奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加緊“排兵布陣”，以期打開(kāi)下一個(gè)“黃金十年”。

2021年1月18日，奧迪、大眾汽車集團(tuán)及中國(guó)一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶長(zhǎng)春，預(yù)計(jì)于2021年第一季度正式成立。2月10日，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司在杭州注冊(cè)成立。與此同時(shí)，奧迪中國(guó)宣布實(shí)施“黃金十年”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)到2023年，在中國(guó)市場(chǎng)銷售100萬(wàn)輛。

2020年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付新車72.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%。計(jì)算發(fā)現(xiàn)，若要達(dá)成年銷百萬(wàn)的目標(biāo)，奧迪需要在未來(lái)三年保持超10%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

加速布局電動(dòng)化

2021年春節(jié)前夕，奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，公布了“黃金十年”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)三大支柱——強(qiáng)化的管理架構(gòu)、合作伙伴戰(zhàn)略、強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及面向未來(lái)的服務(wù)，進(jìn)行支撐。

管理架構(gòu)方面，在大眾汽車集團(tuán)，集團(tuán)CEO迪斯與大眾中國(guó)CEO馮思翰共同負(fù)責(zé)在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。奧迪也建立了相似的管理體系，奧迪中國(guó)總裁安世豪在管理中國(guó)業(yè)務(wù)的同時(shí)，直接向總部CEO杜思曼匯報(bào)。

在市場(chǎng)層面，奧迪中國(guó)將在奧迪總部和合資企業(yè)之間起到紐帶作用，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)。同時(shí)，奧迪繼續(xù)強(qiáng)化與一汽集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，除了燃油車產(chǎn)品擴(kuò)容之外，還與一汽組建由奧迪控股的奧迪一汽新能源合資公司，以及組建獨(dú)立法人實(shí)體運(yùn)營(yíng)的一汽奧迪銷售有限公司。

其中，奧迪一汽新能源合資公司將落戶長(zhǎng)春，奧迪及大眾汽車集團(tuán)將持有其60%的股份，預(yù)計(jì)于2021年第一季度正式成立。根據(jù)協(xié)議，項(xiàng)目規(guī)劃引入奧迪與保時(shí)捷共同研發(fā)的PPE高端純電動(dòng)車平臺(tái)，首個(gè)工廠計(jì)劃投資超過(guò)300億元，首款車型將于2024年投產(chǎn)，由一汽奧迪銷售公司進(jìn)行銷售。

同時(shí)，奧迪中國(guó)將一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部升級(jí)為一汽奧迪銷售有限公司，并在杭州注冊(cè)成立。新成立的銷售公司，將在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部現(xiàn)有業(yè)務(wù)職能和組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)一汽奧迪國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口車型，以及奧迪一汽新能源合資項(xiàng)目PPE產(chǎn)品的在華銷售業(yè)務(wù)。

安世豪表示，一汽奧迪銷售公司之所以遷至杭州，是因?yàn)檫@里更加貼近市場(chǎng)。南方區(qū)域?qū)π履茉窜嚨男枨蠓浅Ｍ?，同時(shí)也是中國(guó)高新技術(shù)發(fā)展的一大基地，以及中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)集中的地區(qū)。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，一汽奧迪銷售公司落戶杭州，是為了兼顧和平衡一汽-大眾奧迪和上汽奧迪的關(guān)系。

上汽奧迪項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性進(jìn)展逐漸落地。

2020年12月，奧迪、中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)達(dá)成共識(shí)，上汽奧迪產(chǎn)品將依托現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售及售后服務(wù)，同時(shí)還會(huì)打造實(shí)體電商生態(tài)，在現(xiàn)有奧迪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)招募合作伙伴。協(xié)議內(nèi)容還顯示，上汽奧迪將在2022年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，其首款車型將由上汽大眾生產(chǎn)，于2022年初交付。

為了管理奧迪品牌在上汽大眾的運(yùn)營(yíng)，奧迪將聯(lián)合成立上汽奧迪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及售后業(yè)務(wù)，同時(shí)與奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合作，實(shí)現(xiàn)南北奧迪的協(xié)同效應(yīng)。

產(chǎn)品層面，電氣化產(chǎn)品是奧迪布局的重點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，在2021年，奧迪將在中國(guó)推出6款新能源車型，包括國(guó)產(chǎn)版奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等；到2025年，將推出30余款新能源車型，其中約25款將是純電動(dòng)車型，屆時(shí)電動(dòng)車型銷量將占其總銷售份額的三分之一，并且很多車型將實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

百萬(wàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難

通過(guò)一系列的布局和改革，奧迪信心倍增，宣布品牌將于2023年實(shí)現(xiàn)在華市場(chǎng)銷售100萬(wàn)輛這一遠(yuǎn)大目標(biāo)。

奧迪還預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的銷量將增加100萬(wàn)輛，總量將超過(guò)400萬(wàn)輛。同時(shí)，新能源汽車在高端市場(chǎng)的份額也將達(dá)40%。

2020年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付新車72.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%。若要達(dá)成年銷百萬(wàn)的目標(biāo)，奧迪需要在未來(lái)三年保持超10%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

安世豪認(rèn)為，隨著上汽奧迪項(xiàng)目的推進(jìn)，和電動(dòng)化產(chǎn)品陣容的豐富，奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

他還指出，奧迪擁有品牌力、制造工藝、規(guī)模效應(yīng)三個(gè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。此外，奧迪品牌背靠大眾汽車集團(tuán)資源，利用協(xié)同優(yōu)勢(shì)，可以基于MEB、J1、PPE、MLB evo四大電動(dòng)汽車平臺(tái)，加速布局相關(guān)車型的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

2020年12月，奧迪公司宣布，計(jì)劃從2021年到2025年，在研發(fā)和固定資產(chǎn)投資方面支出約350億歐元，旨在向網(wǎng)聯(lián)化、可持續(xù)的高端出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。其中，約170億歐元用于開(kāi)發(fā)未來(lái)汽車技術(shù)；約150億歐元用于新能源轉(zhuǎn)型。

然而，奧迪要擴(kuò)大市場(chǎng)份額和加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還面臨多重挑戰(zhàn)，不僅要繼續(xù)和奔馳、寶馬等“老對(duì)手”較量，還需提防特斯拉、蔚來(lái)、理想對(duì)高端汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，寶馬全年在華交付了77.7萬(wàn)輛（含MINI），同比增長(zhǎng)7.4%；梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)共交付了77.4萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)11.7%；而奧迪在華銷量及增速，均低于上述兩大豪華品牌。

同時(shí)，這兩家品牌也提出了電動(dòng)化相關(guān)規(guī)劃和實(shí)施方案。梅賽德斯-奔馳明確將2021年定義為“EQ之年”，將推出3款純電車型，加速“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略的落地；寶馬中國(guó)在2020年實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)車型iX3的國(guó)產(chǎn)化，以及配套動(dòng)力電池中心的投入運(yùn)營(yíng)。

新造車企業(yè)也對(duì)奧迪所在的高端汽車、尤其是高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)造成沖擊。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1月，理想ONE、蔚來(lái)ES6和EC6三款新能源SUV銷量在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置，遠(yuǎn)高于奧迪品牌電動(dòng)車型；在中大型SUV細(xì)分賽道，理想ONE更是僅次于大眾途昂和寶馬X5，位列第三。

值得注意的是，2021年初，特斯拉正式開(kāi)啟中國(guó)制造Model Y的交付。中金汽車研究認(rèn)為，這款車較奧迪Q5L等豪華品牌競(jìng)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到豪華中級(jí)SUV的潛在客群部分來(lái)自于增購(gòu)和換購(gòu)群體，對(duì)新能源車接受程度較首購(gòu)人群更高，預(yù)計(jì)ModelY對(duì)傳統(tǒng)豪華車有一定擠出效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車表示，奧迪的品牌力和銷量表現(xiàn)連續(xù)多年不敵奔馳和寶馬，在智能電動(dòng)化方面還面臨特斯拉及本土新勢(shì)力的“圍追堵截”。即便是上汽奧迪項(xiàng)目啟動(dòng)、新能源產(chǎn)品豐富，要保持高增速在2023年達(dá)到年銷百萬(wàn)的目標(biāo)，奧迪面臨的挑戰(zhàn)難度較大。

不過(guò)，資深分析師張翔則認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)并未出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，奧迪百萬(wàn)年銷量的目標(biāo)雖有些“樂(lè)觀”，在燃油車型和新能源車型的雙重加持下，也并非全無(wú)可能。