7月24日晚，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，董事會(huì)收到公司總經(jīng)理王鳳英的書面辭職報(bào)告。王鳳英因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。
王鳳英1991年加入長(zhǎng)城汽車，負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理； 2002年11月起任公司總經(jīng)理。在與魏建軍董事長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的合作中，兩人攜手合作魏派銷量2022，將長(zhǎng)城汽車從一家名不見經(jīng)傳的本土企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)自主品牌標(biāo)桿企業(yè)之一。王鳳英也被外界視為繼魏建軍之后的另一家公司。一個(gè)有靈魂的人物。
今年1月，王鳳英因工作需要，申請(qǐng)辭去長(zhǎng)城汽車執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)。該事件被市場(chǎng)解讀為公司管理層向年輕人的轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車并沒有很好地融入電動(dòng)化時(shí)代。
一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歐拉品牌始終無法突破自身瓶頸，公司新能源汽車銷量占比明顯低于行業(yè)滲透率；另一方面，全電動(dòng)化的“威牌”，并沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，銷量甚至不如改造前。年銷量突破100萬輛的長(zhǎng)城汽車已經(jīng)筋疲力盡，管理層可能要大換血了。
歐拉很難扛起長(zhǎng)城新能源大旗
歐拉品牌自2018年成立以來，就被長(zhǎng)城汽車寄予厚望，希望在新能源汽車領(lǐng)域取得突破。但歐拉顯然未能如愿扛起公司的大旗。
2021年，包括歐拉在內(nèi)，長(zhǎng)城汽車將銷售13.70,000輛新能源汽車，僅占公司總銷量的10.7%，遠(yuǎn)低于中國(guó)14%的滲透率新能源汽車率。
今年2月，長(zhǎng)城汽車未能頂住原材料價(jià)格上漲和芯片短缺的壓力魏派銷量2022，率先宣布停止接受低端歐拉黑白貓的新訂單。
因?yàn)楹谪埡秃秘堅(jiān)?021年將實(shí)現(xiàn)11.3萬輛的銷量，占長(zhǎng)城汽車當(dāng)年所有新能源汽車銷量的85%，此舉也讓黑貓和好貓的真正含金量ORA 品牌現(xiàn)在走樣了。
今年1-6月，歐拉品牌累計(jì)銷售5.9萬輛，同比僅增長(zhǎng)12.52%，遠(yuǎn)低于行業(yè)銷量增速同期增長(zhǎng)了 120%。
受此影響，長(zhǎng)城汽車上半年新能源汽車?yán)塾?jì)銷量6.36萬輛，占公司總銷量的12.3%；在國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率達(dá)到21.6%的同時(shí)，比亞迪()、威小利等新勢(shì)力的銷量快速推進(jìn)，長(zhǎng)城汽車在該領(lǐng)域拉開了更大的差距新能源。
或許是因?yàn)闅W拉再也扛不住公司新能源的大旗，或許是市場(chǎng)羨慕比亞迪的DMi混動(dòng)車型，長(zhǎng)城汽車再次做出重大決定，對(duì)已經(jīng)“高開低配”的車型進(jìn)行改造。走”WEY品牌，試圖從混合動(dòng)力路線上扭轉(zhuǎn)新能源領(lǐng)域的不利局面。
然而，這很可能是長(zhǎng)城汽車“變死馬為活馬醫(yī)”的徒勞嘗試。
威牌電動(dòng)化或“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”
2016年，定位為“中國(guó)豪華SUV先鋒”的WEY品牌發(fā)布。以長(zhǎng)城汽車掌舵人魏建軍命名的品牌，先后推出VV7、VV5，成為熱門車型，一時(shí)間名聲大噪。
然而，好景不長(zhǎng)。隨著吉利、紅旗等品牌的混戰(zhàn)，以及新能源汽車的迅速崛起，WEY受到了嚴(yán)重沖擊。
2017-2021年WEY銷量分別為8.6萬輛、13.9萬輛、10萬輛、7.85萬輛、5.83萬輛即便最初與 WEY 品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的吉利領(lǐng)克，到 2021 年也將售出 22.10,000 輛，是 WEY 同期銷量的四倍。
WEY品牌漲跌互現(xiàn)，急速下跌。 2021年成為長(zhǎng)城汽車銷量墊底的品牌，占比僅為5%。
大跌之下，WEY 只好在 2021 年年中宣布轉(zhuǎn)型。品牌更名為“威牌”，徹底否定了WEY品牌的早期戰(zhàn)略，將原有的“VV”系列車型全部停產(chǎn)，取而代之的是Mocha和Machi。 Duo和Latte這三款以咖啡命名的新車型，以混合動(dòng)力為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)新能源。
同時(shí)，WEY的品牌定位也從“中國(guó)豪華SUV”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶乱淮悄芷嚒?。這次定位的轉(zhuǎn)變，基本顛覆了WEY往年的所有品牌積淀，進(jìn)行了品牌重塑。
但是，新能源轉(zhuǎn)型后，唯派，局面依舊沒有打開。
今年前6個(gè)月，威品牌僅實(shí)現(xiàn)2.2萬輛的銷量，相比更名前的銷量下降了4.35%。在長(zhǎng)城汽車各品牌中，銷量仍處于墊底。
銷量疲軟，唯派開始琢磨“造話題、引關(guān)注”的戲碼。
7月6日，長(zhǎng)城汽車威牌CEO李瑞峰在微博發(fā)文：“鍛鐵需要自強(qiáng)不息，加程混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)。嘴是，你不能說廢話。”并且在一篇博文中附上了主題詞“余承東聲稱增程式車不夠先進(jìn)純屬胡說八道”，并附上一張“我想不通”的圖片，將矛頭指向了增程式-范圍電動(dòng)汽車。
7月7日，李瑞峰繼續(xù)發(fā)文稱，加節(jié)目是落后的，交錯(cuò)如山，不要以隨意為個(gè)性。
其實(shí)，魏某的Lemon DHT技術(shù)是長(zhǎng)城汽車寄予厚望的油電混合動(dòng)力系統(tǒng)。 Lemon DHT有兩種動(dòng)力架構(gòu)，包括HEV（ ）和PHEV（Plug-in ）。除了最早發(fā)布的Mocha是燃油車外，其他威牌車型均采用Lemon DHT技術(shù)。
眾所周知，無論是擴(kuò)展方案還是其他混合動(dòng)力模式，都處于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，動(dòng)力電池容量不足和快充不成熟帶來的續(xù)航里程焦慮技術(shù)產(chǎn)生了。
因此，與純電動(dòng)車型相比，李瑞峰對(duì)加長(zhǎng)節(jié)目路線的“炮轟”顯然是“五十步笑百步”，提高話題度提高威牌曝光率的目的是也完全暴露了。
2021年，長(zhǎng)城汽車大力推進(jìn)股權(quán)激勵(lì)。第一個(gè)考核期設(shè)定的行權(quán)門檻為銷量不低于149萬輛，凈利潤(rùn)不低于68億元。
實(shí)際情況是，長(zhǎng)城全年僅完成12輛8.10萬輛的銷售，扣除后的凈利潤(rùn)僅為42億元。王鳳英上任最后一年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與最初的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
長(zhǎng)城汽車能否扭轉(zhuǎn)換帥后的頹勢(shì)，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，目前看來還很難。
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