最近，比特幣經(jīng)歷了一輪暴漲和暴跌，令人心驚肉跳的價格漲跌背后，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克關(guān)于比特幣的言行，在一定程度上起到推波助瀾的作用。作為全球備受關(guān)注的人物，馬斯克被爆短短2個月內(nèi)炒幣凈賺10億美元，超過了2020年特斯拉全年7.21億美元的收入。

作為炒幣達(dá)人，馬斯克的財技十分了得，但炒幣賺的錢能買回特斯拉日益失去的口碑嗎？

品控危機(jī)

“把有問題的零件，也就是次品，直接上線”、“打根兒上就是缺陷產(chǎn)品”、“以往80分才能出廠，現(xiàn)在60分就可以了”......

這是近期特斯拉一線生產(chǎn)員工，對上海工廠生產(chǎn)情況的爆料。從這些描述看，特斯拉汽車的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品品質(zhì)，與其豪華品牌的定位并不相符，甚至相去甚遠(yuǎn)。

值得一提的是，特斯拉汽車產(chǎn)品質(zhì)量的問題，不止被中國工廠員工吐槽，很多國外消費(fèi)者也深受其害。

據(jù)外媒報道，特斯拉美國加州弗里蒙特工廠去年恢復(fù)運(yùn)營，向消費(fèi)者交付Model Y不久，許多新買家就投訴新車存在諸多嚴(yán)重質(zhì)量問題。因投訴太多，一些買家甚至拒絕收車，特斯拉不得不推遲新車交付。

對于特斯拉汽車的生產(chǎn)問題，馬斯克心知肚明。

去年，他曾因Model Y生產(chǎn)的問題發(fā)過內(nèi)部郵件。今年2月份，馬斯克與行業(yè)分析師Sandy Munro的直播采訪中，他表示“特斯拉去年造車速度太快了，以至于搞砸了噴漆（漆面未干就出廠）”。此外，馬斯克還建議“要么你就買最早的批次早買早享受，要么你就等到產(chǎn)能趨于穩(wěn)定后再說。”

公開數(shù)據(jù)顯示，去年特斯拉全球銷量為49.96萬輛，距離50萬輛的目標(biāo)一步之遙。銷量猛漲的背后是產(chǎn)能的急速擴(kuò)充，2020年特斯拉的第一要務(wù)就是擴(kuò)產(chǎn)能。除了提升原有工廠的產(chǎn)能外，特斯拉去年規(guī)劃在全球再建4座超級工廠。

特斯拉2020年第四季度財報中表示“在未來多年的發(fā)展規(guī)劃中，我們預(yù)計車輛交付量將實現(xiàn)年均50%的增長。”

目前，盡管特斯拉全球產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到100萬輛，但生產(chǎn)基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。未來幾年特斯拉交付量要實現(xiàn)50%的增長，提升產(chǎn)能仍將是重要工作。因此，伴隨產(chǎn)能提升階段的品控和質(zhì)量問題，仍將是特斯拉短期內(nèi)難以平衡的矛盾。

今年1月，特斯拉Model 3交付量為13843輛，環(huán)比上月下滑35%。盡管只是1個月的銷量回落，但市場的熱度明顯有些松動。品控帶來的質(zhì)量問題愈演愈烈下，消費(fèi)者還會為極速狂奔的特斯拉買單多久？

第一之爭

數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，特斯拉已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居全球新能源汽車銷量第一的位置。其全球新能源龍頭企業(yè)的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，但特斯拉仍面臨危機(jī)。因為，特斯拉真正的競爭對手或許剛上場。

近3年，全球新能源汽車頭部陣營穩(wěn)中有變。2018年和2019年，都是比亞迪與北汽新能源與特斯拉位列全球前三。其中，特斯拉全球市場份額從2018年的12%上升到2019年的16.64%。但是，2020年大眾異軍突起，以22萬輛的成績成為全球第二大新能源乘用車企業(yè)，其份額占比也從2018年的3.81%飆升至7%。而特斯拉2020年市場份額占比為15.99%，相比2019年略有下滑。

作為常跟豐田爭奪全球汽車銷量第一的大眾，其新能源汽車銷量的快速上升，不得不讓特斯拉緊張。畢竟，大眾可是傳統(tǒng)燃油車時代的全球霸主之一，其實力不容小覷。

近日，大眾集團(tuán)CEO迪斯在社交網(wǎng)絡(luò)上，談到電動汽車發(fā)展相關(guān)問題時表示：“大眾已經(jīng)為這一變化做好了準(zhǔn)備，即‘比特斯拉之外的任何汽車制造商都要好，我們要做電動車市場的領(lǐng)導(dǎo)者’。”

盡管迪斯并沒有說大眾要超越特斯拉，但“做電動車市場的領(lǐng)導(dǎo)者”顯然其野心并不小。

今年年初，大眾集團(tuán)相關(guān)人士在百人會論壇上透露，大眾集團(tuán)將在2029年之前推出共計75款純電動產(chǎn)品，累計銷量將達(dá)到2600萬輛。其中，中國市場到2025年將銷售新能源汽車達(dá)到150萬輛。

去年，特斯拉國產(chǎn)Model 3的銷量約14萬輛，若大眾集團(tuán)在中國的2025新能源計劃成功實現(xiàn)，大眾與特斯拉勢必將一爭高下。

年初開始，特斯拉與大眾之間的競爭似乎已經(jīng)開始。

1月1日，特斯拉在中國推出國產(chǎn)Model Y，其國產(chǎn)版售價與之前公布的預(yù)售價有較大落差，此外新款Model 3上市，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后輪驅(qū)動升級版降價到24.99萬元。不久后，大眾在中國推出首款電動汽車ID.4，其入門價直接低于20萬。對于這款車，迪斯表現(xiàn)出的火藥味十分濃厚。

在新車發(fā)售后的第一天，迪斯在推特上@馬斯克表示“我們的ID.3和e-tron贏得了歐洲的第一個市場，期待進(jìn)行富有成效的討論。”

除中國市場外，特斯拉與大眾的競爭已經(jīng)在全球市場展開。

2月18日，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本在日本降價16%，長續(xù)航版本降價23.8%。同日，特斯拉美國官網(wǎng)也顯示降價。今年1月份，特斯拉Model 3在歐洲市場同樣進(jìn)行官降。一系列降價的背后，難免不是因為大眾在電動汽車市場的攻勢。

品牌光環(huán)暗淡

按照汽車行業(yè)的規(guī)律，降價不一定能帶來銷量的上漲，特斯拉這一波降價是否能打破這個規(guī)律仍待觀察。但是，不斷的降價，以及日益突出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，實打?qū)嵉淖屘厮估钠放乒猸h(huán)暗淡不少。

作為有著硅谷鋼鐵俠、火星人之稱的馬斯克，其本人在科技圈、企業(yè)界等領(lǐng)域都是明星式的人物，其社交賬號有高達(dá)3900萬粉絲，其創(chuàng)辦的特斯拉也一直被冠以“創(chuàng)新、科技”等光環(huán)。早幾年的中國汽車市場中，特斯拉被尊為“電動汽車鼻祖”，不少品牌以“碰瓷”特斯拉為榮，特斯拉儼然電動車的標(biāo)桿。

不得不說，正是粉絲們對馬斯克和特斯拉的崇拜，助其快速成長。據(jù)公開報道顯示，特斯拉品牌啟動初期，不少用戶正是馬斯克的“粉絲”，以及科技工作者，很多消費(fèi)者都是為情懷買單。

當(dāng)雪球越滾越大，用戶越來越多時，不少用戶發(fā)現(xiàn)這一新興事物與傳統(tǒng)汽車有著明顯的不同。

在汽車制造領(lǐng)域，豐田的精益管理被奉為行業(yè)圣經(jīng)。一直以來，對汽車制造工藝的提升是中國汽車企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力的重要工作。特斯拉的急速擴(kuò)張，卻與這一規(guī)則背道而馳，因此引發(fā)消費(fèi)者的吐槽和員工的質(zhì)疑。

此前，對于特斯拉的降價，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾表示，特斯拉一直是按成本定價的邏輯，成本下降價格就下降。意味著特斯拉降價不是真的降價，是本來就只值這么多。

在李斌看來，因規(guī)模上升帶來的生產(chǎn)成本降低，讓特斯拉有持續(xù)官降的條件。但從競爭角度來講，特斯拉官降或許還與競爭對手增加有關(guān)。此前，特斯拉的產(chǎn)品基本沒有競爭對手，擁有絕對的定價權(quán)。如今，隨著新產(chǎn)品增多以及蘋果等的加入，特斯拉的對手越來越多，產(chǎn)品價格不再由特斯拉自己說了算。

回顧特斯拉的產(chǎn)品投放，從上百萬的豪華電動車到20多萬的大眾消費(fèi)電動車，特斯拉單車平均售價逐漸下降。據(jù)特斯拉2020年第四季度財報顯示，隨著產(chǎn)品組合持續(xù)從Model S和Model X轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟(jì)性的Model 3與Model Y，車輛平均銷售價格同比下降11%。

盡管特斯拉并未明確表明今年的銷量目標(biāo)，但據(jù)Digitimes Research最新報告預(yù)估，2021年特斯拉銷量將逾220萬臺，年增達(dá)60%，其中Model3與Model Y合計占比將超越9成。乘聯(lián)會預(yù)測，2021年特斯拉在中國的銷量最高可達(dá)到28萬輛。

去年年底，特斯拉計劃在上海建設(shè)一座集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的超級充電樁工廠。據(jù)了解該工廠將于第一季度投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)10,000 根超級充電樁。超級充電樁工廠的火速建設(shè)與投產(chǎn)，也印證了特斯拉今年依然大干快上的節(jié)奏。

春節(jié)期間，“特斯拉將推16萬元特價車”的消息不脛而走，盡管官方進(jìn)行辟謠，但在特斯拉三番五次官降，以及馬斯克極速擴(kuò)張野心下，對于這樣的消息消費(fèi)者習(xí)慣了“等一等”。

當(dāng)消費(fèi)者對更便宜的特斯拉產(chǎn)生了預(yù)期，特斯拉為拓展市場沖刺銷量而不斷降價，未來特斯拉與豪華品牌還有多少關(guān)系值得探討。其品牌號召力還能維持多久，將直接決定特斯拉的體量上限。