作者 |徐崢
長(zhǎng)城汽車總裁魏建軍是汽車圈的傳奇人物。
從魏德良手中接過(guò)這個(gè)爛攤子時(shí)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)負(fù)債累累。但幾年后，長(zhǎng)城皮卡銷量超過(guò)7000輛，成為當(dāng)時(shí)的皮卡之王。
然而，真正扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城汽車業(yè)務(wù)的，是 2011 年推出的哈弗 H6。
這是中國(guó)第一款銷量超過(guò)300萬(wàn)輛的車型。毫不夸張地說(shuō)，它是國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車崛起的象征。
隨后的幾年，長(zhǎng)城汽車的魏建軍一路紅火。即使在疫情肆虐的2020年，長(zhǎng)城汽車也實(shí)現(xiàn)了111萬(wàn)輛的強(qiáng)勁銷量。
好消息甚至來(lái)自海外市場(chǎng)。在俄羅斯銷售新車17381輛，同比增長(zhǎng)41%，成為中國(guó)汽車品牌在俄羅斯市場(chǎng)銷量冠軍。
成就越大，越容易迷路。
站在長(zhǎng)城汽車“2025戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上，一度謹(jǐn)慎的魏建軍有些失落，直接改變主意給市場(chǎng)和投資者一個(gè)瘋狂的目標(biāo)：
計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6000億元。未來(lái)五年累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元。
這個(gè)目標(biāo)有多不切實(shí)際？按照規(guī)劃，2025年年銷量400萬(wàn)輛汽車中，80%為新能源汽車。到2025年，長(zhǎng)城新能源汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到16%左右。
目前長(zhǎng)城新能源的市場(chǎng)份額不足5%。只能說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走?？v觀營(yíng)業(yè)收入突破6000億元的宏偉目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車近幾年的營(yíng)收實(shí)際上一直在1000億元左右徘徊。
2017年，首次突破1000億元大關(guān)；但在2018年和2019年，營(yíng)收都跌破1000億元； 2020年，盡管受疫情影響，營(yíng)收仍創(chuàng)1033.08億元的新高； 2021年?duì)I業(yè)收入1364.5億
魏建軍所說(shuō)的2025年收入6000億是什么概念？把2017年到2021年的總營(yíng)收加起來(lái)，如果要在2025年實(shí)現(xiàn)6000億元以上的營(yíng)收，這樣的增長(zhǎng)速度還真不夠。
微增長(zhǎng)下的長(zhǎng)城汽車
我們來(lái)看看長(zhǎng)城汽車今年的銷售業(yè)績(jī)。按照之前的計(jì)劃，今年全年銷售目標(biāo)是190萬(wàn)輛，但上半年新車銷量51.85萬(wàn)輛，僅占全年銷量的27.3%年度銷售目標(biāo)。
此外，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車1-7月累計(jì)銷量達(dá)到全年目標(biāo)的40%。
其中，多款主力車型銷量疲軟。長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)顯示，長(zhǎng)城旗下?lián)碛泄?、威牌、歐拉、長(zhǎng)城皮卡、坦克五個(gè)子品牌，但這些主力車型銷量均表現(xiàn)疲軟。
今年上半年，哈弗品牌累計(jì)銷量同比下降26%，其中6月銷量51274輛，同比下降14.47%。
以長(zhǎng)城炮為代表的長(zhǎng)城皮卡今年上半年累計(jì)銷量94417輛，同比下降20%。作為皮卡領(lǐng)域的“一面旗幟”，20%的同比下滑還是相當(dāng)嚴(yán)重的。
崇高品牌WEY，2022年上半年累計(jì)銷量?jī)H為21985輛，其中6月銷量為2887輛，同比下降38.7%。
真正的好表現(xiàn)，就是歐拉品牌7月銷量7251輛，1-7月累計(jì)銷量59798輛，同比增長(zhǎng)378.4%。 7月坦克銷量5470輛，1-7月累計(jì)銷量38543輛，但明顯難以支撐大旗。
目前，長(zhǎng)城汽車沖刺最重要的是“金九銀十”。然而，在后疫情時(shí)代消費(fèi)力大幅減弱的當(dāng)下，“金九銀十”究竟是冷還是暖，還是個(gè)未知數(shù)。
如果長(zhǎng)城汽車在2022年下半年仍然表現(xiàn)不佳，那么年度目標(biāo)肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)背后的壓力不僅在于能否滿足老板的吹噓，還源于公司的負(fù)債率。
截至2022年一季度末，長(zhǎng)城控股總資產(chǎn)2835.14億，總負(fù)債1934.23億，凈資產(chǎn)900.@ >91億，資產(chǎn)負(fù)債率68.22%。
針對(duì)長(zhǎng)城汽車的各種表現(xiàn)，有投資者特意詢問(wèn)公司董事會(huì)秘書：
1、汽車的第一個(gè)屬性是交通工具。消費(fèi)者希望購(gòu)買安全可靠、故障率低、操控性能好、省油的汽車。復(fù)雜多樣的需求只是邊際需求。只是消費(fèi)者對(duì)此非常失望，沒有關(guān)注核心問(wèn)題；
2、“大單品戰(zhàn)略需要絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)支持”這話沒錯(cuò)，那就要加大對(duì)核心技術(shù)研發(fā)的投入，而不是拿100億去融資；
3、平臺(tái)車制造只能解決底盤結(jié)構(gòu)和動(dòng)力總成等成本問(wèn)題，但內(nèi)飾外觀、車身鋼板和塑料件需要單獨(dú)開，多產(chǎn)品矩陣的成本會(huì)只增不減。
這些問(wèn)題直接點(diǎn)出了長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品矩陣多元化的問(wèn)題。另外，就是去年長(zhǎng)城汽車宣布的百億財(cái)富管理。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事會(huì)公告，公司獲授權(quán)以自有閑置資金購(gòu)買銀行/證券公司發(fā)行的保本型風(fēng)險(xiǎn)可控理財(cái)產(chǎn)品。超過(guò)113億元人民幣。
投資者的指責(zé)并非憑空而來(lái)。以長(zhǎng)城汽車的新能源汽車為例。作為長(zhǎng)城布局新能源汽車市場(chǎng)的重要一環(huán)，2021年歐拉豪貓車型“芯變”事件打擊了用戶口碑。不難解釋為什么有人懷疑長(zhǎng)城汽車沒有把錢花在刀刃上。
海外計(jì)劃也不順利
在增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸甚至衰退的背景下，長(zhǎng)城汽車將全球化作為實(shí)現(xiàn)2025年400萬(wàn)輛、6000億輛目標(biāo)的法寶。
然而，長(zhǎng)城汽車的全球化并非一帆風(fēng)順。近期，占據(jù)印度市場(chǎng)大部分份額的中國(guó)手機(jī)企業(yè)不斷遭遇稅務(wù)調(diào)查。
小米、OPPO、VIVO在印度的子公司是印度手機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是最先受到審計(jì)影響的公司。
長(zhǎng)城汽車的印度計(jì)劃也于前段時(shí)間告一段落。不久前，長(zhǎng)城汽車在公告中指出，收購(gòu)大里港工廠協(xié)議中的交易期限已屆滿。雖然與印方保持著溝通，但在交易期內(nèi)并未獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。雙方溝通后，決定終止交易。
據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車與通用汽車早在 2020 年 1 月就達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)?fù)ㄓ闷囄挥谟《锐R特拉斯特拉州的 工廠。
長(zhǎng)城汽車曾表示，印度市場(chǎng)是其重要的海外市場(chǎng)，將在其進(jìn)入拉美、東南亞等新市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用。
作為全球第四大汽車市場(chǎng)，2021年印度市場(chǎng)累計(jì)銷量將達(dá)到308萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27%。與此同時(shí)，為了保護(hù)本國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，印度對(duì)進(jìn)口汽車征收巨額關(guān)稅。 4萬(wàn)美元以下的汽車稅率為60%魏2022年銷量，4萬(wàn)美元以上的汽車稅率高達(dá)100%。
一方面市場(chǎng)量大，另一方面關(guān)稅高。長(zhǎng)城汽車很難將印度本土化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)從其全球戰(zhàn)略中劃掉。收購(gòu)?fù)ㄓ糜《裙S失敗后，無(wú)疑將對(duì)長(zhǎng)城汽車的2025計(jì)劃產(chǎn)生重大影響。
印度不行，長(zhǎng)城汽車開始向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移。就在上個(gè)月，官方宣布海外銷售額突破百萬(wàn)。順便還完成了坦克品牌在沙特市場(chǎng)的首秀，實(shí)現(xiàn)了5大品牌出海的成就。
這兩天，港澳新能源汽車市場(chǎng)又出現(xiàn)了大動(dòng)作。官方宣布，歐拉右駕車產(chǎn)品將率先進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
不久后，官方宣布哈弗大狗將在南美國(guó)家智利和秘魯聯(lián)合上市。如此密集出海，或許正是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有天花板的背景下，急需依靠海外市場(chǎng)取得成功。
魏建軍一句話“計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6000億元。未來(lái)5年，累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元。”說(shuō)辭，就是說(shuō)一定要輕。
說(shuō)實(shí)話，海外市場(chǎng)并不好走。不僅需要長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，海外市場(chǎng)的體量也可以與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相媲美?？梢哉f(shuō)，即使每年保持100%的增長(zhǎng)速度，到2025年，完成魏建軍的目標(biāo)也將是天方夜譚。
我不知道是因?yàn)樾阅軌毫€是展望未來(lái)。 7月24日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告，變更長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理職務(wù)。長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英卸任總經(jīng)理，穆鋒接任。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，王鳳英與老友兼瑞思戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)乒餐瑒?chuàng)立“”，并與行業(yè)專家合作推出創(chuàng)新案例等相關(guān)內(nèi)容，以視頻和課程的形式輸出。
她希望自己能成為營(yíng)銷專家，為更多的中小企業(yè)服務(wù)。她給自己定了一個(gè)10年的目標(biāo)魏2022年銷量，就是打造“全球最大的品類之王孵化器”。
公開資料顯示，王鳳英1970年10月出生，1999年畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)學(xué)院。王鳳英1991年加入長(zhǎng)城汽車，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷管理工作。后任長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，兼任保定長(zhǎng)城汽車銷售有限公司總經(jīng)理。
2022年1月，王鳳英將辭去長(zhǎng)城汽車公司執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任長(zhǎng)城汽車公司總經(jīng)理職務(wù)； 2022年3月，王鳳英不再擔(dān)任長(zhǎng)城汽車公司執(zhí)行董事、公司副董事長(zhǎng)。
從入職開始，王鳳英幾乎就屬于魏建軍的同一批老兵。 55歲的時(shí)候，我選擇了創(chuàng)業(yè)，是感情還是被迫，我們無(wú)從知曉。
但是，可以肯定的是，長(zhǎng)城汽車正在慢慢從光明走向黑暗。