前不久，11月17日消息，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中汽協(xié)）1-9月國內(nèi)汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，長城汽車跌出前三名。自有品牌毫無懸念。超過58.1萬輛，僅次于東風(fēng)日產(chǎn)，排名第九。與下滑至第十位的上汽通用五菱成為“鄰居”。主力車型哈弗H6前三季度銷量同比下降27.7%，完全被比亞迪宋等車型超越。

就在去年同期，哈弗H6前九個月的銷量幾乎是比亞迪宋的兩倍?，F(xiàn)在2022年已經(jīng)進(jìn)入四季度，距離長城汽車年初定下的190萬輛的目標(biāo)還有很大差距。

長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.8億元，同比增長9.56%，實現(xiàn)凈利潤81.49億元。 ，同比增長64.80%?？鄯莾衾麧?3.4億元，同比增長18.81%，數(shù)據(jù)亮眼。

一方面是銷量下滑，一方面是亮眼的財報。長城汽車怎么了？

魏建軍的“自信”與“失落”的汽車

2017年初，在長城哈弗品牌百萬臺慶典上，長城汽車負(fù)責(zé)人魏建軍曾表示，哈弗品牌除非成為世界第一SUV，否則不會推出轎車產(chǎn)品?？梢?，當(dāng)時的魏建軍不僅對哈弗品牌充滿信心，更希望中國乃至全球的SUV市場繼續(xù)崛起。當(dāng)然，也夾雜著長城會不會推出汽車產(chǎn)品的糾結(jié)。

早在20世紀(jì)90年代，長城汽車就嘗試造車。直到幾年前，長城的C50和C30轎車產(chǎn)品才停產(chǎn)。慘淡的銷量迫使長城放棄了轎車市場。汽車也成為長城汽車30年發(fā)展史上的一道傷疤。

時間來到2020年，魏建軍說：“長城汽車命懸一線?！?讓三年前的自信變成了和國內(nèi)另一家科技公司的負(fù)責(zé)人一樣的“危機”基調(diào)。

同年，在長城汽車成立30周年大會上，56歲的魏建軍親自主演了一部三分鐘的微電影。電影中，他一臉嚴(yán)肅地問道：“如果過分依賴前三個十年，長城汽車明年還能活下來嗎？” 迎來了近幾年來的首次銷量下滑。

2021年，哈弗未能坐上全球SUV銷量第一的寶座，長城卻宣布重啟轎車業(yè)務(wù)。據(jù)悉，今年年初，長城汽車悄然推出新品牌重啟轎車業(yè)務(wù)，并已啟動形象塑造和品牌定位。然而，在產(chǎn)品發(fā)布之前，該車計劃就草草結(jié)束了。從品牌的悄然誕生到迅速消失，長城汽車回歸轎車市場的謹(jǐn)慎和顧慮并未消失。

就在魏建軍的微電影播出兩年后，長城不僅沒有迎來新的汽車產(chǎn)品，反而陷入了被對手全面反超的危機。對于長城汽車如今“低調(diào)”發(fā)展的汽車，有業(yè)內(nèi)人士表示，不看好長城汽車重返汽車市場。轎車市場將面臨更多產(chǎn)品本身以外的挑戰(zhàn)，比如市場萎縮、競爭對手更加成熟、長城轉(zhuǎn)型中銷量下滑帶來的危機和壓力，更何況轎車市場已經(jīng)長期以合資車為主。

長城銷量下滑或剛剛開始

2020年以來，長城汽車銷量下滑似乎成為新常態(tài)。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，長城汽車今年1-9月零售額同比下降10.8%，位列銷量榜第九，比排名第五的吉利汽車少26.6萬輛. 和第二個比亞迪比起來，比長城汽車還要差。它甚至有可能被快速增長的奇瑞趕上。

從表面上看，長城整體銷量下滑的直接原因是哈弗品牌的持續(xù)低迷。作為長城汽車的絕對主力，哈弗品牌近十年貢獻(xiàn)了長城汽車50%以上的銷量。但哈弗H6今年1-9月同比下滑27.7%，從去年同期SUV銷量第一跌至第三位。，并在銷量上與比亞迪宋拉開了距離。

事實上，從1-9月的SUV排行榜可以看出，面對自主品牌份額的提升，長城市占率的不斷下滑也暴露出產(chǎn)品本身和新品開發(fā)方面的問題。能源汽車。

比亞迪的高增長將國內(nèi)新能源汽車滲透率推至31.8%的新高。相比之下，在純電動和插電式混合動力汽車方面相對較慢的長城汽車，2018年以歐拉品牌進(jìn)入新能源汽車市場，但多年來一直沒有撬動主流新能源汽車市場。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然長城在最關(guān)鍵的SUV市場仍占有一席之地，但由于產(chǎn)品力選擇相對單一，面對高油價和競品實力提升，哈弗的競爭力產(chǎn)品開始下滑，市場份額正在被新能源汽車蠶食。以汽車為首的對手蠶食，銷量下滑可能才剛剛開始。

沙龍汽車“難產(chǎn)”出乎意料

2020年底，長城汽車旗下高端新能源汽車品牌——沙朗汽車將落戶上海。2021年6月，沙龍汽車將總部遷至北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。2021年廣州車展，沙朗汽車正式發(fā)布旗下首款車型——機甲。龍，在2022年的成都車展上，沙朗汽車正式發(fā)布了旗下首款車型機甲龍的產(chǎn)品參數(shù)和詳細(xì)信息。據(jù)悉，機械龍將于今年11月在廣州車展正式上市。

從品牌誕生到第一款車型發(fā)布，沙龍汽車歷時三年。事實上，對于一款從長城汽車誕生的沙龍來說，這個速度并不理想。據(jù)長城汽車相關(guān)人士透露，機甲龍距離實車交付還有一段距離。今年以來2022汽車suv銷量排行榜前十名品牌，沙龍多次推遲正式發(fā)布時間2022汽車suv銷量排行榜前十名品牌，已完工的展廳展示車仍為試駕車（模型車），與車展車款一樣，無法向用戶展示內(nèi)飾和功能?；蛟S在今年11月的廣州車展上，沙龍汽車CEO文飛先生將在現(xiàn)場揭曉機甲龍交付的答案。

沙龍汽車的發(fā)展遠(yuǎn)沒有表面上看起來那么順利。據(jù)接近沙龍汽車的人士透露，與其他新能源汽車品牌相比，沙龍汽車在新店和展廳的數(shù)量上非常保守，10月份就已經(jīng)暫停了新店的建設(shè)。建造。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著長城汽車對沙龍汽車未來的發(fā)展并沒有足夠的信心，沙龍的未來也因此存在更多的不確定性。

不過筆者認(rèn)為，沙龍在產(chǎn)品和價格上仍定位于小眾市場，在展廳建設(shè)上保守一些似乎也無可厚非。但如果缺乏母公司的全力支持，在投資上過于保守，則沙龍很難成為支撐長城汽車高端新能源汽車市場的品牌，甚至有可能做空。第一個模型推出后生活。

對于長城大力發(fā)展的氫動力，有業(yè)內(nèi)人士表示，在沙龍拿出成熟的氫燃料電池汽車產(chǎn)品之前，依靠沙龍品牌的氫動力，更多是長城汽車炒作的一個概念。預(yù)示著新能源汽車的多元化發(fā)展。距離看到產(chǎn)品落地還是比較遠(yuǎn)的。未來，還是要看夏朗新車在市場上的表現(xiàn)。如果產(chǎn)品的認(rèn)知度高，銷量能在中高端電動車中占有一席之地，那么沙龍品牌就能夠承接長城氫動力的發(fā)展。

盈利增長背后危機四伏

長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.8億元，同比增長9.56%，實現(xiàn)凈利潤81.49億元。 ，同比增長64.80%?？鄯莾衾麧?3.4億元，同比增長18.81%。這些增長數(shù)字的背后，是低于行業(yè)增速的銷售業(yè)績。

有分析人士指出，憑借銷量下降和凈利潤增長兩組數(shù)據(jù)，長城汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型初見成效，單從賬面單車?yán)麧櫾龇鶃砜础臓I業(yè)收入和凈利潤的增速來看，長城汽車除了整車出口、旗下動力電池公司蜂巢能源等公司的利潤增長、發(fā)動機銷售增速放緩?fù)?，成本投入可能有所放緩?？赡馨üS。建設(shè)升級、研發(fā)和人員等

有業(yè)內(nèi)人士表示，對于汽車這樣一個規(guī)模較大的行業(yè)，銷量是企業(yè)最重要的考核指標(biāo)，沒有之一。市場份額、銷量和利潤同樣重要。沒有銷量和市場份額的支撐，只注重利潤，不利于品牌和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從市場的角度來看，一個品牌和車型的銷量代表著消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度，也是市場口碑和產(chǎn)品競爭力的重要體現(xiàn)。銷量的持續(xù)下滑，勢必會影響部分消費者的購買信心，也會增加未來對品牌的信心。、產(chǎn)品推廣和口碑建設(shè)成本。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，長城主打中高端品牌“蔚”，即使加上混動車型，2022年前三季度銷量也只有3.05萬輛。這是 96,900 輛汽車。雖然有14.31%的增長，但增速遠(yuǎn)低于整個國內(nèi)新能源汽車市場的增速。這些都意味著，在利潤增長的背后，長城汽車并未在中高端車型和新能源領(lǐng)域取得突破。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果未來長城汽車的銷量和市占率繼續(xù)下滑，即使有再好的盈利數(shù)據(jù)，也可能難以阻止其成為獨立二線品牌。

困局不僅僅來自于新能源發(fā)展滯后

早在2008年的北京車展上，長城汽車就展出了純電動概念車歐拉。直到2018年，長城汽車才發(fā)布了歐拉品牌的量產(chǎn)車。從十年前的入門，到十年后的量產(chǎn)，嘗到了燃油車甜頭的長城汽車，顯然沒有把重點放在新能源汽車的發(fā)展上。

長城汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，歐拉9月銷量7605輛，同比下降40.45%；1-9月累計銷量84721輛，與去年同期基本持平。2022年，長城新能源汽車的發(fā)展明顯落后于比亞迪、吉利、長安等國內(nèi)主流車企。

或許無法預(yù)見，十年后的今天，純電動汽車會有如此高的市場滲透率。2016年，長城汽車董事長魏建軍在股東大會上表示，“長城是新能源行業(yè)的追隨者”。改變速度。

長城似乎對新能源汽車的發(fā)展方向有自己的判斷。2018年，長城成立氫能技術(shù)中心，并以2.297億元完成對上海燃?xì)鈩恿Φ目毓伞Ｋ窃谡掀錃淠茉促Y源后成立的。威視能源科技有限公司

2021年，在長城汽車氫能戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城汽車宣布擁有國內(nèi)唯一的氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局，構(gòu)建了“制造-儲運-一體化”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。 --”并推出了氫能動力總成解決方案——氫能技術(shù)。

這些技術(shù)的儲備顯然沒有投入到純電動汽車和插電式混合動力汽車上，以實現(xiàn)更快的商業(yè)化。對于長城來說，它錯失了占領(lǐng)高速增長市場的機會。正如比亞迪汽車“掌門人”王傳福今年所說，如今的新能源汽車已經(jīng)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。

筆者認(rèn)為，對于長城汽車來說，未來不僅是新能源汽車發(fā)展方向的選擇，更是如何奪回被競爭對手搶占的市場。

品牌布局混亂，管理決策低效，成為隱患

自2013年長城哈弗品牌獨立后，長城就走上了多品牌布局的路線。除哈弗外，目前旗下?lián)碛型?、坦、歐拉、長城皮卡、沙龍六大整車品牌。對于決策層長城汽車來說，管理成本和效率都難以保證。

在多品牌戰(zhàn)略下，長城汽車也暴露出一些管理上的問題，最直接的體現(xiàn)就是歐拉的芯片門和長城哈弗的爆漆事件。對于企業(yè)來說，更多的是暴露在管理問題上，這些問題影響著長城汽車產(chǎn)品的口碑至今。

多品牌戰(zhàn)略加上大小事的集中決策，將對企業(yè)運營和發(fā)展的效率產(chǎn)生最大的影響。一位沙龍汽車的前員工向筆者透露，沙龍汽車很多項目的決策都要向保定總部匯報，很多事情的進(jìn)展都受到不斷匯報和等待決策的影響。從另一個角度來看，這或許也能解釋沙龍車一直未能推向市場的原因。

長城希望通過多品牌戰(zhàn)略，擺脫長城品牌在細(xì)分市場的低端印象，但也造成了長城內(nèi)部管理臃腫、效率低下的問題。魏建軍的獨權(quán)還造成了長城汽車在關(guān)鍵決策上效率低下、反應(yīng)遲鈍。

到2022年，等待長城汽車的不僅是打造吸引消費者的產(chǎn)品體系，還要挽回銷量下滑的局面。在公司內(nèi)部構(gòu)建更符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的管理制度和企業(yè)文化。否則，魏建軍在2020年微電影中的那句“過分依賴前30年，長城汽車明年還能活嗎？” 或許總能映照出長城汽車的未來。

長城汽車怎么了？引用一位哈弗車主的話似乎更合適：“時代變了，長城汽車更新有點慢?！?/p>