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本文作者
最佳管理咨詢集團(tuán)王曉波； 李相如
一
低調(diào)入局，高調(diào)熱身：
小米SU7領(lǐng)先
小米轎跑車SU7的出現(xiàn)，不僅讓眾多汽車界大佬眼前一亮，還持續(xù)霸占熱搜，讓“Rebus”升級(jí)為“”。 短短幾天，“訂單超10萬、訂單量超過4萬、銷售服務(wù)中心人頭攢動(dòng)”的市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅讓很多同行印象深刻，也吸引了很多不懂車、不懂開車的人的關(guān)注。 。 成為雷先生的粉絲。 小米SU7的影響力正如喬幫主十幾年前發(fā)布的那樣。 不少外國(guó)網(wǎng)友驚呼“”，引發(fā)外媒熱議。 小米SU7在市場(chǎng)上的熱銷所聚集的品牌潛力和社會(huì)影響力，讓雷總有望成為繼喬幫主之后的偶像級(jí)企業(yè)家。
左圖：日本專家稱贊小米推出
完成報(bào)廢車業(yè)務(wù)；
右圖：前CAR德國(guó)汽車研究中心
相信小米汽車已經(jīng)結(jié)束了亨利·福特開創(chuàng)的傳統(tǒng)汽車時(shí)代
開啟科技定義汽車的時(shí)代
01
品類創(chuàng)新打造爆品
空間和時(shí)間是重要的戰(zhàn)略資源
所有的積累都是蓄謀已久的。 小米SU7的一鳴驚人從資源積累到上市，與品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑非常吻合。 中國(guó)自古就有“保守秘密導(dǎo)致失敗”的座右銘，軍事界和商界也有“未遂先露戰(zhàn)略意圖”的說法。 對(duì)于新品類來說，最有價(jià)值的戰(zhàn)略資源包括時(shí)間和空間。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不引起關(guān)注和后續(xù)禁令的戰(zhàn)略窗口期，為新品類的快速發(fā)展積累企業(yè)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)戰(zhàn)略布局，是實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略路徑。
早在2023年，電商大亨劉強(qiáng)東先生就曾表示“不要在營(yíng)銷上與雷軍競(jìng)爭(zhēng)”。 雷總溫文爾雅的外表下，他的戰(zhàn)略思維、營(yíng)銷宣傳、公關(guān)推廣、產(chǎn)品定義能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。 。 與以往小米手機(jī)上市前的預(yù)熱不同，面對(duì)小米集團(tuán)進(jìn)軍汽車行業(yè)的里程碑事件，整個(gè)小米集團(tuán)和雷總表現(xiàn)得極其低調(diào)。 尤其是公司負(fù)責(zé)人雷總，像個(gè)學(xué)生一樣，虛心向比亞迪王傳福等行業(yè)前輩以及各行業(yè)大佬請(qǐng)教。 作為一家年?duì)I收超過2000億的上市公司CEO，雷總也是投資界的大佬。 迄今為止，他已投資了一千多家公司。 他的個(gè)人能力和行業(yè)地位是毋庸置疑的。 但他卻以謙虛求教的態(tài)度進(jìn)入汽車市場(chǎng)。
左圖：小米宣布2021年造車后
雷總與王傳福、李斌、何小鵬、李想合影
右圖：參觀2023年上海車展
小鵬、極氪、蔚來、深藍(lán)、陽王、騰勢(shì)等展位
02
高調(diào)預(yù)熱：基于用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷新能力
成為小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力
早在1990年，世界戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德和加里·哈默就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文，首次提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念。 這篇論文成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上轉(zhuǎn)載次數(shù)最多的論文之一，也讓兩位戰(zhàn)略管理大師在全球范圍內(nèi)收獲了大量的鐵桿粉絲和弟子，其中包括比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯、商界領(lǐng)袖等。比如杰克·韋爾奇。 兩位戰(zhàn)略管理大師認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)組織內(nèi)部的綜合知識(shí)和技能，特別是如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能、整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。 其中，強(qiáng)調(diào)，核心能力應(yīng)該對(duì)最終產(chǎn)品能夠給客戶帶來的感知價(jià)值做出重大貢獻(xiàn)。 到2005年，普拉哈拉德基于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力推出了新游戲《消費(fèi)者王朝》。 人們認(rèn)為，消費(fèi)者和企業(yè)密切參與價(jià)值創(chuàng)造的過程。 管理者只有讓企業(yè)和消費(fèi)者共同參與價(jià)值創(chuàng)造的過程，才能超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。 今天的消費(fèi)者不僅是主動(dòng)選擇者，而且是價(jià)值的共同生產(chǎn)者和共同創(chuàng)造者，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的共同創(chuàng)造者和發(fā)展者。 消費(fèi)者與企業(yè)的共同努力程度——擴(kuò)大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)投資者共同體日益成為共同創(chuàng)造價(jià)值的核心要素。 基于用戶運(yùn)營(yíng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的新型營(yíng)銷能力，正是小米所擅長(zhǎng)而其他智能汽車品牌所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三年來的沉寂，也讓以重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈為主的汽車行業(yè)，以及一群驕傲的高層放下了敵意，為小米汽車奠定基礎(chǔ)贏得了時(shí)間和空間。它的初始階段。 此后，小米成功克服了拿地建廠、投產(chǎn)調(diào)試、測(cè)試新車、規(guī)?；a(chǎn)等諸多挑戰(zhàn)。 也在風(fēng)起云涌的智能汽車賽道上引起了眾多車評(píng)人和米粉的好奇，并一直在低調(diào)造勢(shì)。
就在SU7發(fā)布會(huì)之前，小米官方高調(diào)啟動(dòng)了預(yù)熱。 小米汽車在技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和生態(tài)整合方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及1400萬米粉基礎(chǔ)，讓小米SU7的預(yù)熱獲得了前所未有的人氣。 作為自帶流量的“網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者”，雷布斯遠(yuǎn)距離與粉絲交流，猜價(jià)格，雷總介紹小米汽車超級(jí)工廠“系列”，雷軍：小米汽車回答網(wǎng)友100個(gè)問題等宣傳活動(dòng)，立刻引起了人們的注意。 與小米汽車相關(guān)的話題一度成為熱搜。 甚至為了展示小米汽車的芯片算力，小米SU7前期投入了超過500輛測(cè)試車輛，積累了超過1000萬公里的測(cè)試數(shù)據(jù)。 雷軍甚至親自參與試駕并獲得了不少關(guān)注，這也無形中為小米SU7的成功做出了貢獻(xiàn)。 積累核心用戶。 更令人印象深刻的是小米SU7的戰(zhàn)略發(fā)布。 和之前的小米新品發(fā)布會(huì)一樣，雷總將發(fā)布會(huì)作為勢(shì)能引爆和公關(guān)推廣的主會(huì)場(chǎng)。 借助與特斯拉的參數(shù)對(duì)標(biāo)，小米SU7的產(chǎn)品實(shí)力展現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)眾多智能汽車品牌降維。 發(fā)布會(huì)上，雷總從用戶的角度分析了用戶的痛點(diǎn)，從外觀、電驅(qū)動(dòng)、電池、壓鑄技術(shù)、智能座艙等多個(gè)角度定義了產(chǎn)品，不僅讓小米汽車“好看、好開、智能”的優(yōu)勢(shì)深入人心。 小米創(chuàng)始人+產(chǎn)品力+營(yíng)銷力形成的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來了超震撼的預(yù)售成績(jī)。 短短一天時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了其他品牌一年的銷量。 這才是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者恐慌的真正原因。
03
轎跑車品類創(chuàng)新為小米帶來
受年輕人歡迎的品牌附加福利
小米SU7的火爆與小米品牌核心價(jià)值深受消費(fèi)者認(rèn)可密切相關(guān)。 世界級(jí)品牌大師大衛(wèi)·阿克在《創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中明確指出，品牌的核心價(jià)值（品牌價(jià)值主張）是陳述和表達(dá)功能效益、情感效益和自我表達(dá)效益品牌提供給客戶的。 ，有效的價(jià)值主張應(yīng)該促進(jìn)品牌與客戶關(guān)系的建立并推動(dòng)購(gòu)買決策。
大衛(wèi)·阿克
大衛(wèi)·阿克
· 全球知名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威
· 美國(guó)品牌行業(yè)領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”
· 出版 15 本書和 100 多篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院理學(xué)學(xué)士、理學(xué)碩士和斯坦福大學(xué)博士學(xué)位
“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”
“品牌的核心價(jià)值（品牌價(jià)值主張）是陳述和表達(dá)品牌為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)性利益。有效的價(jià)值主張應(yīng)促進(jìn)品牌與顧客關(guān)系的建立，驅(qū)動(dòng)品牌與顧客關(guān)系的建立?！辟?gòu)買決策?！?/p>
在超高的產(chǎn)品功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，小米SU7以轎跑車的炫酷造型提供了強(qiáng)大的品牌附加效益，從而贏得了年輕用戶的青睞。 轎跑車帶來了年輕人夢(mèng)想的新審美情趣、駕駛體驗(yàn)和個(gè)性。 這種速度、激情和酷感，絕非專為乘客設(shè)計(jì)的家用轎車所能比擬的。 正如雷總在發(fā)布會(huì)上所說，“跟著手、腳、踩”的精準(zhǔn)操控和加速感覺、全維度智能感知和全局協(xié)同控制的底盤算法、震撼的運(yùn)動(dòng)聲音、而電動(dòng)變速帥氣尾翼、五項(xiàng)核心自主研發(fā)技術(shù)以及“人、車、家全生態(tài)”智能系統(tǒng)加持，帶來豐富的駕駛樂趣。 讓“每一步油門、每一個(gè)彎道、每一次剎車，你都能享受到人與車結(jié)合的操控感，它永遠(yuǎn)符合你的內(nèi)心，陪伴你去任何你想去的地方?！?此外，堪比保時(shí)捷的外觀和配置，以及特斯拉的價(jià)格，讓小米SU7成為年輕人的第一輛跑車，引爆品牌潛力。
二
采取意外行動(dòng)，攻擊無準(zhǔn)備的人：
小米代表中國(guó)智能汽車，沖擊高端
爭(zhēng)奪新時(shí)代汽車行業(yè)話語權(quán)
01
借力奢侈品牌聯(lián)動(dòng)勢(shì)頭，樹立高端品牌形象
相關(guān)定位的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者大腦中的固有認(rèn)知建立聯(lián)系，從而快速進(jìn)入用戶的心理選擇清單并占據(jù)有利位置。 與強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)，就是利用強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的定位，快速建立自己的品牌定位，降低教育傳播成本。 小米汽車與豪華汽車品牌的聯(lián)手，旨在快速樹立高端品牌形象，弱化原有“性價(jià)比”的品牌認(rèn)知。
小米汽車SU7的推出之所以讓國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)眾多傳統(tǒng)大佬和新玩家感到驚恐，是因?yàn)樾∶自谥悄苁謾C(jī)等多個(gè)領(lǐng)域一直被貼上“價(jià)格殺手”、“低價(jià)屠夫”的標(biāo)簽。 這也足以給汽車行業(yè)的老板們留下心理陰影。 畢竟，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了極致，尤其是吉利、比亞迪、長(zhǎng)安、上汽、廣汽等眾多主攻20萬元以下經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的電動(dòng)汽車品牌。 他們更擔(dān)心小米汽車無法在不富裕的餐桌上競(jìng)爭(zhēng)。 分一杯羹。 基于此，為了防止被小米低價(jià)踐踏，經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)突然掀起了“降價(jià)潮”。 相關(guān)品牌開始積極降價(jià)。 就連同樣具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的比亞迪，也全線實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。 其中，比亞迪秦主動(dòng)降價(jià)至7.98萬元。 面對(duì)市場(chǎng)的變化，網(wǎng)絡(luò)輿論已被全面點(diǎn)燃，小米汽車具備挑戰(zhàn)汽車行業(yè)各大巨頭的潛力。 網(wǎng)上甚至還有很多汽車品牌攻擊小米的漫畫。 小米SU7剛上市時(shí)，很可能會(huì)遭到封殺和群毆。
在這混亂的局面下，“雷布思”并沒有不耐煩。 反而與網(wǎng)友玩起了猜價(jià)把戲，讓小米汽車的熱度再次升溫。 尤其是在小米的第一次發(fā)布會(huì)上，“雷布斯”承認(rèn)SU7的成本非常高，質(zhì)量非常好，價(jià)格也不會(huì)低。 不過他并沒有公布真實(shí)售價(jià)，讓粉絲猜測(cè)。 這種玩法極大地刺激了粉絲的互動(dòng)參與，讓小米汽車成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓很多業(yè)內(nèi)大佬感到驚訝。 直到小米SU7第二次發(fā)布會(huì)公布零售價(jià)（20萬-30萬），出乎所有人意料的是，之前看不起小米汽車的大部分經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)汽車品牌都松了一口氣。 至此，小米集團(tuán)發(fā)展高端智能汽車的戰(zhàn)略意圖才真正向世人暴露。 “雷布斯”想要挑戰(zhàn)的真正對(duì)手不是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型汽車品牌，而是BBA、特斯拉等豪華汽車品牌。
在2023年8月的年度演講上，雷總公開表示：“無論多么困難，我們都要堅(jiān)持用小米品牌做高端，只有做高端，才能倒逼我們尋求突破。”高端化是小米發(fā)展的必由之路2023賣得最好十款車型有哪些呢，也是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)?！?/p>
第一代產(chǎn)品的出現(xiàn)代表了品牌的戰(zhàn)略方向和品牌地位。 與特斯拉、BBA、保時(shí)捷的合作，是小米汽車高端化的體現(xiàn)。 如果小米SU7上市時(shí)與比亞迪競(jìng)爭(zhēng)，小米將被消費(fèi)者歸入經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域。 仍將難以擺脫“發(fā)燒友”、“性價(jià)比”、“價(jià)格殺手”的標(biāo)簽，高端之路將加倍艱難。 作為戰(zhàn)略大師，雷總顯然對(duì)特斯拉的發(fā)展非常熟悉。 特斯拉在發(fā)展初期就明確了自己高端時(shí)尚純電動(dòng)汽車的定位。 與保時(shí)捷、法拉利等百萬級(jí)豪華車相比，特斯拉吸引了一大批具有環(huán)保理念的企業(yè)家、政客、名人和富人的關(guān)注。 它成功塑造了高端、時(shí)尚、革命性的品牌形象，而不是成為富人的電動(dòng)玩具。 小米SU7與特斯拉的對(duì)標(biāo)，就是關(guān)聯(lián)特斯拉的高端品牌形象，明確自己的高端品牌定位。 為此，雷總在發(fā)布會(huì)上一改以往T恤加牛仔褲的款式。 他首次學(xué)習(xí)埃隆·馬斯克的西裝穿搭，從Rebus改為Resco，全面強(qiáng)化小米SU7的高端品牌聯(lián)想。
02
進(jìn)攻BBA汽車腹地
小米獲得的品牌潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了手機(jī)業(yè)務(wù)
品牌高端化不再是問題
世界第一戰(zhàn)略權(quán)威、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)。” 《孫子兵法·虛實(shí)》他還強(qiáng)調(diào)：“凡是不能控制的，就以弱相對(duì)待”。 古今中外的戰(zhàn)略大師都明確指出，戰(zhàn)略要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最弱點(diǎn)入手。
與保時(shí)捷、特斯拉相比，與豪華汽車品牌產(chǎn)生聯(lián)系后，小米SU7以21.59萬-29.99萬元的價(jià)格直擊BBA防守薄弱的腹地。 汽車之家年終分析報(bào)告顯示，與2021年相比，2023年購(gòu)車預(yù)算在10萬元以下的用戶比例大幅下降，而購(gòu)車預(yù)算在20萬-50萬之間的用戶比例則大幅下降。人民幣上漲6.7%。 然而，以BBA為首的汽車品牌卻未能很好地駕馭豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 在日本工業(yè)整體不景氣的背景下，BBA的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。 雖然BBA在30萬到50萬的價(jià)格區(qū)間依然占據(jù)絕對(duì)主流優(yōu)勢(shì)，形成“56E”（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E系）和“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳-奔馳C系列）的市場(chǎng)格局，但隨著國(guó)產(chǎn)智能汽車的崛起，BBA的市場(chǎng)份額不斷流失。 比亞迪傾向于以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車型搶占純電動(dòng)和混合動(dòng)力市場(chǎng)。 陽王、騰勢(shì)、方寶等品牌雖然沖擊高端，但并不是BBA的標(biāo)桿產(chǎn)品。 至于極氪、比亞迪漢、騰勢(shì)、蔚來、理想，都可以算是友軍。 除了理想的SUV仍有實(shí)力外，其他品牌仍無力應(yīng)對(duì)BBA和特斯拉的豪華車勢(shì)力范圍。 SU7的熱銷讓BBA的老總們寢食難安。 在小米粉絲的喧鬧聲中，他們集體失聲。 德國(guó)媒體稱，小米開始造車的決定不亞于汽車行業(yè)的重組，而且還帶有讓德國(guó)高端汽車破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 聚焦20萬-30萬元價(jià)格區(qū)間，小米SU7不僅攻擊BBA的腹地和戰(zhàn)略薄弱區(qū)，也讓小米獲得了遠(yuǎn)超手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌潛力和熱銷業(yè)績(jī)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為小米集團(tuán)的高端轉(zhuǎn)型。 。
三
品牌延伸、品類創(chuàng)新
這是小米最好的戰(zhàn)略選擇
01
避免新品牌從0到1浪費(fèi)數(shù)十億宣傳費(fèi)用
合理利用品牌延伸是小米最好的戰(zhàn)略選擇
世界級(jí)品牌大師大衛(wèi)·阿克在其著作《管理品牌資產(chǎn)》中對(duì)品牌聯(lián)想有深入的闡述：品牌聯(lián)想是顧客做出購(gòu)物決策、形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 一個(gè)品牌可能有多個(gè)品牌聯(lián)想。 品牌聯(lián)想可以通過多種方式為公司和客戶創(chuàng)造價(jià)值，包括幫助客戶處理或檢索信息、讓品牌具有差異化、創(chuàng)造購(gòu)買理由、創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感以及為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)。
大衛(wèi)·阿克
大衛(wèi)·阿克
· 全球知名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威
· 美國(guó)品牌行業(yè)領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”
· 出版 15 本書和 100 多篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院理學(xué)學(xué)士、理學(xué)碩士和斯坦福大學(xué)博士學(xué)位
《管理品牌資產(chǎn)》
“品牌聯(lián)想是顧客做出購(gòu)物決策、形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能有多個(gè)品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以通過多種方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，包括幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，創(chuàng)造購(gòu)買理由2023賣得最好十款車型有哪些呢，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，并為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)。”
定位之父艾爾·里斯認(rèn)為，最好針對(duì)一個(gè)新品類推出一個(gè)新品牌。 他在中國(guó)的弟子也認(rèn)為汽車和手機(jī)是不同的門類，不看好小米的品牌延伸行為； 尤其是小米在原有手機(jī)業(yè)務(wù)中的“性價(jià)比”認(rèn)知早已根深蒂固，消費(fèi)者心智難以改變。 小米最好推出一個(gè)新的品牌和LOGO進(jìn)入汽車賽道。 但相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，在世界級(jí)品牌大師大衛(wèi)·阿克看來，適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢猿浞掷闷放瀑Y產(chǎn)，通過增加品牌在不同環(huán)境中的知名度、產(chǎn)生聯(lián)想來產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 品牌延伸的范圍取決于品牌被認(rèn)可的專業(yè)領(lǐng)域（品牌相關(guān)性）和品牌形象。 當(dāng)品牌形象超越產(chǎn)品聯(lián)想，進(jìn)入組織聯(lián)想、品牌個(gè)性以及更抽象的聯(lián)想時(shí)，品牌的發(fā)展空間就會(huì)更加廣闊。 創(chuàng)建積極可信的品牌聯(lián)想可以賦予品牌跨品類發(fā)展的品牌潛力。 以本田、雅馬哈為代表的品牌以“精工制造”品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)，提升品牌潛力，從而實(shí)現(xiàn)跨品類、多元化發(fā)展。 。
本田的產(chǎn)品線跨度非常廣泛，從小型發(fā)動(dòng)機(jī)、割草機(jī)、汽車到飛機(jī)，但這些都離不開本田“經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、精湛工藝”品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略保駕護(hù)航。 早在20世紀(jì)中前期，無論是汽車還是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)都牢牢掌握在歐美人手中，直到1966年本田發(fā)布了第一款量產(chǎn)汽車N360。 經(jīng)過多年的汽車維修，本田成立了“東海精機(jī)株式會(huì)社”。 1934年，主要生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)活塞環(huán)，承接豐田訂單。 在二戰(zhàn)后日本汽油資源短缺、坑洼不平的道路騎行不便的背景下，本田發(fā)現(xiàn)了助力自行車的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)應(yīng)用到摩托車生產(chǎn)中，正式成立了“本田技研工業(yè)株式會(huì)社”。 ，有限公司” 1948年。 經(jīng)過一系列的升級(jí)和優(yōu)化，本田的公路車、越野車、美式車、三輪摩托車、全地形車開始流行，并于1959年成為全球最大的摩托車供應(yīng)商。 在此期間，本田參加了在英國(guó)舉辦的世界摩托車錦標(biāo)賽并獲得了最高獎(jiǎng)項(xiàng)，使本田“經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、精湛工藝”的品牌聯(lián)想深入人心。 在四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)和SOHC單頂置凸輪軸設(shè)計(jì)等技術(shù)的支持下，本田這款0.36L排量的發(fā)動(dòng)機(jī)可以達(dá)到31馬力。 本田工程師開始構(gòu)思并應(yīng)用一款3.6L排量/310馬力的小型發(fā)動(dòng)機(jī)。 到汽車領(lǐng)域。 從卡車和小型跑車起家，本田在汽車業(yè)務(wù)發(fā)展初期避開了豐田強(qiáng)勢(shì)的家用車領(lǐng)域，在汽車行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。 經(jīng)過十多年的發(fā)展，在全球石油危機(jī)和美國(guó)《馬斯克法案》環(huán)境排放限制的背景下，第一代思域憑借CVCC經(jīng)濟(jì)型發(fā)動(dòng)機(jī)在美國(guó)暢銷。 進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，本田憑借渦輪增壓技術(shù)在F1賽事中屢獲殊榮，進(jìn)一步強(qiáng)化了本田的品質(zhì)認(rèn)知和精工品牌聯(lián)想。 90年代后，本田憑借積極的品牌聯(lián)想和長(zhǎng)期在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上積累的品牌勢(shì)頭，推出了本田NSX，與法拉利348競(jìng)爭(zhēng)，一舉填補(bǔ)了亞洲超級(jí)跑車市場(chǎng)的空白。
縱觀汽車工業(yè)百年發(fā)展史，主品牌不斷壯大，子品牌不斷消失。 美國(guó)三大汽車巨頭通用、福特不斷回歸并強(qiáng)化主品牌，而克萊斯勒則保持越野車、皮卡、MPV等獨(dú)立子品牌，并在上個(gè)世紀(jì)屢屢被收購(gòu)。 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期堅(jiān)持品類戰(zhàn)略路線，創(chuàng)建了大大小小20多個(gè)子品牌。 導(dǎo)致主品牌長(zhǎng)城大而不強(qiáng)，子品牌之間的協(xié)同效應(yīng)較弱。 每個(gè)子品牌的發(fā)展都需要企業(yè)大量的投入。 資源、品牌潛力和運(yùn)營(yíng)效率較差。 2022年底，長(zhǎng)城汽車將進(jìn)行內(nèi)部改革，回歸并強(qiáng)化長(zhǎng)城主品牌。
當(dāng)不少品牌人士詬病小米跨品類發(fā)展“戰(zhàn)略偏差”時(shí)，殊不知他們放棄使用新品牌以避免從0-1走下去，而積極使用“性價(jià)比”、“良心國(guó)貨”等“智能制造”品牌。 小米集團(tuán)最好的戰(zhàn)略選擇是依托聯(lián)想和智能產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)性，延伸智能汽車業(yè)務(wù)。 小米SU7的熱銷表明，目標(biāo)用戶并不存在消費(fèi)抵觸情緒，因?yàn)樾∶自?jīng)是一個(gè)高性價(jià)比的手機(jī)品牌。 小米也成功實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略從手機(jī)到電動(dòng)汽車的延伸，“Rebus”也成功轉(zhuǎn)型為“”。
尤其值得注意的是，小米SU7還開創(chuàng)并引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)轎跑車型品類（小鵬P7和蔚來et5在外觀上更像汽車），明確回答了自己與特斯拉有什么區(qū)別的問題，而不是所謂“品類趨同、綜合對(duì)標(biāo)”。 通過在產(chǎn)品力和外觀上對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，在價(jià)格上對(duì)標(biāo)特斯拉、BBA入門車型，小米的原創(chuàng)品牌潛力將隨著進(jìn)軍汽車行業(yè)而變得更加強(qiáng)勁。
02
密切關(guān)注模型外觀策略變量
小米SU7轎跑品類創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略
在選擇跨品類發(fā)展方向時(shí)，“Rebus”顯然具有非常戰(zhàn)略眼光，對(duì)汽車行業(yè)外觀造型的戰(zhàn)略變量有著深入的洞察。 小米SU7轎跑車型目前市場(chǎng)上的競(jìng)品并不多，這并沒有給國(guó)內(nèi)車企帶來太大的壓力，因此未來的發(fā)展道路會(huì)更加輕松。 如果小米選擇SUV或者普通轎車作為首款車型，不僅會(huì)四面樹敵，還會(huì)引發(fā)行業(yè)降價(jià)潮，這將使小米后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展策略變得異常艱難。 小米沒有選擇從轎車和SUV兩大主流電動(dòng)汽車品類進(jìn)入市場(chǎng)，以避免紅海競(jìng)爭(zhēng)。 而是選擇了最受年輕人歡迎的電動(dòng)轎跑車（名爵轎跑車和傳祺影豹的熱銷表明年輕人對(duì)汽車造型有了新的追求，不再滿足于千篇一律的家用轎車風(fēng)格），并充滿誠(chéng)意和慷慨的價(jià)格。 轎跑車型尚未受到國(guó)內(nèi)品牌廠商的關(guān)注。 從歷史上看，福特野馬、道奇、雪佛蘭、克萊斯勒賽百靈和馬自達(dá)MX都是最暢銷的轎跑車車型。 通用、菲亞特、阿爾法羅密歐、歐寶、大眾、法國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、豐田、本田等都生產(chǎn)了深受年輕人追捧的轎跑車車型。 長(zhǎng)城曾有機(jī)會(huì)推出機(jī)甲龍來引領(lǐng)這一市場(chǎng)，但該項(xiàng)目陷入停滯。 但小米R(shí)ebus顯然抓住了品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略機(jī)遇，成功占領(lǐng)了電動(dòng)轎跑車型品類，成為電動(dòng)轎車。 跑步品類中品牌相關(guān)性最強(qiáng)的品牌。
從電動(dòng)轎跑研發(fā)市場(chǎng)趨勢(shì)來看，在電動(dòng)化、智能座艙與駕駛、一體化車身等技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，小米SU7的轎跑外觀已經(jīng)成為品類成功的核心。創(chuàng)新。 小米SU7轎跑車將對(duì)BBA傳統(tǒng)燃油車入門級(jí)市場(chǎng)構(gòu)成直接威脅。 只要吃掉他們?nèi)种坏氖袌?chǎng)，就能產(chǎn)生幾十萬的銷量，非?？捎^。 至于特斯拉，或許小米SU7從來沒有想過要與它真正競(jìng)爭(zhēng)。 從2013年關(guān)注汽車行業(yè)到2024年推出產(chǎn)品，經(jīng)過多年的投資，小米集團(tuán)掌握了智能行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)和供應(yīng)鏈能力。 在功率水平上，小米是Avic鋰電池，蜂窩能量，甘芬鋰電池等后面的后面。 在自主駕駛感知層，小米已經(jīng)投資于HESAI技術(shù)，技術(shù)等。 在決策水平上，小米已經(jīng)在自動(dòng)駕駛解決方案上進(jìn)行了大量投資，并全力投資著持有深圳市技術(shù)的股票。 通過建造汽車，小米可以進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，并實(shí)現(xiàn)上游和下游的協(xié)調(diào)發(fā)展。 這不僅可以降低成本并提高生產(chǎn)效率，而且還可以為小米集團(tuán)未來的跨類別開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
小米SU7的熱門銷售表明，由Lei Jun，Li Xiang，Li Bin等代表的新的 IT部隊(duì)形成的新的中國(guó)品牌建設(shè)模型正在成為主流，并具有創(chuàng)始人的認(rèn)可，用戶粉絲的交互和最終產(chǎn)品功能，核心。 營(yíng)銷能力正成為汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 一位Lei Jun的營(yíng)銷效率可以取代成千上萬的傳統(tǒng)汽車公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 一種SU7等于銷售十多種傳統(tǒng)奢侈品牌的型號(hào)。 粉絲的以下內(nèi)容可以立即為傳統(tǒng)品牌的銷售做出貢獻(xiàn)一年。 時(shí)代變了。 并不是說外國(guó)資助的豪華汽車并沒有努力工作，而是用戶選擇了新部隊(duì)。 時(shí)代真的改變了！
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進(jìn)入新的商業(yè)時(shí)代，基于品牌知名度，形象和聲譽(yù)建立強(qiáng)大品牌的原始方法變得越來越效率。 許多具有獨(dú)特品牌知名度，高端品牌形象和良好聲譽(yù)的傳統(tǒng)品牌正在失去消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌績(jī)效不如以前那么好，公司績(jī)效也急劇下降。 品牌改革是必須的！
如何根據(jù)品牌權(quán)益來利用品牌潛力？ 如何使用強(qiáng)大的品牌效應(yīng)來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效增長(zhǎng)，突破發(fā)展瓶頸，并贏得差異化和同質(zhì)性并存的競(jìng)爭(zhēng)？ 如何從頭開始改善品牌的價(jià)值經(jīng)驗(yàn)和感知，從而構(gòu)成新品牌策略主題的強(qiáng)大潛力？ 這些問題的答案可以在Best即將出版的新書《品牌潛力：股票時(shí)代的品牌升級(jí)和增長(zhǎng)道路》中找到。 歡迎繼續(xù)關(guān)注！
