乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，11月份，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)繼續(xù)下滑（零售量193.7萬輛，同比下降4.1%；批發(fā)量204.3萬輛，同比下降4.1%）。同比下降4.6%）。 不過，11月份銷售降幅收窄，零售和批發(fā)銷售數(shù)據(jù)環(huán)比均增長（分別為：5.1%、7.3%）。

因此，雖然11月客運(yùn)市場(chǎng)的反彈可能不會(huì)像業(yè)內(nèi)預(yù)期的那樣強(qiáng)勁（參考?xì)v年月銷量V型走勢(shì)），但考慮到當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境（有興趣的可以查看相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）筆者認(rèn)為，目前的趨勢(shì)總是向好的。

（2015-2019年窄型乘用車綜合銷量趨勢(shì)圖，數(shù)據(jù)來源，乘用車聯(lián)席會(huì)）

參考中汽協(xié)公布的銷量數(shù)據(jù)2028年汽車銷量排行榜，11月中國品牌乘用車銷量80.6萬輛，同比下降11.4%（降幅高于行業(yè)平均水平），占比39.2%。乘用車市場(chǎng)份額%，同比下降2.7個(gè)百分點(diǎn)。 百分點(diǎn)。

這或許表明，在這一輪季節(jié)性市場(chǎng)反彈中，中國品牌仍處于落后狀態(tài)，面臨著較大的市場(chǎng)壓力。

為此，當(dāng)中國品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)萎縮時(shí)（中汽協(xié)數(shù)據(jù)：1-11月，中國品牌SUV、MPV市場(chǎng)份額同比分別下降5.7個(gè)百分點(diǎn)、1.5個(gè)百分點(diǎn)），長期無法攻克的弱勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)疲軟（中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：（1-11月中國品牌汽車市場(chǎng)份額同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)），也許有人會(huì)問：中國品牌現(xiàn)在怎么樣了？未來又該如何走？

對(duì)此，筆者認(rèn)為，雖然國內(nèi)汽車市場(chǎng)的這一輪調(diào)整期尚未結(jié)束，但中國品牌不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型之痛，這是為參與下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭奠定基礎(chǔ)。 在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，筆者認(rèn)為已經(jīng)有3家中國品牌車企適應(yīng)了新的競(jìng)爭并脫穎而出，值得大家關(guān)注。

01

吉利汽車：打破格局，11月銷量躋身前三

據(jù)乘聯(lián)會(huì)銷售數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車11月零售和批發(fā)銷量在狹義乘用車制造商中排名第三。

對(duì)于吉利汽車來說，這是中國品牌汽車值得紀(jì)念的盛事。 因?yàn)殚L期以來，這份榜單的前三名位置一直被南北大眾和上汽通用占據(jù)。 吉利汽車從第四上升到第三，即使只是單月排名（1-11月累計(jì)排名仍為第四），具有打破市場(chǎng)競(jìng)爭格局的意義。

據(jù)吉利汽車官方公布的信息，11月整體銷量為1%，同比、環(huán)比分別增長1%、10%； 已完成全年銷售目標(biāo)的91%。 其中，帝豪家族（39,003輛）、博越家族（22,166輛）、遠(yuǎn)景家族（35,043輛）、繽越（12,875輛）、新能源與電動(dòng)（14,135輛）、領(lǐng)克品牌（ 14,131輛）已突破10,000輛； 博瑞（2,285輛）、星越（3,809輛）、嘉吉（3,178輛）、繽瑞（8,288輛）貢獻(xiàn)了一定的銷量。

這組數(shù)據(jù)應(yīng)該有三個(gè)有趣的點(diǎn)：

首先，吉利汽車在主流乘用車市場(chǎng)擁有全面的產(chǎn)品布局。 雖然SUV銷量占比較高，但轎車的銷量貢獻(xiàn)也不低，即各品類銷量分布較為均衡；

其次，以帝豪家族為代表的吉利汽車經(jīng)典車型越來越多（銷量高、持續(xù)時(shí)間長）；

三是高端品牌、新能源等領(lǐng)域已形成規(guī)模銷售。

當(dāng)然，以上三個(gè)興趣點(diǎn)其實(shí)都是結(jié)果，所以我們可以嘗試尋找“因”。 由于篇幅限制，下面筆者先拋開戰(zhàn)略等層面（并非不重要）的洞察，用化繁為簡的思路，從產(chǎn)品層面觀察吉利汽車等表現(xiàn)出色的原因。

將時(shí)間撥回到2009年，吉利汽車當(dāng)年推出了帝豪EC7，這是帝豪家族的第一款車型； 現(xiàn)在看來2028年汽車銷量排行榜，這款車對(duì)于吉利汽車來說意義重大。

可以看到，基于帝豪EC7，吉利汽車幾乎每年都會(huì)推出帝豪（小步快跑）的改款車型或衍生車型； 我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的舉措。 其含義是：

1、2009年推出的帝豪EC7是一款不錯(cuò)的車型，但客觀來說，其產(chǎn)品力還有提升空間，改款有利于其產(chǎn)品的升級(jí)和完善；

2、隨后，中國品牌競(jìng)品頻出，換型有利于提升競(jìng)爭力；

3、消費(fèi)者需求逐步升級(jí)，模式變革將有助于其滿足不斷變化的需求；

4、產(chǎn)品越來越好，銷量越來越多，產(chǎn)品和品牌的聲譽(yù)越來越好，形成“護(hù)城河”；

5、一家成功的車企需要至少一款經(jīng)典車型，連接起產(chǎn)、供、研、銷的一整套體系能力； 帝豪對(duì)于吉利汽車來說，扮演著經(jīng)典車型的角色。

其實(shí)很多人都知道，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、創(chuàng)造經(jīng)典車型是對(duì)的，但能不能做到就是另一回事了（要么是策略沒有堅(jiān)持，要么是用心不夠）。 因此，在一定程度上，筆者認(rèn)為，帝豪可以說是集中了吉利汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略（經(jīng)典車型戰(zhàn)略），展示了吉利汽車圍繞經(jīng)典車型戰(zhàn)略（適應(yīng)市場(chǎng)）不斷提升系統(tǒng)能力，并且甚至透露了吉利汽車的戰(zhàn)略（基于產(chǎn)品）。

簡單來說，有了帝豪和系統(tǒng)能力，吉利汽車就會(huì)擁有其他經(jīng)典車型和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 至于銷售業(yè)績，那就自然而然了。 但如何將年銷量增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)200萬輛的年銷量目標(biāo)，吉利汽車仍需努力； 或許，在擴(kuò)大產(chǎn)品陣容的同時(shí)，吉利汽車還需要效仿帝豪，培育更多品牌。 經(jīng)典機(jī)型進(jìn)一步提高產(chǎn)品效率。

02

長城汽車：增長良好，11月銷量排名第六

11月，長城汽車零售和批發(fā)銷量在狹義乘用車制造商中排名第六。

對(duì)于長城汽車來說，其在本次榜單的排名呈現(xiàn)整體上升勢(shì)頭（1-11月月度零售銷量排名：8、7、7、7、不上榜、不上榜、不上榜、10 、6、6、6；1-11月月度批發(fā)銷量排名：7、7、7、6、未上榜、未上榜、未上榜、8、7、6、6）。 更值得注意的是，雖然長城汽車11月銷量同比出現(xiàn)負(fù)增長，但長城汽車是少數(shù)實(shí)現(xiàn)銷量同比增長的中國品牌車企之一（3.81%）從一月到十一月，這是非常罕見的。

據(jù)長城汽車官方公布的信息，11月份整體銷量環(huán)比增長0.13%，環(huán)比增長0.13%，已完成全年銷售目標(biāo)的89.2%。 其中，哈弗H6（41,676輛，SUV銷量第一）、哈弗M6（15,890輛）、哈弗F7（14,015輛）、長城風(fēng)駿（12,803輛）月銷量過萬輛； 哈弗H2（3,106輛）、哈弗H4（2497輛）、哈弗H9（2028輛）、哈弗F5（2450輛）、WEY VV5（3083輛）、WEY VV6（5307輛）、WEY VV7（2060輛）、長城炮（6259輛）、歐拉R1（2001輛）等貢獻(xiàn)了一定的銷量。

這組數(shù)據(jù)有三點(diǎn)值得注意：

首先，基于主打SUV的戰(zhàn)略，長城汽車在SUV市場(chǎng)擁有全面的產(chǎn)品布局（價(jià)格從低到高，品類從城市SUV到硬派越野SUV再到皮卡）；

其次，明星車型、經(jīng)典車型哈弗H6依然是銷量的主要貢獻(xiàn)者，形成了“護(hù)城河”。 與此同時(shí)，其他一些車型也開始貢獻(xiàn)較大的銷量；

三是豪華品牌有突破，新能源領(lǐng)域有發(fā)展。

眾所周知，長城汽車的產(chǎn)品策略極為獨(dú)特。 隨著國內(nèi)SUV市場(chǎng)的增長和擴(kuò)大，它取得了成功。 因此，它的成功之路是獨(dú)一無二的，幾乎無法復(fù)制。 不過，回顧哈弗H6的成長史，我們還是可以找到一些分析長城汽車逆勢(shì)增長的線索。

對(duì)于長城汽車來說，2011年推出的哈弗H6，是在合資SUV（途觀、CR-V、RAV4、ix35等）盛行的市場(chǎng)背景下推出的，在中國品牌中搶占了一席之地SUV市場(chǎng)。 哈弗H5此前的口碑積累，讓其突飛猛進(jìn)。 當(dāng)然，2013年哈弗自主品牌和SUV主打戰(zhàn)略的實(shí)施，也推動(dòng)哈弗H6從戰(zhàn)略層面（資源聚焦）成為神車。

在培育哈弗H6的過程中，我們可以看到長城汽車不僅為其實(shí)施高頻次改款，更值得注意的是，圍繞哈弗H6打造的產(chǎn)品家族極其龐大。 截至目前，哈弗H6、哈弗H6+XX等車型一共有22款或者型號(hào)，幾乎能盡可能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的各種需求。

目前，定制營銷是一種非常流行的模式，滿足個(gè)性化需求，受到客戶的歡迎； 但它對(duì)汽車行業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、供銷體系要求非常高，需要足夠的資源來支撐，比如生產(chǎn)節(jié)奏、產(chǎn)品狀態(tài)管理、銷售支持等都需要支持。 筆者認(rèn)為，哈弗H6龐大的車型家族雖然并不完全個(gè)性化，但最可貴的是車型多，因此選擇也多。 長城汽車圍繞哈弗H6車型家族所做的工作，一方面也會(huì)形成比較完整的系統(tǒng)能力，另一方面這套系統(tǒng)能力也是獨(dú)一無二的（重點(diǎn)關(guān)注SUV戰(zhàn)略下的系統(tǒng)能力） - 這是在個(gè)性化領(lǐng)域。 滿足需求比較遠(yuǎn)，工作集中，善于開拓新市場(chǎng)。

或許這可以在一定程度上解釋為什么長城汽車能夠在哈弗品牌下布局如此完整的產(chǎn)品譜系，包括推出迎合年輕人需求的F系列、率先推出WEY品牌，以及率先推出新款皮卡（皮卡乘用版）長城炮。

話雖如此，如果我們看看長城汽車的銷售表現(xiàn)，或許就更容易理解了。 當(dāng)然，筆者也認(rèn)為，長城汽車目前的產(chǎn)品譜系還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，也需要一些經(jīng)典車型來支撐銷量。

03

長安汽車：復(fù)蘇勢(shì)頭良好，11月銷量排名第八

11月，長安汽車零售和批發(fā)銷量在狹義乘用車制造商中排名第八。

長安汽車反彈勢(shì)頭為何好？ 我們先來看下面一組數(shù)據(jù)：

在乘聯(lián)會(huì)狹義乘用車廠家銷量排名中，長安汽車的排名總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（1-11月月度零售銷量排名：10、8、6，未上榜、未上榜、未上榜上榜、不上榜、不上榜、9、9、8；1-11月月度批發(fā)銷量排名：10、8、8、不上榜、不上榜、7、不上榜列表中，未在列表中，10,8,8）。 更值得注意的是，長安汽車11月銷量同比增幅高達(dá)12.57%。

結(jié)果，長安汽車12月10日晚間公布11月份銷量后的第二天，其股價(jià)就觸及漲停，反映出資本市場(chǎng)對(duì)其反彈勢(shì)頭的認(rèn)可。

其中，根據(jù)長安汽車官方發(fā)布的信息，11月長安中國品牌汽車銷量同比增長8.9%，環(huán)比增長18.1%。 其中，長安CS75（27,220輛，SUV銷量排名第二，新車長安CS75 PLUS 19,320輛）、長安CS35（15,994輛，新長安15,920輛）、長安CS55（10,925輛，新長安10,783輛）、長安逸動(dòng)（ 10102輛），此外，長安銳程CC、新能源車型等也貢獻(xiàn)了一定的銷量。

對(duì)于這組數(shù)據(jù)，我們可以從兩個(gè)維度來看：

一是長安汽車“V標(biāo)”車型產(chǎn)品布局較為完整，SUV銷量占比較高，轎車產(chǎn)品長安逸動(dòng)表現(xiàn)出色；

其次，PLUS系列SUV開始蓄勢(shì)待發(fā)，產(chǎn)品升級(jí)后進(jìn)入新周期。

對(duì)于長安汽車良好的復(fù)蘇勢(shì)頭，除了數(shù)據(jù)層面的分析外，我們還可以進(jìn)一步從產(chǎn)品層面找到一些線索。

2012年，長安汽車推出長安逸動(dòng)。 筆者認(rèn)為，這款車對(duì)于長安汽車以及中國品牌汽車來說都具有里程碑意義。

首先，對(duì)于長安汽車來說，這款車奠定了長安汽車在乘用車市場(chǎng)的地位。 以長安逸動(dòng)為基礎(chǔ)，將使20世紀(jì)90年代末開始的自主研發(fā)邁上新的臺(tái)階——形成面向前向發(fā)展的乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、供銷體系能力。

公開資料顯示，長安汽車擁有貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的CA-PDS工藝、CA-TVS工藝、CA-TDS工藝。 這是看得見的系統(tǒng)能力。 長安逸動(dòng)之后，長安汽車陸續(xù)推出CS35、CS75、CS55等明星車型，銷量不錯(cuò)。

其次，對(duì)于中國品牌汽車來說，長安逸動(dòng)是在8萬-10萬元市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的代表車型之一。 后來，類似的車型開始增多。

不過，正如大家看到的，長安CS75之后，長安汽車進(jìn)入了調(diào)整期。 值得慶幸的是，憑借20多年來形成的正向研發(fā)體系能力，經(jīng)過一系列調(diào)整（包括人員、產(chǎn)品策略等），長安汽車向外界表明，通過新一代的研發(fā)，長安汽車已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展周期。產(chǎn)品并繼續(xù)保持穩(wěn)定。 中國品牌第一陣營體現(xiàn)了較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

當(dāng)然，“在轎車上成功，在SUV上爆發(fā)”的長安汽車（上一波高調(diào)表現(xiàn)時(shí)如此，現(xiàn)在回歸也是如此），可能還需要加強(qiáng)在SUV領(lǐng)域的發(fā)力。培育經(jīng)典車型（銷量高、持續(xù)時(shí)間長），以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的運(yùn)營效率。 從長安汽車目前相對(duì)均衡的產(chǎn)品布局來看，可能需要進(jìn)一步擴(kuò)大在轎車領(lǐng)域的影響力（期待長安逸動(dòng)PLUS）。

寫在最后：以上三個(gè)中國品牌車企有相似之處（比如在快速發(fā)展的過程中形成了自己的系統(tǒng)能力），也有不同之處（比如戰(zhàn)術(shù)不同）。 作者從微觀層面的分析并不全面。 僅代表一個(gè)人的觀點(diǎn)。 歡迎讀者留言交流。