中國汽車品牌將迎來實現(xiàn)世界第一的唯一歷史機(jī)遇。未來20到30年，能夠建立全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過10個。品牌成功的關(guān)鍵還是靠品類創(chuàng)新。
11月1日，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中國汽車工業(yè)協(xié)會”）編制的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，全國汽車出口額146.8億美元，同比下降3.7%。 % 環(huán)比，但與上年相比。同比增長37.2%；2022年1-9月，全國汽車類商品累計出口1148.8億美元，同比增長25.7%。
汽車商品出口額大幅增長的背后，是今年以來汽車出口的持續(xù)增長。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-9月，中國汽車企業(yè)出口總量達(dá)到211.7萬輛，同比增長55.5%。中國在超過上年出口量的同時，也超過德國成為全球第二大汽車出口國。.
值得一提的是，得益于中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新能源汽車也成為中國汽車出口的一大亮點。1-9月，我國新能源汽車?yán)塾嫵隹?8.9萬輛，同比增長1倍以上，貢獻(xiàn)占比超過18%。
“中國新能源市場取得領(lǐng)先地位，在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和消費者認(rèn)知優(yōu)勢的雙重加持下，中國汽車品牌將迎來唯一的歷史性機(jī)遇，實現(xiàn)世界第一?！?10月26日，瑞思在戰(zhàn)略定位咨詢（以下簡稱“瑞思咨詢”）發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》）中指出。
過去五年，中國新能源市場蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)合資品牌在電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中落伍。依靠整個政策和行業(yè)的推動，中國汽車品牌在新能源市場的競爭中搶占先機(jī)，搶占市場份額。率已超過80%，且增長趨勢仍在繼續(xù)。
同時，海外消費者對中國新能源汽車和中國電動汽車品類的認(rèn)可度也很高。無論是在原材料領(lǐng)域，還是動力電池等核心零部件的產(chǎn)業(yè)布局，中國的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢都實現(xiàn)了全球領(lǐng)先。.
“無論事實和看法如何，傳統(tǒng)汽車巨頭已經(jīng)失去了起跑線。中國企業(yè)現(xiàn)在迎來了打造全球汽車品牌的歷史性機(jī)遇?！?瑞斯咨詢在《報告》中表示。
然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對引領(lǐng)全球汽車業(yè)的唯一機(jī)會，瑞斯咨詢認(rèn)為，中國車企的海外戰(zhàn)略存在一些誤區(qū)。
“從銷售分布來看，目前避開歐美汽車高勢能市場，專注于收獲薄弱市場的貿(mào)易模式，很難打造貿(mào)易領(lǐng)先的全球品牌?！?Rees 全球主席 Laura Rees 表示。
一方面車的新牌子，中國車企向亞洲、非洲等低端市場國家出口，以更方便、更容易的方式出口產(chǎn)品獲得銷售。雖然2022年前三季度中國汽車出口已經(jīng)超過德國，但依然收獲頗豐。弱勢市場的貿(mào)易模式主要是，并沒有真正進(jìn)入歐美等高端市場。
另一方面，中國車企出海的做法，只是將國貨批量復(fù)制到海外，遵循“車海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國貨矩陣，沒有重點。
“貿(mào)易出口不等于打造品牌，單純的產(chǎn)品銷售不等于打造品牌。因此，中國車企的海外戰(zhàn)略存在兩大誤區(qū)?！?瑞斯咨詢中國合伙人何松松指出。
參考國內(nèi)燃油車品牌在美國的發(fā)展歷程，瑞思咨詢CEO、中國區(qū)董事長張云認(rèn)為，能夠在美國樹立全球影響力的中國新能源汽車品牌不超過十家。未來 20 到 30 年。面對百年未遇的歷史機(jī)遇，車企必須保持信心，回歸理性。只有真正從消費者認(rèn)知出發(fā)，挖掘核心痛點，規(guī)劃品牌差異化戰(zhàn)略，才能在新能源競爭的混亂中生存下來。尋找出路。
新能源汽車行業(yè)的五個趨勢和九個洞察
近年來，隨著電動化浪潮席卷而來，奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、福特、通用等汽車巨頭紛紛加快向新能源轉(zhuǎn)型的步伐。
針對本輪全球汽車行業(yè)的新能源轉(zhuǎn)型，瑞思咨詢在《報告》中總結(jié)了5大趨勢。
對于新能源汽車的品類創(chuàng)新，瑞斯咨詢也在報告中提出了九點見解：
“從外部來看，電動化時代將誕生很多細(xì)分品類。對于所有車企來說，機(jī)會都是平等的，但如何抓住這樣的機(jī)會，其實是面臨挑戰(zhàn)的?！?何松松在接受采訪時表示，“對于傳統(tǒng)燃油車企業(yè)來說，利用新的組織模式、新的設(shè)計、新的戰(zhàn)略支撐來抓住這樣的機(jī)遇尤為重要。如果這做不到，在新電動時代，尤其是重要的是，面對新的品類創(chuàng)新機(jī)會，傳統(tǒng)車企將走向衰落。
差異化品類創(chuàng)新是中國汽車品牌成功的關(guān)鍵
目前，新動力品牌在中國純電動汽車市場占據(jù)“半壁江山”。2021年至今，新動力品牌特斯拉、歐拉、小鵬、愛安、哪吒、蔚來已躋身中國純電動汽車市場品牌行列。銷量前十。在歐美市場，純電動汽車品牌銷量自2021年以來一直位居純電動汽車市場第一，特斯拉銷量排名第一。雖然沒有看到中國汽車品牌，但面對中國新能源汽車發(fā)展的火熱勢頭，傳統(tǒng)巨頭們在新一輪電動化競爭中逐漸落伍。中國車企擁有打造全球汽車品牌的歷史性機(jī)遇?，F(xiàn)在是中國汽車品牌出海的最佳時機(jī)。
不過，針對當(dāng)前中國車企出海戰(zhàn)略存在的誤區(qū)，以及如何抓住機(jī)遇，在海外市場建立影響力，瑞斯咨詢也提出了不同的看法。
瑞思咨詢?nèi)蚝匣锶薡ans 指出：“很多中國品牌展示的是模式而不是品牌，應(yīng)該圍繞品牌建立意識并專注于品牌?！?/p>
從中國品牌的海外產(chǎn)品矩陣來看，他們依然采用“車海戰(zhàn)術(shù)”，難以幫助海外消費者建立差異化品牌意識。例如，比亞迪的海外產(chǎn)品矩陣有10多個車型，吉利有18個車型，奇瑞有20多個車型，長安有20多個車型。這種期望增加多種車型以滿足更多需求的方式，不僅增加了企業(yè)海外經(jīng)營的難度，也讓品牌難以在海外消費者心目中建立清晰、差異化的認(rèn)知。
“市場上有很多中國車型，但我還沒有真正看到一個非常強(qiáng)大的中國品牌?！?Rees 全球合伙人 指出。
那么，中國汽車品牌該如何打造海外競爭力呢？
“很多中國企業(yè)都在非常努力地進(jìn)入海外市場，但也有一些是盲目的，沒有對全球市場有深入的洞察，比如對全球市場方向的路徑規(guī)劃，優(yōu)先核心市場。” 長城汽車前總裁王鳳英說。
王鳳英建議，車企應(yīng)優(yōu)先進(jìn)入高潛力的海外市場。這樣做的目的是利用高端市場的潛力來建立品牌知名度，而不是一味依靠一般產(chǎn)品貿(mào)易隨意進(jìn)入一些低端市場，或者是以低端進(jìn)入低端市場產(chǎn)品。這不利于在海外打造新品牌，也不利于這些已建立的海外市場的影響力，反哺國內(nèi)市場的影響力。
“車企要進(jìn)軍海外市場，首先要有戰(zhàn)略規(guī)劃，分析市場重點，甚至說要選擇重點市場，做好產(chǎn)品本土化制造的規(guī)劃。中國品牌要能在海外市場落地。根植和本地化制造是非常重要的路徑?！?王鳳英告訴記者。
在張云看來，要想有競爭力，就必須專注于一個品類，打造一個代表這個品類的品牌，并不是所有品類、所有市場都必須擁抱。
從行業(yè)實踐經(jīng)驗來看，特斯拉打造的高端智能電動車品類，提供整車OTA、極致智能座艙和駕乘體驗，為消費者帶來全新的電動車體驗，駕駛超過25萬輛電動車。市場的快速增長；五菱、歐拉、奇瑞等品牌也看到了中國消費者對短途出行的需求，以易駕、易泊、易用的方式解決了消費者的需求，打造了電動汽車的品類。，也帶動了整個電力市場在8萬以下的快速增長。
“要想在全球市場打造品牌，就必須從全球市場入手，讓品牌在全球消費者心中得到認(rèn)可。中國車企要想在全球市場占據(jù)一席之地，他們要有全球思維，不要去想。中國品牌走向世界車的新牌子，要讓大家意識到這個全球品牌來自中國，這是我們的思維方式。” 顏斯?jié)h森終于開口說道。