編輯|李煥歡

運(yùn)營|延安

“這輛車還真是高檔，怎么可能要10萬吧？”

當(dāng)王義倫第一次開著特斯拉回到山東老家時(shí)，被鄰居們視為冤枉領(lǐng)導(dǎo)。

他在深圳工作了七年。深圳是一座人人張開雙臂擁抱新事物、新能量的城市。截至2022年底，深圳新增新能源汽車22萬輛，新能源汽車保有量突破70萬輛，滲透率高達(dá)57%，位居全國第一。經(jīng)過五年的努力，王逸倫買了他的第一輛車，寶馬X3。后來，看著他的同事和朋友逐漸轉(zhuǎn)向新能源汽車，他也對這個(gè)“新物種”產(chǎn)生了興趣。

2022年，王逸倫買了一輛特斯拉Model 3。今年春節(jié)期間，他第一次嘗試開電動(dòng)車回家。盡管他詳細(xì)規(guī)劃了路線和充電計(jì)劃，但還是低估了北方冬季低溫對磷酸鐵鋰電池的影響。車子一進(jìn)山東，車外的溫度就驟降到零下15度。在短短 20 分鐘內(nèi)，電池電量從 20% 下降到 0。好在離家只剩下10公里了，靠著電池的“隱性后備電”，讓王一輪免于被拖回家的命運(yùn)。

好不容易回到家，還沒來得及高興，王一倫就被鄰居們的夸獎(jiǎng)弄得又笑又哭——“這輛車看起來還挺高檔的，你干嘛要10萬塊錢。他去縣里充電，剛到超級充電站停車，路過的一個(gè)年輕人趕緊拿出手機(jī)拍了兩張照片——這是他第一次看到一輛“活”的特斯拉。

在村縣里開車時(shí)，王一倫特別注意有沒有特斯拉司機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)街上連一輛電動(dòng)車都沒有，他的車“看起來像是外來物種”。人們總是帶著好奇心來判斷，但新奇帶來的善意往往在他們聽到價(jià)格的那一刻就發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。

時(shí)隔多年，大家談得開心，喝了幾杯酒。有朋友問起王一倫新車的價(jià)格，當(dāng)他得知Model 3的全價(jià)接近30萬元，幾乎和一輛奧迪A4L的價(jià)格差不多時(shí)，所有朋友都覺得他腦子有病。

“在我們家鄉(xiāng)，如果你有錢，你不買奧迪是一個(gè)很大的叛逆。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商人的首選絕對是奧迪，它曾經(jīng)是公務(wù)車，“開車出去特別面子”。如果實(shí)在買不起奧迪，大眾、豐田、本田都是不錯(cuò)的選擇，王一倫以前的頭發(fā)是想攢錢買自己的第一輛加油車，而大多數(shù)人的首選是奧迪，“但沒人會(huì)買特斯拉。

但王逸倫還是樂于向家鄉(xiāng)朋友詢問安利Model 3。以為家里人在乎用車的費(fèi)用，他特意給對方算了一筆賬。目前山東95號汽油價(jià)格為每升8.32元，按每百公里油耗7升粗略計(jì)算，燃油車每公里加油成本接近0.6元。Model 3的耗電量約為每千萬公里15千瓦時(shí)，按山東農(nóng)村家庭充電樁每千瓦時(shí)充電平均充電價(jià)格0.55元/公里計(jì)算，僅為0.1元左右，用車成本遠(yuǎn)低于燃油車。但老家?guī)缀醪粸樗鶆?dòng)，“四圈（奧迪）的誘惑力太大了”。

▲特斯拉Model 3。圖/視覺中國

同樣被視為“大冤枉”的還有張鵬。

因?yàn)橐咔椋呀?jīng)三年沒有回家了，上個(gè)月，她特意開著一輛等了五個(gè)月才拿到的新車——特斯拉Model Y，從上海開回福建南平老家參加好朋友的婚禮。她想借此機(jī)會(huì)，在親戚朋友面前證明自己在上海過得不錯(cuò)，可誰知她一進(jìn)城，車子就在路中間。大屏幕上突然出現(xiàn)“活動(dòng)警報(bào)”，顯示加速和最高速度降低，兩秒鐘后，電機(jī)被禁用，汽車完全停止。一輛救援拖車花了1個(gè)小時(shí)才到達(dá)，導(dǎo)致張鵬錯(cuò)過了他最好的朋友的婚禮。還有壞消息是，經(jīng)過測試，張鵬的Model Y很可能在電機(jī)逆變器上有問題。距離她取車還不到10天。

家鄉(xiāng)沒有維修和檢測點(diǎn)，父母只能陪張鵬去福州特斯拉中心。

售后承諾可以給她換一輛新車，但張鵬的父親卻很擔(dān)心。他從來沒見過這個(gè)牌子，忍不住反復(fù)問：“這輛車不是有門把手嗎？“差不多40萬，怎么開了幾天就壞了？”“充電不方便，不如買汽油車？”雖然張鵬耐心地講解了智能輔助駕駛和語音控制是多么劃時(shí)代，但父親的致命判決還是讓張鵬無言以對——抖音說這個(gè)牌子停不下車，太危險(xiǎn)了。張鵬太會(huì)說話了，他終于說服了父親接受換新車的提議。一個(gè)

殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在王義倫和張鵬面前——村里的人不接受電動(dòng)汽車，他們的選擇在家人面前難以理解。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為106.8萬輛，同比增長169.2%。即便如此，只有不到1%的農(nóng)村家庭實(shí)現(xiàn)了電氣化，僅為城市家庭的三分之一。

事實(shí)上，不僅在廣大農(nóng)村地區(qū)，就連下沉市場的模范學(xué)生柳州，也開始為銷售新能源汽車而焦慮。

陶亮在柳州做汽車銷售已經(jīng)有五六年了。身處海浪之中的人對水溫的變化感受最深。2020年，燃油車的銷售難度會(huì)越來越大，所以陶亮將向新能源汽車銷售轉(zhuǎn)型。疫情三年來，最暢銷的是五菱宏光和寶駿E100/E200，因?yàn)橥獗砜蓯?，在?dāng)?shù)乇环Q為“嬰兒巴士”。來陶亮買車的人都是職場新人，畢業(yè)1-2年，除了看中時(shí)髦年輕的外表外，最重要的考慮因素就是便宜。

陶亮一口氣說出了這些車型的諸多缺點(diǎn)：內(nèi)部空間狹小，座椅不舒服，低調(diào)版連空調(diào)都沒有，最大續(xù)航里程只有170公里，相比于傳統(tǒng)新能源汽車五六百公里的續(xù)航里程，這些車更像是玩具。

但在價(jià)格優(yōu)勢面前，上述所有缺點(diǎn)似乎都在可以容忍。五菱宏光低調(diào)版售價(jià)僅2.88萬元，2022年新款頂配不到10萬元。2022年柳州城鎮(zhèn)居民可支配收入為4.25萬元，是普通人用積蓄可以輕松購買的汽車。再加上柳州對新能源汽車的優(yōu)惠政策——免費(fèi)專屬停車位和幾乎可與公交車媲美的通行權(quán)，柳州新能源汽車滲透率從2018年到2020年一直位居全國第一，2021年仍將排在第四位，僅次于上海、深圳、三亞。

但在過去的一年里，陶亮覺得“寶貝巴士”賣不出去了。

進(jìn)入2023年，特斯拉將率先降價(jià)，帶動(dòng)新能源汽車企業(yè)紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。五菱宏光入門級新車也順勢下滑3000元。

汽車價(jià)格下降了，每個(gè)人都在追逐價(jià)格，等待更便宜的價(jià)格。在過去的一個(gè)月里，店里的顧客往往比員工少。整個(gè)店面有8人的銷售團(tuán)隊(duì)，只賣出了25輛車。陶亮忍不住懷念去年的美好時(shí)光，“我一個(gè)月（全部）賣了八九輛車，這算不了什么”。

更糟糕的是，汽車價(jià)格下降，銷售利潤率更加微薄，“銷售三輛新能源汽車的利潤幾乎與一輛燃油車相提并論”。

本以為純電動(dòng)汽車可以通過柳州的成功滲透到更廣闊的農(nóng)村，但現(xiàn)實(shí)適得其反。

▲ 柳州街道上到處都是“嬰兒巴士”。圖/視覺中國

村里的人很難和電爸爸雙向奔赴

王義倫沒想到，要說服家人接受新能源汽車會(huì)這么難。

王一倫的父母在家鄉(xiāng)有一輛奧迪Q3，他們打算再買一輛低油耗的車作為交通工具。王奕倫認(rèn)為2023賣得最好十款車型是什么牌子，推薦電動(dòng)汽車的機(jī)會(huì)終于來了。從車底安裝8個(gè)攝像頭帶來的環(huán)視，到特斯拉的純視覺自動(dòng)駕駛解決方案，他希望將技術(shù)變革帶來的便利帶給他的農(nóng)村家庭。

王奕倫了解到，以特斯拉為代表的新能源品牌，已經(jīng)重構(gòu)了汽車的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對于電動(dòng)汽車來說，品牌高端、動(dòng)力系統(tǒng)、控制感已經(jīng)變得不那么重要，智能輔助駕駛、里程、智能座艙等因素逐漸在人們的購車決策中占據(jù)重要地位。

但這只是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，留守農(nóng)村的人多是老年人，他們更愿意根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷。在燃油車市場，華晨寶馬的品牌力依然穩(wěn)居榜首。對于張鵬和王一倫一家來說，汽車是大宗消費(fèi)品，不僅是一種交通工具，更是身份和圈子的象征。老爺子只用一句話就拒絕了王逸倫——“我開的是奧迪，要不要為下一輛車買一輛雜車？

另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，即使你試圖說服村里的人購買電動(dòng)汽車，公共充電樁太少，補(bǔ)充能源也很困難，這是一個(gè)大問題。

中國充電聯(lián)盟發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：截至2022年12月，全國累計(jì)充電基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量為521萬輛，公安部數(shù)據(jù)顯示，全國新能源汽車保有量已達(dá)1310萬輛，車樁比約為2.5， 遠(yuǎn)未達(dá)到 1：1 計(jì)劃。

同時(shí)，還存在充電樁分布不均的問題，大部分集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)和東北地區(qū)充電樁覆蓋率極低。據(jù)中國充電聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2022年，廣東、江蘇、浙江、上海、北京、湖北、山東、安徽、河南、福建等十大地區(qū)建設(shè)的公共充電樁總數(shù)將占全國公共充電樁總數(shù)的70%，而根據(jù)《中小城市和農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)， 四、五線城市公共充電樁覆蓋率僅為6%，一線城市為2%。

在很多人的想象中，即使公共充電樁的建設(shè)跟不上，也可以安裝家用充電樁。王逸倫聞言頓時(shí)笑了起來。在農(nóng)村地區(qū)，在冬季和夏季的用電高峰期，限電是常態(tài)，每家每戶的用電量仍然捉襟見肘。他家里總是有家用調(diào)壓器，“不然電視機(jī)和冰箱的電路都會(huì)燒壞，更別說在家里裝充電樁了。

充電不保證，甚至停車都困難。住在河北省邢臺(tái)市農(nóng)村的王彤和丈夫李曉寧剛剛吵了一架。結(jié)婚紀(jì)念日前，李曉寧偷偷買了一輛白色的特斯拉Model 3，在王彤回家之前，他把車鑰匙放在餐桌上給妻子一個(gè)驚喜。沒想到，想象中的驚喜并沒有發(fā)生，反而引起了王彤的極大不滿。

王彤自建的房子卡在兩個(gè)鄰居中間，院子小，很難同時(shí)停放兩輛車。王彤的Model 3剛充電，鄰居家的車就回來了，只好把車挪了過來。這種情況已經(jīng)發(fā)生過很多次了。在家充電不方便，在外面充電也很困難。全村沒有公共充電樁，想要充電，到縣城商場附近也只能開車30分鐘。

即使是特斯拉公認(rèn)的好看也失去了優(yōu)勢。鄉(xiāng)下大多是土路，一吹風(fēng)，“小白馬上就變成老黃，哪里有美女？已經(jīng)一個(gè)月了，但王彤想起來還是很生氣，“我真的愛不上這輛電動(dòng)車。

▲失去“好看”優(yōu)勢的特斯拉。圖/受訪者提供

張鵬這次“臥巢”的經(jīng)歷，也讓她不得不重新思考農(nóng)村和電動(dòng)車的適應(yīng)性。由于特斯拉服務(wù)中心的布局有限，她的車需要保養(yǎng)，所以她只能從南平的老家去福州保養(yǎng)。相比之下，燃油車的維護(hù)要方便得多。如果是“為了安心”，可以去縣里的4S店，如果“方便實(shí)惠”，縣城和農(nóng)村都有大大小小的汽車維修店。

事實(shí)上，不僅特斯拉的售后網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村很難看到，而且在下沉的市場中也很難找到新能源汽車網(wǎng)點(diǎn)的蹤跡。品牌承諾的一鍵通電、免費(fèi)洗車等服務(wù)，已經(jīng)成為一紙空文。如果你在省會(huì)城市，你可能只需要等待幾個(gè)小時(shí)甚至更快的時(shí)間就可以等到服務(wù)人員，但在農(nóng)村地區(qū)，官方應(yīng)用程序只會(huì)顯示幾個(gè)令人沮喪的字——“周圍沒有服務(wù)人員”。

但說起來，車企也有些委屈。對于新能源汽車品牌來說，開一家4S店并不是一項(xiàng)有利可圖的生意。盡管號稱“新能源之都”，但柳州的4S店還是以燃油車為主，“因?yàn)樾履茉雌嚨木S修基本無利可圖”。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家閆景輝也不主張經(jīng)銷商投資新能源汽車4S店，“因?yàn)樾履茉雌囀酆蟓h(huán)節(jié)產(chǎn)值低，不足以支撐一家4S店的運(yùn)營。而且，農(nóng)村地區(qū)的人口密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，“因此需要仔細(xì)計(jì)算和分析銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。

此外，對于像魏小麗這樣的新動(dòng)力車企來說，還處于企業(yè)發(fā)展的早期階段，目前的精力還不足以支撐他們打入下沉市場。

如果你想下沉，你必須想出一個(gè)便宜的模型

但歸根結(jié)底，下沉是新能源汽車企業(yè)的必由之路2023賣得最好十款車型是什么牌子，畢竟農(nóng)村市場意味著巨大的增長。

早在2021年，中國電動(dòng)汽車百人協(xié)會(huì)就推測，按照農(nóng)村居民可支配收入10%的年均增長率，到2030年，每千人農(nóng)村汽車保有量有望達(dá)到160輛，汽車總量將超過7000萬輛，其中新車數(shù)量可達(dá)數(shù)千萬輛， 這完全有可能導(dǎo)致電動(dòng)汽車的發(fā)展。

近年來，為了找到新的增長曲線，車企也紛紛向農(nóng)村市場下功夫。特斯拉是第一個(gè)沉沒的。早在2020年，特斯拉就披露了入駐中心城的計(jì)劃，也被解讀為“下沉計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)，其目標(biāo)城市包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等。2021年，特斯拉在全國推出了218個(gè)超級充電站，包括廣東汕尾等低線城市。

新的力量接踵而至。蔚來汽車今年最大的舉措是在下沉市場鋪設(shè)換電站。一個(gè)月前，蔚來創(chuàng)始人李斌在一封內(nèi)部公開信中強(qiáng)調(diào)，2023年，蔚來將在全國新增1000個(gè)換電站，其中60%將部署在有一定用戶基數(shù)但缺乏換電站的低線市縣。

▲蔚來將新增1000個(gè)換電站。圖/蔚來微博

這個(gè)策略來源于李斌對農(nóng)村銷售的觀察。山東省濱州市博興縣轄的興福鎮(zhèn)，戶籍人口只有5萬，而蔚來則有500名當(dāng)?shù)剀囍鳌＠畋笳J(rèn)為，之所以有這么多人愿意在下沉市場購買新能源汽車，是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟ㄔO(shè)的換電站。同時(shí)，蔚來換電站網(wǎng)絡(luò)最密集的上海、江蘇、浙江，也是蔚來車主分布的高密度區(qū)域。在李斌看來，換電站的建設(shè)是抓取用戶的重要手段。

理想也開始在三四線城市布局。理想汽車銷售副總裁劉杰預(yù)測，2023年，理想汽車將在50個(gè)城市布局150家門店，基本完成三四線及以上城市的覆蓋。

除了銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，對于新能源汽車企業(yè)來說，下沉的關(guān)鍵是拿出足夠多的配套產(chǎn)品。

在陶亮的客戶群眼中，在他們眼中，新能源汽車取代了艾瑪、小牛等兩輪電動(dòng)車，而不是真車。

換言之，低價(jià)是下沉市場中消費(fèi)者最重要的購車因素。根據(jù)中國電動(dòng)汽車百強(qiáng)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《中小城市和農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車發(fā)展研究報(bào)告》，中小城市居民預(yù)算一般在8萬元左右，農(nóng)村居民預(yù)算在5萬元左右。

根據(jù)陶亮在下沉市場銷售電動(dòng)汽車的經(jīng)驗(yàn)，8萬輛是一個(gè)門檻。“如果你超過這個(gè)數(shù)字，每個(gè)人都非常謹(jǐn)慎。歐拉白貓、黑貓、東風(fēng)風(fēng)神EX1、奇瑞新能源小螞蟻（eQ1）等車型都一一發(fā)售。特斯拉和魏小麗的主力車型大部分售價(jià)超過20萬元，這個(gè)數(shù)字會(huì)讓大部分農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步。

相比之下，產(chǎn)品矩陣更完整的比亞迪似乎更具競爭力。今年4月，比亞迪或?qū)⑼瞥鲆豢钚萝囆汀ｚt，根據(jù)報(bào)關(guān)信息，這是一款微型純電動(dòng)汽車，根據(jù)此前的消息，該車型的入門版售價(jià)可能會(huì)降至6萬元。

“對于白領(lǐng)來說，實(shí)現(xiàn)一個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生的想象力，只需要35萬元。”這是目前下沉市場中年輕人最大的購車需求。

▲比亞迪海鷗。圖/網(wǎng)絡(luò)

（應(yīng)受訪者要求，王一倫、張鵬、陶亮、王彤、李曉寧均為化名）。

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