店內(nèi)隨處可見(jiàn)正在看車(chē)、詢(xún)價(jià)的消費(fèi)者，客戶(hù)休息區(qū)也有著5-6批客戶(hù)在等待維修保養(yǎng)，負(fù)責(zé)接待的工作人員不時(shí)接到電話(huà)咨詢(xún)……近日，在走訪奔馳某北京4S店時(shí)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看到這樣的景象。而在寶馬、奧迪等4S店也是同樣的場(chǎng)景。一家奔馳4S店的工作人員表示，“每到周六日，來(lái)店看車(chē)的客戶(hù)絡(luò)繹不絕，我們都忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。”

奔馳4S店內(nèi)消費(fèi)者絡(luò)繹不絕 姜智文攝

奔馳、寶馬和奧迪（BBA）在銷(xiāo)售端的火爆，同樣體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。2020年，BBA在華均突破70萬(wàn)輛，占據(jù)高檔車(chē)市場(chǎng)七成以上份額。“BBA競(jìng)爭(zhēng)邁入70萬(wàn)輛具有重要意義”，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，高檔車(chē)市場(chǎng)目前品牌集中度較高，奔馳、寶馬和奧迪占據(jù)主力地位，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔車(chē)品牌的充分認(rèn)可，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力。

在此背景下，BBA誰(shuí)能率先觸碰銷(xiāo)售“百萬(wàn)輛”大關(guān)，成為業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話(huà)題之一。這應(yīng)該是源于奧迪中國(guó)總裁安世豪近日明確提出：“到2023年，奧迪的目標(biāo)是在這一全球最重要的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。”盡管奔馳和寶馬沒(méi)有公開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的“百萬(wàn)輛”目標(biāo)，但無(wú)論從近年的銷(xiāo)量增速，還是從產(chǎn)品、服務(wù)和新能源布局來(lái)看，二者都處于領(lǐng)先地位。顯然，BBA之間的競(jìng)爭(zhēng)已然邁入百萬(wàn)輛門(mén)檻。

BBA近年來(lái)銷(xiāo)量和增速

發(fā)揮產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)

縱觀近年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，奔馳在華發(fā)展無(wú)疑引人矚目。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2015年至2020年的6年間，奔馳銷(xiāo)量從37.35萬(wàn)輛提升至77.44萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.7%。業(yè)內(nèi)人士直言，無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，奔馳的成功很大程度上得益于其合理的產(chǎn)品策略，尤其是推陳出新的節(jié)奏把控，使得各產(chǎn)品之間形成較強(qiáng)合力，共同推動(dòng)其快速發(fā)展。

以轎車(chē)市場(chǎng)為例，2013年，第十代奔馳S級(jí)轎車(chē)在華上市；次年，第四代奔馳C級(jí)被引入中國(guó)市場(chǎng)，因外觀、技術(shù)等與S級(jí)一脈相承，其也被稱(chēng)之為“小S”。伴隨S級(jí)轎車(chē)大獲成功，C級(jí)車(chē)一路上揚(yáng)，最終穩(wěn)定在年銷(xiāo)15萬(wàn)輛。2016年，第十代奔馳E級(jí)又接踵而至，有了S級(jí)和C級(jí)的“鋪路”，E級(jí)的年銷(xiāo)量也從5.7萬(wàn)輛上升至如今的15萬(wàn)輛級(jí)別。

奔馳C級(jí)和E級(jí)近年來(lái)銷(xiāo)量

時(shí)隔八年，奔馳新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)洶涌而至。今年1月29日，全新一代奔馳S級(jí)上市。盡管有媒體認(rèn)為，全新奔馳S級(jí)沒(méi)有現(xiàn)款車(chē)型大氣，但見(jiàn)到實(shí)車(chē)后卻難逃“真香定律”。而新一代的“小S”——全新奔馳C級(jí)車(chē)，也于2月底全球首秀，博得市場(chǎng)一致好評(píng)，并將于年內(nèi)引入中國(guó)市場(chǎng)。

有企業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)軸距版還沒(méi)出來(lái)，全新C級(jí)車(chē)就這么受歡迎，有些出乎意料。如果新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)能夠復(fù)刻上一個(gè)輪次產(chǎn)品組合的成功，無(wú)疑將為奔馳邁入百萬(wàn)輛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全新C級(jí)

不止奔馳，寶馬和奧迪在主力車(chē)型上也有著類(lèi)似的推新節(jié)奏，且同樣取得了不俗的成績(jī)。2019年，全新一代BMW 3系上市；2020年，新BMW 5系Li煥新而來(lái)；2020年，全新奧迪A4L換代般升級(jí)，全新奧迪A3則于今年初緊隨而至……

穩(wěn)固渠道 強(qiáng)化服務(wù)

相比奔馳的跨越式發(fā)展，奧迪近年來(lái)表現(xiàn)略顯波折，雖然銷(xiāo)量也逐年攀升，但“2016年的‘再合資’事件，直接引發(fā)中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)格局的巨變：奧迪由原來(lái)的遙遙領(lǐng)先，到2019年被寶馬、奔馳同時(shí)超越，且不斷被二者拉開(kāi)差距。” 一位業(yè)內(nèi)人士不無(wú)惋惜地表示。

奧迪“再合資”得以解決

值得慶幸的是，在事件相關(guān)方的不懈努力下，歷經(jīng)四載的奧迪“再合資”最終得以解決，收獲多贏局面。去年12月底，奧迪中國(guó)發(fā)布消息稱(chēng)，“奧迪攜手兩大強(qiáng)有力的中國(guó)合作伙伴——中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)共同宣布：未來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。”

此外，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部還升級(jí)為獨(dú)立銷(xiāo)售公司，并將搬遷至杭州。有分析認(rèn)為，此舉將有助于一汽奧迪吸引更多的人才，拉近與客戶(hù)的距離，尤其加強(qiáng)與長(zhǎng)三角和華南地區(qū)客戶(hù)的聯(lián)系。

在奧迪厘清合作伙伴關(guān)系，“團(tuán)結(jié)一致向前看”的同時(shí)，奔馳、寶馬也在不斷提升經(jīng)銷(xiāo)商管理、運(yùn)營(yíng)水平，優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。其中，奔馳推出并堅(jiān)持多年的《服務(wù)公約》，旨在合法合規(guī)運(yùn)營(yíng)并保護(hù)客戶(hù)權(quán)益。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，奔馳4S店將服務(wù)公約張貼在最顯眼的位置，同時(shí)工作人員也會(huì)熱情地加以介紹。寶馬則"以客戶(hù)為中心"，全面推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，賦予客戶(hù)“選擇的權(quán)利”。

新能源車(chē)帶來(lái)增量

1月27日，寶馬發(fā)布官方聲明稱(chēng)，自2021年1月28日起，旗下BMW iX3的建議零售價(jià)下調(diào)7萬(wàn)元，此前已成功購(gòu)買(mǎi)該款車(chē)型的客戶(hù)可獲得相應(yīng)補(bǔ)償。顯然，作為國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)連續(xù)兩年的銷(xiāo)量冠軍，寶馬今年在新能源領(lǐng)域繼續(xù)加碼。業(yè)內(nèi)人士則表示，相比特斯頻繁的“割韭菜”，寶馬iX3官降并補(bǔ)償老客戶(hù)的行為值得稱(chēng)贊，有利于其進(jìn)一步打開(kāi)在新能源市場(chǎng)的局面。

BMW iX3 姜智文攝

中汽協(xié)副總工程師許海東也認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，以BBA為代表的高檔品牌電動(dòng)車(chē)，剛開(kāi)始是試探階段，觀察消費(fèi)者能夠接受什么樣的產(chǎn)品和價(jià)位，在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，再做出合理的調(diào)整。如今，寶馬iX3的官降，正是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解所做出的決定。

目前，在BBA之中，寶馬在新能源領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。2020年，寶馬集團(tuán)在華交付約3萬(wàn)輛BMW新能源汽車(chē)，累計(jì)在華銷(xiāo)售新能源汽車(chē)近9萬(wàn)輛，并在高檔車(chē)插混細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。

綜合來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)上，BBA距離“百萬(wàn)輛”均有20余萬(wàn)輛的差距，如果要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新能源車(chē)必將成為不可或缺的增量。為此，三大品牌也不約而同加快了步伐。2021年，寶馬將推出純電動(dòng)車(chē)型BMW iX和BMW i4；奔馳將在華迎來(lái)“EQ”之年，并將陸續(xù)推出EQA、EQB，以及EQS三款電動(dòng)車(chē)；奧迪計(jì)劃推出6款新能源汽車(chē)，其中國(guó)產(chǎn)版奧迪e-tron將在年內(nèi)上市。

最后，在全球范圍內(nèi)尚未得到控制的疫情以及芯片短缺等影響，或許更是BBA在中國(guó)市場(chǎng)“百萬(wàn)輛”之路上尤為重要的問(wèn)題。據(jù)悉，2020年，由于疫情原因，BBA的進(jìn)口車(chē)事業(yè)都受到一定影響，否則其中的一兩家也可能會(huì)登頂80萬(wàn)輛大關(guān)。