官降7萬元之后，寶馬iX3的銷量已經(jīng)開始有了起色。

“上個(gè)周末，上海市一天就賣出去了二、三十輛。”華晨寶馬銷售經(jīng)理陳欣告訴未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），這個(gè)數(shù)字對(duì)于寶馬iX3此前月均只能賣六、七百輛的成績(jī)來說，是肉眼可見的增長(zhǎng)。

在國產(chǎn)Model Y低價(jià)入市、點(diǎn)燃中國純電動(dòng)SUV市場(chǎng)之后，寶馬第一個(gè)坐不住了。1月27日，寶馬官方宣布，上市才兩個(gè)月的iX3全系車型降價(jià)7萬元人民幣，其中創(chuàng)領(lǐng)型售價(jià)由50.99萬調(diào)整為43.99萬元；領(lǐng)先型售價(jià)由46.99萬調(diào)整為39.99萬元。

來源：寶馬官方

不過，和特斯拉降價(jià)被罵“割韭菜”不同的是，寶馬的降價(jià)賺了一波好感。寶馬官方表示，將對(duì)于1月28日調(diào)價(jià)前訂車的車主進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。

“現(xiàn)在給老車主補(bǔ)差價(jià)是由經(jīng)銷商聯(lián)系客戶，然后廠家補(bǔ)差價(jià)給店里。”陳欣介紹稱，由于在官降之前，部分4S店就已經(jīng)有了4萬-5萬元不等的終端優(yōu)惠，因此“具體差價(jià)要看當(dāng)時(shí)客戶購買價(jià)格和降價(jià)后的新價(jià)格之間的差額”。

2020年，寶馬仍然是中國豪華車市場(chǎng)的寵兒，以77.74萬輛的銷量打敗奔馳和奧迪、問鼎銷冠。不過，在新能源汽車市場(chǎng)，寶馬也不得不學(xué)習(xí)適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

打Model Y一個(gè)措手不及？

寶馬官方公告中提到，iX3降價(jià)是“為了順市場(chǎng)變化”。

在陳欣看來，市場(chǎng)變化中，有一只最大的“黑天鵝”，“Model Y的官方價(jià)格對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的新能源SUV車型影響都比較大。”他認(rèn)為如今用戶衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)正在改變，而特斯拉通常都會(huì)作為比較對(duì)象。

從續(xù)航里程方面看，官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬iX3 NEDC續(xù)航里程為500公里，而國產(chǎn)Model Y NEDC續(xù)航里程為594公里。如今500公里基本成為電動(dòng)汽車破解里程焦慮的一根標(biāo)準(zhǔn)線，不少車企紛紛推出了續(xù)航里程在500公里以上的電動(dòng)車型，使用層面基本可以達(dá)到400公里，按照城市一天行駛50公里來算，充電一次足夠使用一個(gè)星期以上。

寶馬iX3 來源：electrek

不過，寶馬iX3目前剛剛達(dá)到500公里的“及格線”，實(shí)際使用過程中還會(huì)打折扣。據(jù)一位iX3車主反饋，“北京天冷的時(shí)候，iX3充滿電能走300公里，暖和的時(shí)候能達(dá)到406公里。”

另一方面，寶馬iX3采用的是單電機(jī)后置后驅(qū)的布局，也廣被詬病。蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受采訪時(shí)稱，采用單電機(jī)的純電動(dòng)汽車就是“耍流氓”，他認(rèn)為只有雙電機(jī)才能解決動(dòng)力系統(tǒng)失效的問題。目前，蔚來ES6、EC6、特斯拉Model Y，甚至同為油改電車型的奔馳EQC都采用了雙電機(jī)。

顯然，對(duì)于寶馬這樣的傳統(tǒng)車企來說，配置不是長(zhǎng)板，“那就只能犧牲價(jià)格去打市場(chǎng)”，陳欣說。

1月1日，特斯拉Model Y以比預(yù)售價(jià)低14萬元的價(jià)格殺入中國新能源市場(chǎng)，價(jià)格下探至33.9萬元。“目前Model Y的起售價(jià)加上選裝FSD的6.4萬元，基本一輛車也要突破40萬元。”陳欣說，“這和目前iX3的起售價(jià)（39.9萬元）是基本持平的。”

而另一方面，寶馬公布降價(jià)的時(shí)機(jī)也頗為巧妙。

1月18日，Model Y開始正式交付，不過由于工廠正處于爬坡階段，“ModelY有大量訂單未能交付，等待期過長(zhǎng)，這給其他產(chǎn)品提供了窗口期”，曾在寶馬任職的王桐告訴未來汽車日?qǐng)?bào)。

“并且近期Model Y有產(chǎn)品及服務(wù)等負(fù)面因素”，王桐表示，寶馬作為傳統(tǒng)主機(jī)廠可以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)重塑自己質(zhì)量穩(wěn)定性的標(biāo)簽。陳欣也透露，在iX3的車主調(diào)研中，幾乎所有車主都曾去看過特斯拉和蔚來，但出于對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性的考慮，最終轉(zhuǎn)向iX3。

另外，拋開Model Y的競(jìng)爭(zhēng)因素，寶馬此次降價(jià)后，也和老對(duì)手奔馳和奧迪同級(jí)產(chǎn)品拉開了競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。奔馳EQC和奧迪e-tron的入門價(jià)格比iX3分別高出了9.99萬元和29.9萬元。如此大的價(jià)格差異之下，產(chǎn)品力或許已經(jīng)不在消費(fèi)者的首要考量因素之列。

“我搶我自己的客戶”

除了Model Y空降帶來的外部競(jìng)爭(zhēng)，寶馬iX3也希望通過降價(jià)提升其自身的銷量。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，寶馬iX3銷量為857輛。“雖然上市不久，銷量需要一個(gè)爬坡的過程，但目前iX3的銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。”陳欣告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，上市之初，內(nèi)部對(duì)于寶馬iX3的銷量預(yù)期是2000輛一個(gè)月。

陳欣坦言，這個(gè)銷量目標(biāo)對(duì)于寶馬的體量來說，“定的并不高”。在其看來，iX3的設(shè)定就是一個(gè)過渡車型，很多性能和其他電動(dòng)汽車相比可能不具優(yōu)勢(shì)，比如6.7秒的百公里加速幾乎比Model Y慢了一倍，但它能同時(shí)兼具燃油車主的使用習(xí)慣，比如“線性加速和模擬聲浪”。王桐也表示，“寶馬iX3主要就是為了探路。”

作為一款油改電車型，iX3與X3共享CLAR平臺(tái)，車身尺寸也與燃油版的X3幾乎一致。不過，也是基于“油改電”的事實(shí)，“iX3可以和X3分?jǐn)偝杀荆?rdquo;王桐說，這或許也是寶馬能大幅降價(jià)的底氣之一。

寶馬X3 來源：寶馬官方

拋開Model Y的外部因素，寶馬iX3原本售價(jià)區(qū)間（46.99萬-50.99萬元）確實(shí)“比較高”，陳欣表示，盡管豪華車市場(chǎng)增量明顯，但目前消費(fèi)升級(jí)區(qū)間仍然是有限的。橫向?qū)Ρ葋砜?，iX3的定價(jià)在一眾新能源SUV競(jìng)爭(zhēng)者，諸如蔚來ES6（35.8萬-49.8萬元）、理想ONE（32.8萬元）當(dāng)中并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并且，“iX3的定價(jià)和X3也過于重疊，同樣的價(jià)格消費(fèi)者肯定還是想買X3”。

但目前降價(jià)之后，iX3的價(jià)格基本已經(jīng)打入到高端新能源SUV的價(jià)格區(qū)間。并且“iX3降價(jià)完已經(jīng)比入門級(jí)的X3便宜了，如果再有部分終端優(yōu)惠，38萬-39萬元就能拿下來了。”陳欣表示，這對(duì)X3的意向車主也構(gòu)成了吸引力，“畢竟iX3不需要上稅，還不限號(hào)”。

此外，寶馬這次大幅降價(jià)或許也是為了實(shí)現(xiàn)今年的電動(dòng)汽車銷量目標(biāo)。

今年1月15日，寶馬集團(tuán)宣布，將2021年電動(dòng)汽車（包括插電混動(dòng)和純電動(dòng)）的銷量目標(biāo)較2020年提高50%，按照2020年該集團(tuán)19.3萬輛的電動(dòng)汽車銷量來計(jì)算，2021年寶馬的目標(biāo)是銷售28.95萬輛電動(dòng)車。寶馬集團(tuán)還表示其中純電動(dòng)汽車銷量將同比翻倍。

寶馬降價(jià)只是個(gè)開頭，在這一場(chǎng)電動(dòng)化的競(jìng)爭(zhēng)中，一切傳統(tǒng)車企熟悉的游戲規(guī)則，或?qū)⒈?ldquo;鯰魚們”挨個(gè)打破。

下一個(gè)放下身段的會(huì)是誰？

（應(yīng)受訪者要求，文中陳欣、王桐為化名）