I、汽車行業(yè)的殘酷現(xiàn)實：從增量市場進入存量市場

中國汽車市場經(jīng)過前面十多年的長足發(fā)展，自從2009年超越美國后，到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)12年成為世界最大的汽車生產(chǎn)國和Top1的新車消費市場。2020年上半年中國已經(jīng)占到了當年全球汽車銷量的32.5%，為近15年最高，還有望繼續(xù)提升。

就是這么一個最大的單一市場，自從2017年中國汽車銷量站上2887萬輛的歷史高度后，中國汽車市場就開始走入了下行通道。2018年和2019年國內(nèi)車市連續(xù)兩年下滑，終端銷量從2800多萬輛下降到2500多萬輛。18年銷售增長率降到了-2.8%，成為一個步入負增長的大市場。

另外一個很重要的背景是，汽車市場的最大目標人群：25-30歲人群規(guī)模，隨著中國人口老齡化的大趨勢，也在快速下跌。

目標客群規(guī)模在快速下滑，另外汽車保有量則在持續(xù)上升。所帶來的影響是，首購人群減少，增換購人群增加。首購人群從2017年的90%下降到了2019年的70%；換購人群2017-2019年迅速從10%到23%；增購人群2017-2019年迅速從0%到7%。汽車行業(yè)從之前的增量市場，進入了而今的存量市場。

2021年，隨著疫情影響逐步降低，汽車行業(yè)將整體復蘇。經(jīng)過疫情洗禮，車企在價值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢將被放大，也是企業(yè)推進業(yè)務重塑、技術(shù)超越、模式創(chuàng)新、運營優(yōu)化并構(gòu)筑自己護城河的最佳時機。

國內(nèi)乘用車季度銷量(萬輛)及同比增速   Source：中汽協(xié)、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院

II、風云變幻下車企成功路徑的新挑戰(zhàn)

2021年，在疫情沖擊和市場疲軟、銷售模式轉(zhuǎn)型的三重作用下，汽車市場呈現(xiàn)了新的變化。

1、消費人群的變遷：主流群體，正在逐步轉(zhuǎn)移，從90-00后正在成為汽車消費主力。而消費者的需求也在變遷：當年一輛居家型的CRV，可以讓消費者為之排隊加價，支付溢價。而今，消費者除了要基本的產(chǎn)品性能及功能，更需要個性化和便利性，以及全方位的汽車生活體驗。當然，價格最好更低點。所以，市場上有了主打越野+個性化的哈弗大狗，性價比+個性化的五菱EV因為其有足夠的性價比，同時又有個性化的外觀表現(xiàn)，一次次站上了新能源車的榜首。

2、購買方式的變化：傳統(tǒng)4s店接觸消費者的機會越來越少，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向在電商平臺、第三方網(wǎng)站了解新車，并下單體驗。研究機構(gòu)Cox Automotive的數(shù)據(jù)顯示，新車買家在市場上進行買車活動的天數(shù)越來越少，已經(jīng)從2017年的平均118天減少為2020年的89天。

同時，線下購買體驗在降低，越來越多的消費者在購買新車不太相信經(jīng)銷商能給予最佳價格和服務，2020年的滿意度較2019年下降了6個百分點，同時換購的同品牌復購率也在降低。

3、汽車產(chǎn)品軟件化+服務化：一方面，汽車產(chǎn)品都在往新四化靠攏-智能、電動、網(wǎng)聯(lián)、共享成為行業(yè)追求的共同方向與重點。另一方面，汽車產(chǎn)品逐漸從單一硬件產(chǎn)品向硬件+軟件+服務的方式轉(zhuǎn)移，以Tesla的自動駕駛FSD套件租賃和蔚來的NAD服務訂閱模式為代表。

4、商業(yè)模式多元化：區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的賺差價+售后服務盈利的模式，與產(chǎn)品服務化對應的是商業(yè)模式多元化。新商業(yè)模式將是類似手機的基于底層系統(tǒng)的移動服務，比如OTA升級、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務、APP對接、系統(tǒng)使用許可費等等。最終實現(xiàn)軟件定義汽車，意味著汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈將從硬件銷售轉(zhuǎn)向持續(xù)的軟件及服務溢價。

特斯拉的商業(yè)模式及其進化路徑 Source：特斯拉，國信證券經(jīng)濟研究所，安信證券研究所

基于5G+AIOT+自動駕駛等技術(shù)，未來的汽車將成為一個移動的智能服務空間，為用戶提供位移服務，以及過程中的娛樂/信息/增值服務?；诖?，車企為用戶提供不僅僅是一臺車，還有與車捆綁的軟件+服務，以及全生命周期的服務體驗。軟件和增值服務/用戶個性化服務能力成為了車企未來競爭力的核心。

而服務的核心，則不外乎三點：精準了解用戶、給用戶提供其需要的信息和服務（帶來價值）、保持過程中的良好體驗。在當前存量市場背景下，車企當年的常規(guī)打法：開發(fā)新品搶占細分市場、降價促銷、老款升級等成功路徑都遇到了挑戰(zhàn)，逐漸失去了效果，不能給車企帶來預期增長。從關心整體市場銷量增長，開始精細化到關注核心市場銷量分布、優(yōu)勢市場市占率、潛力市場增長率等多個維度。另一方面，從關注營銷，轉(zhuǎn)向了關注用戶。越來越多的車企，成立了用戶洞察、用戶運營、用戶體驗等部門，更精準的了解用戶需求，揣摩用戶心理，乃至把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整套的用戶運營體系借鑒過來，來更好的服務用戶，打造更深入的用戶關系，進而影響用戶的行為，帶來市場的增長。

III、新時代的新打法—1+3體系：以用戶為中心，服務即產(chǎn)品，體驗即口碑，滿意帶增長

當前汽車行業(yè)的后起之秀蔚來，是個像當年的小米一樣神奇的企業(yè)。從無人看好的重服務模式起家，慢慢的找到了自己的路徑和護城河。以用戶為中心，強調(diào)全周期服務注重用戶運營的蔚來，從誕生第一天起就將“用戶企業(yè)”確定為蔚來的“原始動力和最終目標”。在NIO App里面有600萬個互相關注的好友關系，還有500萬個關注。蔚來用戶轉(zhuǎn)介紹銷售占比疫情前每個月平均在45%左右，疫情期間蔚來銷量基本未受影響，用戶轉(zhuǎn)介紹占比達到69%，2020年5月銷量突破歷史最高值，成為唯一入選豪華SUV銷量前十的國產(chǎn)品牌。

蔚來的用戶運營模式        Source：蔚來

在蔚來神奇的用戶運營體系之下，底層是企業(yè)價值觀的支撐——從上到下，真正的以用戶為中心，來設計、制造、銷售、運營和服務用戶。與當年小米的米粉+用戶參與感模式，有異曲同工之效。核心則是三個詞：用戶洞察、用戶參與、用戶體驗，當然，也是知易行難的三件大事。

回到整個車市，作為一個存量市場，車企光靠市場營銷，光做拉新，早已交不出漂亮的KPI。那當下的汽車行業(yè)，如何做好市場規(guī)模乃至用戶的增長？當然要新老客戶、潛在客戶（好感/關注者）一把抓，運營好用戶，管理好體驗，讓用戶滿意乃至超出期望，自然會帶來口碑和復購、老帶新等連環(huán)效應，為市場營銷畫上漂亮的一個結(jié)果。

如何做好用戶運營？除了樹立用戶為中心的價值觀，還需要建立起一整套的用戶運營體系，包括會員體系、活動運營、內(nèi)容運營、市場運營、數(shù)據(jù)運營等一些列的工作。以及一整套基于大數(shù)據(jù)+AI的用戶運營中臺。通過數(shù)字化技術(shù)來鏈接用戶、渠道和產(chǎn)品及服務。通過系統(tǒng)把車廠、直營店、4S、經(jīng)銷商鏈接成一整個生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、全鏈路管理營銷+服務，最終實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能化運營。

這套用戶運營體系的關鍵，是“1+1+3”——1個中心1個平臺，加3個基本點：用戶洞察、用戶參與、用戶體驗。

1個中心：以用戶為中心，更多是一個理念和價值觀，也是一套方法論，需要車企能從上到下，重視用戶的想法、聲音和體驗，并由此來疏通協(xié)調(diào)各部門的用戶界面和用戶交互，確保用戶感受與用戶價值在同一條正向路徑上。

1個平臺：即用戶運營平臺，多年以來用戶營銷/運營的基礎平臺經(jīng)歷了CRM->DMP->CDP的成長歷程，CRM側(cè)重客戶數(shù)據(jù)的記錄，DMP（Data Management Platform）以第三方數(shù)據(jù)為主，主要是為廣告投放提供精準人群定向和標簽精細化服務。2016年興起的CDP（customer data platform）客戶數(shù)據(jù)平臺則是企業(yè)真正自己的客戶數(shù)據(jù)底層平臺，整合了來自內(nèi)部和外部的客戶的行為數(shù)據(jù)，可以很便利地對接外部系統(tǒng)和應用，包括支持品牌主的營銷活動管理、市場分析和商業(yè)智能等。CDP以全生命周期視角來管理用戶數(shù)據(jù)，形成精準的個性化服務，并配以自動化營銷/服務，不斷孵化潛在消費者。以CDP為基礎，構(gòu)架貫穿從洞察到畫像、運營、體驗管理的運營中臺。

3個基本點之一用戶洞察：要做到：上能透視整個外部環(huán)境、行業(yè)和市場的外部信息，也能看到自身產(chǎn)品/服務在外部的客戶口碑和評價，實現(xiàn)對外部渠道、流量的監(jiān)控，下也能基于CDP實現(xiàn)用戶全景畫像，實現(xiàn)分層分群，還能基于場景模型和算法實現(xiàn)對人群的AI解析。

3個基本點之二用戶參與：這里更多是與用戶整個生命周期和客戶旅程結(jié)合，一方面讓客戶能更加方便的表達、傳遞自己的感受和反饋，同時在流程設計上，讓用戶能參與到產(chǎn)品設計、優(yōu)化、迭代的過程中來，讓用戶與企業(yè)的產(chǎn)品/服務/品牌一同成長，也能及時采集、匯總客戶的態(tài)度/行為數(shù)據(jù)，形成對后端銷售、服務、產(chǎn)品各個流程的輸入。

3個基本點之三用戶體驗：用戶體驗是大多數(shù)企業(yè)會忽視的地方。完整的客戶旅程涵蓋了用戶從瀏覽產(chǎn)品信息、現(xiàn)場了解、詢價比價、選車決策、付款提貨、維修服務等全部歷程。任何一點的體驗不佳，都會影響到用戶對產(chǎn)品乃至品牌的評價和口碑，進而影響到后續(xù)的購買決策和推薦行為（這也是為什么蔚來能做到遠超行業(yè)的69%的轉(zhuǎn)介紹購買率）。之前因為沒有系統(tǒng)，只能通過客服進行售后售前電話調(diào)研，效率低下且樣本不夠全面，無法動態(tài)反映企業(yè)的實際體驗結(jié)果。基于用戶用戶運營中臺，可以有系統(tǒng)自動完成態(tài)度調(diào)研，體驗監(jiān)控，同時結(jié)合CDP的其他維度數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成運營動作（如預警工單、改善工單、檢測及復盤等），來實際提升用戶在與車企打交道中的糟點，挽回用戶對企業(yè)的不良認知，同時幫助企業(yè)優(yōu)化日常工作，實現(xiàn)以客戶為中心的正循環(huán)。

以用戶為中心的“營銷+服務”運營體系和京東智能用戶運營中臺      Source：京東科技

2021年的中國汽車行業(yè)，面臨著轉(zhuǎn)型升級和業(yè)績復蘇的雙重壓力。隨著汽車市場從增量市場進入存量市場，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不僅是技術(shù)驅(qū)動，還要洞察客戶變化，尊重客戶參與感，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。

以用戶為中心，數(shù)據(jù)+智能為驅(qū)動，設計好完善的用戶運營體系，搭建可靠的智能用戶運營中臺，實現(xiàn)用戶、市場

雙增長，不失為重壓之下的一條可行路徑。