從廣州蔚來中心說起

廣州蔚來中心（GZ NIO House）是筆者平時(shí)唯一樂意去的汽車體驗(yàn)店。一方面是因?yàn)槲乙褏捑肓藥缀跛袀鹘y(tǒng)汽車經(jīng)銷商的“什么時(shí)候下單啊”問候，若不是做保養(yǎng)或拍攝項(xiàng)目絕不入店；另一方面是因?yàn)橹榻鲁鞘兄行脑缫央y尋一個(gè)安靜喝咖啡的地方，正好蔚來的咖啡也不貴。

若是讓筆者再尋一個(gè)堅(jiān)定理由，那必是中間那座順時(shí)針向上的旋轉(zhuǎn)樓梯了。在西方世界，石結(jié)構(gòu)建筑多用旋轉(zhuǎn)樓梯，設(shè)計(jì)必須是順時(shí)針向上的，因?yàn)槿硕嗍怯移沧?，持武器從下往上進(jìn)攻時(shí)完全施展不開攻擊，但防御者從上往下卻是“刺、砍、砸、削、挑”樣樣順手。

或許因?yàn)楣P者是一個(gè)石建筑控吧，在參觀西方的主教座堂、防御型城堡、跨河大橋塔樓等建筑的過程中，心里早已默認(rèn)了“旋轉(zhuǎn)樓梯必須順時(shí)針”的設(shè)定，蔚來中心的旋梯一眼看去毫無違和感 —— 是的，這是正確的設(shè)計(jì)。

蔚來就是這樣一家追求“有用且美觀的設(shè)計(jì)”的企業(yè)，他們真金白銀請(qǐng)了一批設(shè)計(jì)界大拿來做主創(chuàng)的企業(yè)，而不是像某些筆者不愿意點(diǎn)名的車企，只懂把一些高薪聘請(qǐng)但可能只是掛職的著名設(shè)計(jì)師寫進(jìn)PPT里（因?yàn)槟切┢放频能囎诱娴暮茈y看）成為吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的一個(gè)騙秤的籌碼。

蔚來的設(shè)計(jì)中心分布在東八區(qū)的中國(guó)上海、東一區(qū)的德國(guó)慕尼黑、西八區(qū)的舊金山與圣何塞。關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容有很多，比如企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、家族設(shè)計(jì)語言、車系內(nèi)外設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，涉及色彩學(xué)、材料學(xué)、工程力學(xué)等科目，還得顧及到生產(chǎn)能力、良品率、成本控制等課題。

很多人會(huì)說，設(shè)計(jì)不外乎是玄學(xué)。其實(shí)，設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，特別對(duì)于現(xiàn)階段的汽車設(shè)計(jì)而言。法拉利F40的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們很難再找到Leonardo Fioravanti這樣的設(shè)計(jì)大師，再造308 GTB、288 GTO、F40這樣的傳奇，但不代表西方世界離開了“設(shè)計(jì)界人才輩出”的歷史設(shè)定，其中一個(gè)有力證明就是本周五在廣州蔚來中心為筆者等媒體人講述蔚來品牌設(shè)計(jì)故事的Kris Tomasson先生。

Kris先生是蔚來設(shè)計(jì)副總裁，負(fù)責(zé)全系汽?產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌戰(zhàn)略及企業(yè)形象設(shè)計(jì)。他曾在美國(guó)卡內(nèi)基·梅隆?學(xué)學(xué)習(xí)建筑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擁有美國(guó)藝術(shù)中?設(shè)計(jì)學(xué)院交通設(shè)計(jì)專業(yè)榮譽(yù)學(xué)?學(xué)位。

出?于美國(guó)紐約的Kris，擁有多元?獨(dú)特的設(shè)計(jì)履歷。Kris的職業(yè)?涯起步于寶?的慕尼?設(shè)計(jì)室，參與過許多汽?和摩托?項(xiàng)?，曾經(jīng)憑借寶?C1榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)?獎(jiǎng)中的“最?設(shè)計(jì)質(zhì)量獎(jiǎng)”。加?蔚來之前，Kris在寶?主持電動(dòng)??品牌BMW i的外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)還是可?可樂塑料飲料瓶和灣流G650噴氣式公務(wù)機(jī)的設(shè)計(jì)者之一。

下面，筆者就結(jié)合Kris先生今天的設(shè)計(jì)講解，描繪一下筆者眼中的蔚來品牌設(shè)計(jì)：

CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

從我們后臺(tái)的流量數(shù)據(jù)來看蔚來，“蔚來”這個(gè)關(guān)鍵詞的讀者關(guān)注度遠(yuǎn)高于多數(shù)造車新勢(shì)力，而讓大家記住一個(gè)品牌，這個(gè)品牌得有可別識(shí)別的鮮明特征，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）因此成為蔚來品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中最為重要的組成部分。

我們一般會(huì)將CIS分為企業(yè)視覺識(shí)別(Visual Identity)、企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity）、企業(yè)行為識(shí)別(Behavior Identity)三大模塊，我們一個(gè)個(gè)解讀：

企業(yè)理念識(shí)別

創(chuàng)造一個(gè)新品牌，必須從命名開始設(shè)計(jì)，“蔚來”這個(gè)名字有“未來”的諧音，同時(shí)也確定了品牌的主題色必須是藍(lán)色（蔚藍(lán)）。這是一個(gè)不拗口的名字，沒有去挑戰(zhàn)普羅大眾的語言習(xí)慣和審美習(xí)慣，沒有用類似“昂克賽拉”、“蘭德酷路澤”、“途昂”的表音和表意都特別惡心的命名類型。

從命名上來，“蔚來”之名適合新能源汽車廠商，突出環(huán)保的前沿理念。

企業(yè)理念識(shí)別還包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等方面，而這些內(nèi)容筆者此前已在《駕駛蔚來ES8四百里 10問10答解析蔚來是否靠譜》與《蔚來工廠參觀記事：敬畏工業(yè) 敬畏制造》兩篇文章當(dāng)中詳細(xì)解讀過，在此不再贅述。

企業(yè)視覺識(shí)別

這是蔚來流量來源的一大組成部分，而需要消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，必須先設(shè)計(jì)一個(gè)美觀又有涵義的Logo。嗯，比如我們皆電的閃電風(fēng)箏Logo的概念，就取自中學(xué)課本中的“富蘭克林風(fēng)箏實(shí)驗(yàn)”這個(gè)典故……（此處有硬廣）

蔚來Logo設(shè)計(jì)，寓意著天空與地球，目標(biāo)與行動(dòng)，邊角經(jīng)過圓潤(rùn)化處理，整體視覺效果更加美觀。

品牌Logo是第一步，接下來是主題色，毫無以為是各種不同色相、飽和度、明度的藍(lán)色，比如蔚來老款Formula E上的青色（在純藍(lán)和純綠之間），又比如接近純藍(lán)的蔚來EP9純電跑車。

來到蔚來首款量產(chǎn)車ES8的廣告車型顏色選擇之上，蔚來了淺青色，接近Tiffany藍(lán)，不刺眼，接受度很高，接近大眾審美。

蔚來開發(fā)了很多精品，在蔚來APP的“驚喜商城”里面購(gòu)買，目前精品出售總量已經(jīng)超過100萬份。

因?yàn)?strong>蔚來APP可以通過簽到免費(fèi)獲取積分，因此好些售出的精品并沒有耗費(fèi)蔚來粉絲的真實(shí)貨幣，但蔚來并不是在做虧本生意，因?yàn)檫@些精品都有蔚來的Logo或主題色，它們無形中給蔚來品牌做了大規(guī)模的企業(yè)視覺識(shí)別宣傳。

蔚來還跟一些知名品牌進(jìn)行跨界合作，比如NIO & Chalayan聯(lián)名服裝，一看到漂亮衣服穿漂亮小姐姐身上，你視覺上就接收到品牌傳播的圖像信息了。

再比如Nio Power充電車，雖然基礎(chǔ)車輛不是蔚來自己生產(chǎn)的，但全數(shù)噴涂上蔚來品牌的漸變藍(lán)，老遠(yuǎn)就能看到充電車過來救場(chǎng)，茫茫車海中瞬間找到組織。

再比如蔚來合肥生產(chǎn)基地蔚來，內(nèi)部的物料架，除了白色就是蔚來藍(lán)。

再比如蔚來的交流充電樁，藍(lán)色光線從后方反射到正面，帶漸變，一眼就識(shí)別。

企業(yè)行為識(shí)別

企業(yè)行為識(shí)別是蔚來品牌價(jià)值體現(xiàn)的重要部分，簡(jiǎn)單來說是蔚來公司內(nèi)部員工行為對(duì)外傳達(dá)的信息。

打個(gè)比方，我的北京朋友在北京支付5000元預(yù)定ES6之后，蔚來就派出一對(duì)一的專員與之接洽，協(xié)助處理新能源牌照租賃、補(bǔ)貼退坡幅度解讀、配置選裝指導(dǎo)等等事項(xiàng)。

專員代表企業(yè)（蔚來）做出的這些行為，幫助到我的朋友了解到自己的新能源牌照還有多少年才輪候到、現(xiàn)階段如何租賃新能源牌照、2019年補(bǔ)貼預(yù)測(cè)、哪些配置對(duì)她來說性價(jià)比高等等信息點(diǎn)，讓用戶覺得省心省力，用戶心里就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)印象 —— 買純電/用純電，直接問蔚來就行，一站式解決。

關(guān)于企業(yè)行為識(shí)別還有很多內(nèi)容，包括禮儀規(guī)范、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等等，在此不再展開。

蔚來家族四大設(shè)計(jì)元素

Kris介紹，蔚來品牌DNA當(dāng)中有四大設(shè)計(jì)元素，分別是純粹、溫度、未來感、精致。蔚來汽車用這四個(gè)關(guān)鍵詞來去給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦能，并且讓蔚來的設(shè)計(jì)師能夠遵循這個(gè)統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。

純粹

蔚來品牌的產(chǎn)品，線條框架都非常清晰、非常簡(jiǎn)約，同時(shí)呈現(xiàn)出一種自信。在這種簡(jiǎn)約的背后，實(shí)際上是一種勇氣，因?yàn)榧兇獠⒉皇呛?jiǎn)單，就如絕對(duì)純粹的酒精含量100%的伏特加，它所蘊(yùn)藏的能量是極大的。

溫度

蔚來希望賦予產(chǎn)品獨(dú)特的靈魂，NOMI就是一個(gè)非常好的例子。不管是它的材質(zhì)、動(dòng)作、聲音還是表情，都體現(xiàn)了人情味。

蔚來通過OTA升級(jí)，給NOMI智能語音系統(tǒng)不斷加入新的表情包。從筆者的使用體驗(yàn)來看，NOMI的語音識(shí)別準(zhǔn)確度非常高，能完成“從音頻變文字”的識(shí)別，但執(zhí)行層面并不是萬試萬靈，一些稍深?yuàn)W的信息咨詢（比如詢問某個(gè)具體景點(diǎn)是否值得去），NOMI不能對(duì)這個(gè)景點(diǎn)進(jìn)一步完成信息甄別、推薦度評(píng)分、導(dǎo)航設(shè)定等步驟。

顏色也算是“溫度的語言”，因?yàn)樯珳厥呛苤匾膮?shù)。蔚來ES6的四種基礎(chǔ)顏色大家都很熟悉，分別為天藍(lán)、云白、星灰和深空黑。

同時(shí)，蔚來又引入了四種專門為ES6選擇的顏色，其中“同溫層藍(lán)”是從天空中獲得了靈感，“晨霧綠”是阿及利亞森林中早晨晨霧中的綠色，最特別的是“星云紫”，自帶仙氣。

蔚來希望給用戶的各個(gè)感官帶來更好的體驗(yàn)，所以在ES6當(dāng)中首次引入了智能香氛系統(tǒng)，有四種不同的味道。

未來感

蔚來品牌希望創(chuàng)新的設(shè)計(jì)能讓潛在買家與品牌用戶產(chǎn)生心靈悸動(dòng)。

在訪談中，筆者詢問Kris先生：“現(xiàn)在好看的純電動(dòng)車，多數(shù)都設(shè)計(jì)得像現(xiàn)售的汽油車，比如不封閉的前臉，比如巨大的前置發(fā)動(dòng)機(jī)艙。那么是不是就意味著挑戰(zhàn)現(xiàn)階段大眾審美的設(shè)計(jì)都沒有市場(chǎng)？”

Kris Thomasson如是說：“無論是什么樣的情況，都有機(jī)會(huì)去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)，我們希望能夠設(shè)計(jì)出來的車首先是用戶愿意去接受的，我們要確保蔚來的車讓用戶有親切感。所以，如果你的設(shè)計(jì)相當(dāng)大膽、出格，確實(shí)可能有丟失部分用戶的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

可見，未來感需要讓用戶心動(dòng)（產(chǎn)生購(gòu)買欲望），但又要適可而止，不能設(shè)計(jì)得過于夸張并讓用戶產(chǎn)生抗拒心理。

精致

蔚來非常注重材料與工藝的運(yùn)營(yíng)。一方面，蔚來會(huì)選擇靠譜的材料供應(yīng)商；另一方面，蔚來的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要決定怎么樣去使用這些材料。

蔚來不僅僅是從其它車企的成功案例中獲取靈感，它還會(huì)在不同行業(yè)中進(jìn)行跨行業(yè)研究，比如時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)，都能更好地幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去理解用戶需求。

接下來，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)審和確認(rèn)，選擇不同的顏色、材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)進(jìn)行討論，最后才有了量產(chǎn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

好用又好看的“二元性”

蔚來設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)蔚來產(chǎn)品的“二元性”，也即是既要好用，又要好看。這讓筆者想起了高中物理學(xué)中的“波粒二象性”，量子可以同時(shí)用“波”和“粒子”的術(shù)語來描述，兩個(gè)屬性和諧相融，毫無違和感。

汽車設(shè)計(jì)也是如此，好的設(shè)計(jì)不能挑戰(zhàn)大眾的使用習(xí)慣和審美規(guī)律，照顧實(shí)用功能的同時(shí)必須處理好美學(xué)設(shè)計(jì)，進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候又不能影響到功能發(fā)揮。如果用戶覺得這款車的學(xué)習(xí)成本太高或是開起來過于標(biāo)新立異，都會(huì)嚴(yán)重影響到用戶的最終購(gòu)車決策。

一言蔽之：好用又好看，用戶必點(diǎn)贊。

（文：皆電 黃恒樂）