文/段
由于社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費升級，奢侈品牌的市場份額不斷上升。中國豪華車市場（國內(nèi)）規(guī)模從2010年的30萬輛，連續(xù)10年增長到2019年的220萬輛，增長了6倍。豪華車中，德國前三名奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)最大份額。近十年來，豪華品牌的前三名陣容沒有變化，奧迪、寶馬、奔馳基本穩(wěn)定占據(jù)市場前三的位置。
但隨著新能源汽車的出現(xiàn)，并成為主流。理想、蔚來、小鵬等造車新勢力也紛紛加入豪車市場。全球維度的數(shù)據(jù)顯示，以上半年純電動車型銷量為例，寶馬、奧迪、奔馳的銷量分別為57462輛和50033輛。蔚來汽車和小鵬汽車分別交付了 50,827 輛和 68,983 輛汽車。
也就是說，從全球銷量來看，華晨寶馬的銷量與新生力量是不相上下的。不同的是，BBA的銷量是由多個市場主體共同貢獻的，而蔚來和小鵬則主要在單一國內(nèi)市場銷售。而這些數(shù)據(jù)也可以說明，在中國市場上，華晨寶馬的首款電動化產(chǎn)品可能還沒有燃油車那么火爆。
以燃油汽車為主導(dǎo)的時代已經(jīng)改變，向新能源轉(zhuǎn)型迫在眉睫。從銷量來看，新生力量確實在迎頭趕上?；蛟S正是基于這樣的現(xiàn)實，10月1日，美團聯(lián)合創(chuàng)始人、理想汽車第一大股東王興評論稱，中國高端汽車市場的龍頭將從BBA（奔馳寶馬奧迪）轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲⑼A”（理想、蔚來和華為）。理想的第一大股東王興沒有談及小鵬。具體原因不再詳細(xì)討論。在這里，“李衛(wèi)華”被視為包括理想汽車在內(nèi)的新生力量。
王興表示，售價45.98萬的理想汽車L9首月交付量超過1萬輛，具體為10123輛?！斑^去兩三年，中國高端車市場的領(lǐng)頭羊一直是德國BBA。未來兩三年，我們看“李偉華”，不管誰贏，中國都會贏。”
如果王興這番話放在集團高層還是很嚴(yán)的面前2022上半年豪華車銷量，肯定會引起注意，但現(xiàn)在“500萬以內(nèi)最好的SUV”、“50萬以內(nèi)最好的SUV”、“東方最好的手機”半球”類似的標(biāo)語數(shù)不勝數(shù)，一眼就能看穿。它們無非是一些用來獲得流量的夸張詞。
另外，王興那句“無論誰贏，中國都會贏”，其實很含糊。好像“李衛(wèi)華”代表中國，德國BBA代表外國。帶來中國“李衛(wèi)華”身份的人，而BBA則相反。顯然，它們只是汽車產(chǎn)品。相信沒有理想，蔚來會有其他國內(nèi)新勢力繼續(xù)崛起。市場只靠產(chǎn)品力和品牌力，而不是這些空話。
繼續(xù)看“李維華”和BBA直接針對的那句話，理想、蔚來、華為等造車新勢力，以及BBA等市場老兵的劣勢非常明顯。也就是規(guī)模太小，營銷投入太大。要知道，蔚來、小鵬、理想還沒有實現(xiàn)盈利。2020年將分別虧損56億、27億、1.5億。
高昂的銷售費用使這三家公司入不敷出。其中，營銷投入最小的理想2020年銷售費用為11.2億元，而小鵬和蔚來分別為29.2億元和39.3億元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，小鵬近一半的營業(yè)收入都投入到了營銷上，蔚來也將近四分之一的年收入用于營銷。
要知道，與國內(nèi)汽車行業(yè)造車較早的比亞迪相比，前三名新勢力的銷售費用占比較高。比亞迪2019年的銷售費用僅為43.5億，比蔚來第二年的投資多出近4億。2019年，比亞迪營業(yè)收入達到1277億元，營銷投入僅占公司當(dāng)期收入的三分之一。
而在大力投入營銷的同時，2020年三大新勢力普遍降低研發(fā)費用。三者中研發(fā)費用最多的蔚來，2020年僅投入24.9億元，同比下降43%。2020年小鵬和理想的研發(fā)費用分別為17.3億元和11億元，比2019年減少3.4億元和6900萬元。
沒有做好研發(fā)，卻在營銷上投入了大筆資金，還想換掉行業(yè)里的老炮，似乎有點可笑。雖然有一些銷售成績，但誰知道是不是時代之風(fēng)給的？畢竟，BBA的研發(fā)投入是世界第一，和所謂的前三名新勢力完全不同。從占比來看2022上半年豪華車銷量，奔馳、寶馬、奧迪的研發(fā)占比分別為5.71%、5.24%、7.7%。高于國際平均水平。
雖然新勢力的銷量逐漸與BBA持平，但將規(guī)模和研發(fā)投入與發(fā)展已久的“老炮”BBA、造車新勢力相提并論確實很殘酷. 它不一定只與研發(fā)有關(guān)。
但是，如果新勢力還傾向于在網(wǎng)絡(luò)營銷和口號上發(fā)力，就不要總是拿出BBA到處走走踩。沒有研發(fā)，沒有核心技術(shù)，沒有產(chǎn)品實力，只為吸引眼球。練功夫不是真功夫！