲（圖/視覺中國）

“保時捷為自己找到了一個很好的定位，介于超豪華和豪華之間，在這個范圍內(nèi)，它幾乎沒有天敵。而且它自身的發(fā)展也比較穩(wěn)定，有清晰的產(chǎn)品組合，尤其是在SUV方面的突破，給了它很大的幫助?！边M一步擴大銷售規(guī)模?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會專家鐘石表示。

早在 20 世紀 90 年代，誰也沒想到世界上最賺錢的汽車制造商有一天會瀕臨破產(chǎn)。

當(dāng)時，保時捷旗下?lián)碛?11系列、928、968等多款車型，然而在北美市場，這三款車型的銷量卻慘淡。 為了生存，保時捷嘗試了很多方法。

1991年，該模式的推出，一定程度上解決了公司的資金困難。 不過，白晨表示，保時捷之所以能夠起死回生，是因為后來推出了SUV車型。 畢竟保時捷在中國市場的爆發(fā)力是有目共睹的。

1998年，保時捷宣布將生產(chǎn)SUV。 帶著高端跑車的基因，接下來又開發(fā)了SUV，在當(dāng)時引起了不小的轟動。 四年后，第一代正式上市，除了基礎(chǔ)版外，還包括S、Turbo、Turbo S和GTS等車型。

2001年2月，保時捷進入中國市場，當(dāng)年交付量僅為170輛，但在2002年推出首款SUV后，在中國的交付量開始大幅增長。 以2006年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年保時捷在中國的總銷量為2305輛，其中串聯(lián)銷售1930輛，占全年銷量的83%以上。

時至今日，它仍然是保時捷的銷量冠軍，銷量是保時捷最經(jīng)典、最具標(biāo)志性設(shè)計的911跑車的2.4倍。 2022年，保時捷全球交付新車約309,900輛中，銷量前三名的車型分別為（95,600輛）、Macan（86,700輛）和911（40,400輛）。

與其他品牌SUV不同，第一代的核心賣點是出色的操控性和強勁的發(fā)動機。 與原版Turbo搭載渦輪增壓發(fā)動機一樣，最大功率可達450馬力，0至100km/h僅需5.6秒。 而這也是如今很多高凈值人士選擇它的重要原因。

王泉在購買保時捷之前，也曾將其與BBA、瑪莎拉蒂等品牌進行過比較。 “奧迪Q7的動力傳輸不太理想，噸位不輕，動力有所欠缺，除了能與法拉利媲美外，其他硬件和軟件都沒有達到預(yù)期，感覺價格虛高。”

“要說保時捷好在哪里，性能就必須占據(jù)一席之地。車圈里的人都知道它的PDK變速箱非常好，在很多極限操控中，它的變速箱非常穩(wěn)定。所以相比其他SUV而言，動力方面有很大的選擇余地，隨著不斷的迭代更新，它的內(nèi)外設(shè)計越來越年輕化，智能化也提升了不少。 白辰說道。

鐘石指出，與歐洲市場偏愛個性化、小型化汽車不同，保時捷SUV車型更符合中美市場的實際情況和審美。 道路寬敞，他們喜歡大空間，也很容易炫耀。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時捷在中國市場和北美市場的交付量將分別以30.1%和25.6%位居全球市場第一和第二。

目前，除了保時捷的SUV之外，Macan也很受歡迎。 2021年，全球?qū)⒂?0.2萬名富人選擇成為保時捷車主，其中8.8萬人將選擇Macan，8.3萬人將選擇Macan。 這兩款車型的車主占比為57%。

白晨認為，Macan的價格比之前便宜了近一半，又俘獲了一些用戶。 “很多中產(chǎn)階級覺得，只要地位夠高，就能開保時捷。”

巨頭的遠憂與近憂

▲（圖/視覺中國）

進入中國市場20多年，保時捷贏得中國“白富美”的心后，還遠未到可以高枕無憂的時候。 面對正在經(jīng)歷日新月異技術(shù)變革的中國汽車工業(yè)，保時捷也在思考未來。

目前，由新能源汽車龍頭企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)已蔓延至國內(nèi)多個燃油車市場。 隨著今年7月國家排放標(biāo)準(zhǔn)將由國VIA切換為國VIB，一波車市降價浪潮正在席卷中國市場。

盡管不久前，科斯曼表示：“中國市場電動車的價格低于燃油車，這對豪華品牌來說是一個挑戰(zhàn)。保時捷不會追求過高的定價和銷量，也不會投資其他新產(chǎn)品?！蹦茉雌?。在品牌的價格戰(zhàn)中?！?/p>

不過，王鷗告訴《城界》，在國六第二階段排放標(biāo)準(zhǔn)正式實施之前，店里的汽車價格基本都在下調(diào)。 其中，SUV插電式混合動力折扣最高下調(diào)15點，其他燃油車型則下調(diào)。 8分。

不參戰(zhàn)并不意味著保時捷不關(guān)心中國市場正在發(fā)生的變化。 在業(yè)內(nèi)人士看來，目前保時捷、奔馳、奧迪等豪華車企的折扣還處于正常狀態(tài)。 與東風(fēng)等品牌車企不同，豪華車企對于高端車型的單車利潤有著更高的期望。

據(jù)英國汽車媒體報道，當(dāng)?shù)貢r間3月13日，盧茨·梅施克在接受采訪時表示，今年的提價計劃是該公司向投資者傳達的信息，即保時捷將繼續(xù)追求高營業(yè)利潤。

看保時捷2022年財報，該公司銷售利潤達到68億歐元，同比增長27.4%； 銷售回報率達到18%，同比增長2個百分點。

18%的銷售回報率是什么概念？

在母公司大眾集團內(nèi)，這一數(shù)字位列第一，高于同集團下的蘭博基尼、奧迪、布加迪、賓利、斯柯達、斯堪尼亞、西雅特、杜卡迪等兄弟品牌，遠超大眾集團8.1%的平均回報率。銷售量。

根據(jù)去年保時捷全球新車交付數(shù)量以及376億歐元的收入粗略計算，每輛車平均可以帶來歐元左右的收入。 乘以銷售回報，意味著每售出一輛車，保時捷就能賺取約21840歐元，折合人民幣約16萬元。

這輛汽車的凈利潤相當(dāng)于奔馳（每輛車約5.3萬元）和寶馬（每輛車約4.3萬元）的三倍。 因此，沒有人不相信保時捷是大眾集團的“搖錢樹”。

鐘先生表示，受益于高利潤率，豪華車品牌不會太擔(dān)心銷量。 什么都不用做，只要品牌溢價能吸引有錢人，賣一臺就賺一臺。 對于擁有明星產(chǎn)品、銷量不錯的保時捷來說，不會有太多的焦慮，“但現(xiàn)在整個汽車市場已經(jīng)進入了電動化時代，對于所有當(dāng)年的豪華車來說，還是一件大事?！比加推嚂r代，巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

在大眾集團將保時捷分拆上市之前，有業(yè)內(nèi)人士指出，上市的主要原因是大眾集團希望在新能源汽車和自動駕駛領(lǐng)域?qū)で筚Y金支持。

“過去，一輛車的變速箱和發(fā)動機是拉開品牌差距的核心點，對于豪華品牌尤其如此。但在電動汽車時代，三電（電池、電機、電控）科技已經(jīng)成為汽車性能的新方面基礎(chǔ)。如果跑道再變，豪華品牌原本的高護城河就會被拉低，所有豪華品牌都必須考慮如何保持原有的地位，甚至趁機反超其他品牌。汽車?！?鐘石說道。

事實上，在豪華品牌中，保時捷是最早接觸電動化的。 2010年，發(fā)布了911 GT3 R混合動力超級跑車。 但其整體轉(zhuǎn)型步伐較為緩慢，直到2019年9月才推出首款純電動車型。

盡管僅用了一年時間銷量突破萬輛，并且還奪得了2021年中國50萬元以上豪華電動車銷量冠軍，但無論是在全球市場還是在中國市場，保時捷電動車的整體占比都較低。

數(shù)據(jù)顯示，2021年保時捷全球總銷量為30.2萬輛，電動車占比不足14%； 同期，保時捷在華總銷量為9.6萬輛，但電動汽車僅占7.6%。 2022年，全球交付量將同比下降16%至35,000輛。

據(jù)媒體報道，保時捷工信部給出的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程分別為414公里和462公里，與售價不到30萬元的特斯拉Model 3相當(dāng)。 突破。

此外，保時捷4S百公里加速至4秒，而比亞迪漢四驅(qū)高性能旗艦車型百公里加速至3.9秒，續(xù)航里程可達550公里，但價格僅是保時捷 4S 的四分之一。 。

一位保時捷燃油車車主告訴《城界》，目前保時捷的新能源車型并不多，而且國內(nèi)新能源市場比較豐富，可以以相對較低的價格選擇更好的產(chǎn)品。 因此，消費者不愿意花很多錢去盲目追求高標(biāo)準(zhǔn)。

2022年，保時捷也將陷入私人減持和雙重標(biāo)準(zhǔn)的輿論漩渦。 有消費者抱怨標(biāo)配電動轉(zhuǎn)向柱被保時捷單方面取消，最終也只是以優(yōu)惠券的形式進行售后補償。

業(yè)內(nèi)人士介紹，國產(chǎn)保時捷產(chǎn)品除標(biāo)配電動轉(zhuǎn)向柱調(diào)節(jié)外，其他車型均為手動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，無法選裝。 不過，保時捷美國官網(wǎng)上標(biāo)注的部分車型配備了電動轉(zhuǎn)向柱女性開的suv車排名前10圖片，并非該車型也可作為選裝件。

幾年前，在開發(fā)過程中，科斯曼問過自己這樣一個問題——“如何將內(nèi)燃機車型的魅力完美復(fù)制到純電動或新能源車型上？尤其是對于保時捷這樣一個歷史悠久的品牌?！?/p>

如今，電動化市場的競爭越來越激烈，外界依然期待保時捷在中國市場會譜寫怎樣的新故事。

（文中王鷗、肖曉、白晨、王泉為化名）

作者 | 程亮

編輯| 田彥霖