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經(jīng)過一年多的“下行”，長城汽車終于在“蹲坑”后再次騰飛。

據(jù)統(tǒng)計，今年5月長城汽車銷量重回正軌。 當月新車銷量同比增長26.18%； 新能源汽車銷量23755輛，銷量占比提升至23.52%； 海外銷量達25,131輛，同比增長104.04%。 銷售額占比24.88%。

隨著銷量的提振，在近日的長城汽車2022年度股東大會上，長城汽車總裁穆鋒進一步喊出了“力爭2024年實現(xiàn)銷量190萬輛、凈利潤72億元”的目標，并表達了自己真摯的情感。 ，“大家都用大象轉(zhuǎn)身來形容企業(yè)轉(zhuǎn)型的難度，但要知道，大象一旦轉(zhuǎn)身，其勢頭就勢不可擋?！?/p>

雖然在車市整體復(fù)蘇的前提下，長城汽車實現(xiàn)了單月增長； 但與今年1-5月的總銷量相比，其41.41萬輛的數(shù)據(jù)與行業(yè)第一比亞迪的102.29萬輛相比。 還有很大差距。

那么，作為燃油時代的“老大哥”，長城汽車能否在新能源汽車時代繼續(xù)“稱霸”呢？ 大象的轉(zhuǎn)身什么時候才能成功？

銷量、營收、市值三三縮水的背后

從整體銷量和營收表現(xiàn)來看，長城汽車仍有很大的增長空間； 尤其是與行業(yè)龍頭企業(yè)相比，無論是銷量還是收入都還存在差距。

《中國經(jīng)濟周刊》統(tǒng)計顯示，2023年1月至5月，比亞迪汽車銷量達102.29萬輛，同比增長97%。 深入對比，比亞迪今年前5個月的銷量基本相當于長城汽車2022年的汽車銷量。

橫向?qū)Ρ确矫?，根?jù)比亞迪公布的銷量數(shù)據(jù)，2023年1月至4月，比亞迪累計銷量76.2萬輛，同比增長94.3%； 汽車保有量31.31萬輛，同比下降7.18%。

業(yè)績方面，2023年一季度財報顯示，比亞迪一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1201.74億元，同比增長79.83%； 歸屬母凈利潤達41.3億元，同比增長410.89%； 人民幣，同比下跌13.63%； 歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比下降89.34%。

銷量下滑不僅令人擔憂，對市值的影響甚至可能讓長城汽車陷入困境。

在投資者網(wǎng)報道的《2022年A股悲傷企業(yè)十大丨2022上市公司盤點與新年展望》中，國產(chǎn)SUV領(lǐng)軍長城汽車（.SH）亮相。 文章中的數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車市值將減少1595億元，成為9家A股上市車企中市值蒸發(fā)最多的公司。

如果對比歷史，長城汽車市值在2021年11月上旬達到峰值6059億元，從今年6月30日的2137億元跌至3922億元。

綜合分析，長城汽車市值縮水可能與公司整車銷量下降有關(guān)。 據(jù)中國汽車工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，長城汽車2022年銷量約為107萬輛，較2021年的128萬輛下降16%，不到預(yù)期銷售目標（190萬輛）的60%。

長城汽車財報顯示，2023年一季度，長城汽車累計銷量僅為22萬輛，同比下降22.41%。 按照160萬輛的全年銷售目標計算，一季度僅完成13.7%。

其中，幾大品牌也出現(xiàn)了下滑。 哈弗品牌銷量3,403輛，同比下降24.58%； 蔚品牌銷量僅為3403輛，同比下降76.18%； %，24209 輛。

在連續(xù)下滑的情況下，長城汽車此前下調(diào)了2023年的銷量目標。公告顯示，長城汽車將2023年的銷量目標從“不少于280萬輛”更新為“不少于160萬輛” 。 但相比之下，朋友和商人的表現(xiàn)卻完全相反。 例如比亞迪提出2023年銷量目標為400萬輛，吉利則設(shè)定2023年銷量目標為165萬輛，略高于長城汽車。

對抗新能源時代的車海戰(zhàn)術(shù)

在新能源汽車全面崛起之前，長城汽車依然在10萬至20萬元價格區(qū)間保持領(lǐng)先地位。 尤其是2011年哈弗H6上市后，長城汽車憑借該車型牢牢確立了中國SUV領(lǐng)先地位。

得益于傳統(tǒng)SUV哈弗、越野SUV坦克、皮卡長城炮這三大“法寶”，長城汽車在這些車型上大大降低了消費者的購車門檻，因此得到了廣大消費者的認可。市場。 以前都是一路順風(fēng)順水。

但2021年，“中國新能源汽車元年”即將到來。 從今年起，新能源汽車將由培育期正式進入發(fā)展期。 當時，中國新能源汽車銷量已達330萬輛，比亞迪、特斯拉、五菱、上汽、廣汽、吉利等車企銷量均超過10萬輛； 其中，比亞迪新能源汽車銷量達到58.4萬輛，特斯拉在華銷量也達到43.11萬輛，而在新能源汽車第一梯隊中，長城并沒有出現(xiàn)。

可以說，在新能源汽車賽道的激烈競爭如火如荼的時候，長城汽車并沒有把握住關(guān)鍵時機。 2018年，新能源汽車銷量突破100萬輛大關(guān)。 當年，長城汽車創(chuàng)立了新能源品牌——歐拉。

作為一個針對女性市場的品牌，歐拉顯然與長城汽車的“硬漢”受眾不太匹配； 公開數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6男性車主比例超過90%，41歲以上車主比例100%。 40%。 從這一點來看，創(chuàng)立歐拉的長城汽車實際上已經(jīng)“走出”了自己擅長的市場。

最重要的是，歐拉顛覆了汽車市場通常不細分的“規(guī)則”。 汽車不分男女。 專攻女性市場、價格較高的歐拉面臨著更狹窄的市場。

因此，歐拉雖然2021年“出道即巔峰”，卻實現(xiàn)了年銷量13.5萬輛； 但到2022年新能源汽車增長時，歐拉全年銷量下降3萬輛，僅為10.4萬輛。 2023年第一季度，歐拉銷量僅為1.8萬輛，同比下降47.4%。

2016年，長城汽車成立了以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名的“魏品牌”，但這個品牌的發(fā)展似乎并不是很順利。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，蔚來品牌銷量首次腰斬，“VV5”、“VV7”兩款車型銷量從每月數(shù)萬輛銳減至4000多輛在那個月； 2020年2月，“VV6、VV5、VV7、P8四款車型當月總銷量僅為451輛。隨后，蔚來品牌銷量也起起落落，未能實現(xiàn)預(yù)期”成立之初的“中國豪華SUV第一品牌”。

或許是為了提高“蔚牌”的銷量，長城汽車推出了以咖啡命名的全新旗艦車型“摩卡”、“拿鐵”和“瑪奇朵”。 但就像哈佛給“大狗”、“紅兔”、“神獸”、“初戀”這樣難以想象的命名一樣，長城汽車“飛吧”推出的亮眼車型被評為“拉低了品牌基調(diào)”。 “產(chǎn)品沒有連續(xù)性”。

新能源汽車時代，不少車企在子產(chǎn)品線的拓展上極為克制，打造明星級產(chǎn)品拉動銷量，而不是實行車海戰(zhàn)術(shù)。 比如比亞迪宋PLUS DM-i，2022年將實現(xiàn)一輛汽車的銷量。 然而，長城汽車卻反其道而行之。 產(chǎn)品定位紛繁復(fù)雜，不僅讓消費者對產(chǎn)品認知度降低，而且在一定程度上也因產(chǎn)品擴張過多而導(dǎo)致資源分散、不集中。

長城汽車需引起重視和警惕

長城汽車似乎也注意到了新能源主力車型的需求，因此近期推出了坦克首款新能源量產(chǎn)車型Tank-T。

這應(yīng)該說是一款具有“自吸金屬特性”的車型。 33.5萬元是坦克500原來的起價，現(xiàn)在在原價的基礎(chǔ)上2023年汽車銷售前20強是哪些品牌的車，增加了新的能量屬性，并且可以充值。 按理說，增量不漲價應(yīng)該會受到市場的青睞。

這只是長城汽車在發(fā)布會上的一個表態(tài)，卻引起了不小的爭議。 坦克品牌CEO劉彥照在發(fā)布會上表示：“我看到網(wǎng)上流傳一些原地旋轉(zhuǎn)、水上漂浮的營銷視頻，消耗著用戶的越野情懷。面對真實嚴酷的極限越野——路，這種做法只是裝糊涂而已?！?/p>

此言一出，被汽車媒體認為暗指比亞迪旺旺U8。 “經(jīng)?？吹介L城各種推、踩同行，真感覺沒有下限?！?/p>

事實上，長城汽車此前并不缺乏惡搞或影射友商的行為。

2022年7月，長城汽車CGO李瑞峰“瞄準”華為常務(wù)董事余承東，稱“增程是一項過時的技術(shù)，落后就會被打”。 同年9月，為了宣傳其新能源混合動力技術(shù)2023年汽車銷售前20強是哪些品牌的車，李瑞峰還在武俠小說中用“北喬風(fēng)南慕容”來形容長城汽車和比亞迪汽車，而南慕容則是狹義的“北喬風(fēng)南慕容”。 《龍八部》中心思縝密、不擇手段、任性的人物。

2023年4月的發(fā)布會上，威牌CEO陳思穎也將矛頭指向了理想汽車新勢力，表示：“威牌藍山比‘500萬以內(nèi)最好的SUV’還要好！”，也影射理想缺乏積累”，“練了7年的武功叫初級，練了32年的武功叫大師?！?/p>

今年5月，長城汽車傳出比亞迪污染物排放不達標的消息，掀起一波波浪潮，導(dǎo)致兩家股價雙雙下跌。 雙方市值均下跌數(shù)百億單位。

噴子、舉報等行為，不僅在一定程度上降低了長城汽車品牌在受眾心中的形象，甚至有媒體直言“長城汽車需要還車圈一片凈土”。 ”。

作為“老大哥”，長城汽車確實應(yīng)該意識到，大多數(shù)消費者很難接受這種貶低競爭對手、抬高自己的方式； 把你的眼睛放在你自己身上。

與外部宣傳受到“質(zhì)疑”一樣，內(nèi)部人事變動也同樣存在。 5月底，奧拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛因“健康原因”從長城汽車辭職。 文飛與威品牌營銷總經(jīng)理劉巖、分管能源及皮卡事業(yè)部的新寧樹勇、哈弗品牌營銷總經(jīng)理劉志峰，曾被稱為“四大巨頭”。長城汽車高管”也離開了長城汽車。

最尷尬的是，被業(yè)內(nèi)視為長城汽車第二人的王鳳英，卻是長城汽車副董事長兼總經(jīng)理。 他去年離開公司，今年1月加入小鵬汽車。 自1991年王鳳英加入長城汽車以來，她已在長城汽車工作了30多年。 無論怎么看，這樣一位“老將”英雄的離開，都是一種遺憾。

回歸本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，長城汽車之所以受到行業(yè)媒體和消費者的“詬病”，主要是因為它沒有建立起與其行業(yè)地位相匹配的組織架構(gòu)和制度。 正如理想汽車CEO李想所言：組織升級是企業(yè)進入更大、更難階段最重要的考驗。 90%以上的企業(yè)失敗并不是因為業(yè)務(wù)問題。 業(yè)務(wù)問題只是表象，本質(zhì)是組織能力。 無法適應(yīng)規(guī)模擴張和行業(yè)變化。

雖然理想汽車的開發(fā)時間確實比較短，但是意識到這樣一個問題還是值得學(xué)習(xí)的。

寫在最后

正如穆峰所說，長城汽車自1990年開始走上造車之路，經(jīng)過33年的發(fā)展，從一個偏僻角落的當?shù)匦」S，到產(chǎn)品出口到170多個國家和地區(qū)，并不容易。一路走來。

展望未來，市場也希望看到長城汽車的韌性，期待公司盡快調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，打造出對市場有影響力的明星產(chǎn)品，蹲下后騰飛，然后重獲輝煌。