和廣汽豐田iA5一樣，廣汽本田EA6車頭懸掛的是廣汽埃安的“G”字標(biāo)而非本田的“H”車標(biāo)。雖說，繼iA5之后，EA6成為又一個國產(chǎn)反補合資的代表，值得稱贊。但同時，兩者也都面臨相同的問題：如何能脫胎于廣汽，又區(qū)別于廣汽？

3月10日，廣汽本田首款純電動轎車?yán)[樂（EA6）通過線上方式上市，新車共推出兩個版本，分別為：豪華版16.78萬元，尊貴版18.98萬元。EA6是廣汽本田導(dǎo)入廣汽股東方的首款純電動轎車。按照官方的說法，新車由廣汽研究院和廣汽本田共同研發(fā)，并融合雙方在技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等多方面優(yōu)勢的產(chǎn)品。

雖然，和當(dāng)初廣汽豐田iA5上市時一樣，廣汽本田官方一再強調(diào)新車由合資雙方聯(lián)手研發(fā)，但業(yè)界對此仍然存在爭議。有觀點認(rèn)為，廣汽在新能源具有先發(fā)優(yōu)勢從而反哺合資，且本田愿意掛上廣汽新能源車標(biāo)，是對中方品牌莫大的認(rèn)可。但也有觀點認(rèn)為，從新車的主要參數(shù)來看，EA6與廣汽埃安S相仿，“本田”特色不夠明顯。而從此前走相同路數(shù)的廣汽豐田iA5的情況來看，其銷量表現(xiàn)并不令人滿意。

EA6：性能參數(shù)與 Aion S相仿，設(shè)計更年輕

EA6上市后產(chǎn)品信息相繼公布，從參數(shù)上來看，EA6產(chǎn)品規(guī)格與埃安S、iA5相近，下面以兩個品牌旗下售價相近的2款車型主要參數(shù)進行對比：

通過對比上述幾個主要參數(shù)不難看出，EA6車型除了在車長上比廣汽新能源的 Aion S 略長 32 mm 外，其他幾個硬指標(biāo)與Aion S相同。

在外觀方面，EA6針對車臉、車尾及比例設(shè)計進行了一定程度地調(diào)整。EA6前臉設(shè)計采用“點陣式”下進氣格柵配合以“L”字為元素的導(dǎo)風(fēng)式集成霧燈；尾燈同樣以“L”字為符號，尾燈設(shè)計以“上下分體式”組合，通過尾燈的細(xì)節(jié)烘托整體層次感；匹配18寸雙層式低風(fēng)阻科技立體輪轂，塑造全新比例。整體新車看上去相比Aion S年輕了不少。

在內(nèi)飾上，EA6運用貫穿“U型飛翼”的設(shè)計特征，強調(diào)速度感。整個內(nèi)飾設(shè)計以“懸浮”和“環(huán)抱”為主旨。另外，在換擋方式上EA6采用了新設(shè)計，取消了傳統(tǒng)檔桿由按鍵換擋代替，多了幾分本田混動車的味道。

產(chǎn)品差異化不足，品牌營銷來彌補？

對于一路在華“逆增長”的廣汽本田來說，銷量本不該是難題。不過這一次，廣汽本田EA6的市場或許有更多不確定性。

首先，有廣汽豐田iA5作為參照。

2019年9月，廣汽豐田以“G”字車標(biāo)亮相國內(nèi)新能源市場。當(dāng)時，業(yè)界便對Aion S“套娃”的做法提出質(zhì)疑。和今天的EA6一樣，從幾項主要的賬面數(shù)據(jù)上看，當(dāng)時廣汽豐田iA5和Aion S高度相仿，只在車身長度上比Aion S拉長了24mm。

其實，將Aion S當(dāng)作后來者“范本”也算情有可原，畢竟Aion S的銷量表現(xiàn)惹眼。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，Aion S的累計銷量達(dá)到46091輛，在緊湊車型中排名第29位。今年1月，Aion S賣出6092輛，在細(xì)分市場的地位又前進了十名。

但可惜的是，Aion S的光環(huán)未能賦能廣汽豐田iA5。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，廣汽豐田iA5的累計銷量為6828輛，如今該車型月銷量僅維持在600臺左右。

應(yīng)該說，后來者的EA6壓力也不小。

從目前的產(chǎn)品力來看，廣汽本田EA6與廣汽埃安Aion S相仿，而在產(chǎn)品價格層面，Aion S 2020款 魅630安全智享版的終端優(yōu)惠價在15萬元左右，而廣汽本田EA6 2021款豪華版的終端指導(dǎo)價為16.78萬元。且前者還配備了車道偏離預(yù)警、車道保持輔助、主動剎車／主動安全系統(tǒng)。

車云網(wǎng)查閱車輛上險數(shù)發(fā)現(xiàn)，2020年12月廣汽Aion S月銷過千輛的主銷車型有四款，分別為：2019款魅630（1018輛）、2019款魅EVO 630（1303輛）、2019款炫530（1693輛）、2019款炫630（1610輛），四款車型的售價區(qū)間終端售價（含優(yōu)惠）在12.5萬元～14.28萬元之間。

數(shù)據(jù)上看，目前廣汽Aion S的用戶人群主要集中在入門級車型，而廣汽本田EA6、廣汽豐田iA5的定價又雙雙高于這一價格區(qū)間。而，眼下廣汽豐田iA5的銷量表現(xiàn)已在一定程度上反映出其品牌溢價能力不高的問題。

或許，消費者不愿為相同的車標(biāo)付更多的錢。

興許是出于彌補差異化不足的考量，廣汽本田在努力塑造品牌亮點。

在此次EA6品牌發(fā)布會上，三輛EA6被塑造成為游戲廳、電影院和KTV，并分別邀請了三位來自游戲、科技、音樂的網(wǎng)絡(luò)紅人擔(dān)任嘉賓，通過各自的直播間充分展示EA6有趣的一面。

本田副總經(jīng)理袁小華曾強調(diào)：廣汽本田的“一車一策”營銷戰(zhàn)略還在延續(xù)。針對每個車型的客戶群體，廣汽本田會以不同的營銷定位去開展相應(yīng)車型的營銷。

另外，廣汽本田汽車銷售有限公司第一事業(yè)本部副本部長兼銷售部部長柳澤利之也表示：國內(nèi)市場大幅變化的背后，是用戶對購車及購車后體驗的愈發(fā)重視，基于此，廣汽本田將在營銷方面進行調(diào)整。

轉(zhuǎn)機：加快新能源步伐，本田CEO換帥

在競爭激烈的純電動緊湊型轎車市場中，盡管出自第二代GEP純電專屬平臺的廣汽本田EA6，有廣汽埃安的制造背書，也有來自本田品牌及質(zhì)控的光環(huán)。但從產(chǎn)品規(guī)格、價格上看，EA6略顯被動，比亞迪秦Pro EV甚至連廣汽埃安Aion S都可能成為自己的競爭對手。

分析認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況與在售的廣汽豐田iA5相同，廣汽本田EA6同樣是雙積分政策壓力下，廣汽集團導(dǎo)入合資品牌板塊的換標(biāo)車。因為就本田來說，其中飽含了積分壓力和新能源發(fā)展落后下的不得已。

本田2020年全球賣出了超446萬輛汽車，中國貢獻了162.7萬輛，超過其整體銷量的1/3，應(yīng)該說在疫情的影響下，這是一個不錯的成績。但不得不承認(rèn)的是，在中國飛速發(fā)展的新能源的步伐下，本田有些落后。

但好在本田已看到并承認(rèn)了這一短板，且不惜通過換帥來扭轉(zhuǎn)勢頭。

今年2月19日，本田日本東京總部，在本田任職六年的首席執(zhí)行官八鄉(xiāng)隆弘（Takahiro Hashigo）正式宣布自己將辭去社長一職，由三部敏宏接任。

據(jù)悉，本田對八鄉(xiāng)隆弘推進電動化過于緩慢不滿。

八鄉(xiāng)隆弘曾對媒體表示，本田短期內(nèi)只看好混合動力汽車，認(rèn)為尚不確定純電動業(yè)務(wù)的未來前景，且細(xì)分市場的需求增長極有可能低于大部分汽車制造商的預(yù)期，高度依賴的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件建設(shè)也是非常現(xiàn)實的一道難題。本田的目標(biāo)是減少碳排放，不是為了擁有電動汽車而生產(chǎn)電動汽車，所以混合動力系統(tǒng)也會是本田重點的發(fā)展方向。

目前為止本田僅推出一款續(xù)航為220km的小型純電動車本田e，高層認(rèn)為八鄉(xiāng)隆弘的思路將拖慢電氣化轉(zhuǎn)型，因為根據(jù)本田計劃將在2030年實現(xiàn)電氣化車型總產(chǎn)能三分之二的目標(biāo)。

作為接任者，三部敏宏則是個積極的新能源派。

據(jù)了解，三部敏宏是日本汽車工業(yè)協(xié)會環(huán)境技術(shù)與政策委員會的負(fù)責(zé)人之一，是實現(xiàn)碳中和目標(biāo)的堅定支持者。三部敏宏曾多次呼吁日本政府，通過政策和財政方面的扶持，推廣純電動車。

此前，三部敏宏曾公開表示本田需要盡快進行重大變革。“目前我們推出的EV產(chǎn)品還不夠，我們必須使之成為可行的業(yè)務(wù)。”按計劃，到2030年，本田三分之二的銷售額將來自電動汽車以及混合動力等新能源汽車。

日本車企是謹(jǐn)慎的，自中國車市在2018年遇冷下滑以來，日系車企謹(jǐn)慎的產(chǎn)能規(guī)劃形成了良好的供銷循環(huán)關(guān)系，保住了自身正增長的態(tài)勢，成為“逆增長”車企標(biāo)桿。但，或許也正是這份謹(jǐn)慎，在全球汽車能源時代交替的當(dāng)下其成為自身轉(zhuǎn)型的一個掣肘。

不過，本田已然意識到問題并在著手解決。去年，本田與寧德時代就新能源汽車動力電池簽署全方位戰(zhàn)略合作協(xié)議；本田和通用將分工合作完成兩款新電動車型生產(chǎn)。根據(jù)本田的規(guī)劃，其將進一步強化純電動、混合動力等電動化產(chǎn)品陣容，計劃在2025年前推出不少于20款電動化車型。

至于此次廣汽本田上市的新車EA6，筆者認(rèn)為，EA6或許只是個過渡或者開始。既然作為深化雙品牌戰(zhàn)略的車型，在此之后企業(yè)應(yīng)該開拓出具有自身標(biāo)簽差異化的用車需求及電動技術(shù)優(yōu)勢。僅靠廣汽埃安車型作為延伸并非長久之計。

否則，廣汽本田EA6、廣汽豐田iA5與廣汽埃安Aion S，三者間的產(chǎn)品區(qū)隔并不鮮明。而在相同的產(chǎn)品規(guī)格與車標(biāo)下，一方面難以突出一家的價格優(yōu)勢，同時也限制了品牌本身的溢價作用。  

接下來，消費者將接受現(xiàn)有的產(chǎn)品，還是更期待本田未來的新能源產(chǎn)品，市場會很快給出答案。