這就是品牌價(jià)值。 即使是同樣的螺絲，如果打上的牌子，價(jià)格就會(huì)翻倍，如果打上國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格就會(huì)降低。 國(guó)內(nèi)新能源打造自主品牌價(jià)值仍需更多時(shí)間。

另外，如今的消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性消費(fèi)。 疫情和經(jīng)濟(jì)低迷之后，消費(fèi)者更愿意為符合自己期望的產(chǎn)品買單。 在此形勢(shì)下，國(guó)外新能源品牌不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、改進(jìn)流程，使產(chǎn)品能夠以更低的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。

然而國(guó)內(nèi)新能源汽車卻反其道而行之，價(jià)格越來越高。 如果車企認(rèn)為高價(jià)值的產(chǎn)品需要高價(jià)格，那么銷量將是消費(fèi)者給出的答案。 如果高價(jià)值只存在于車企心中，很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 一家每月銷售數(shù)百輛汽車的汽車公司就是一個(gè)例子。

產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量安全可靠，是大眾的選擇。 不要以為高品質(zhì)低價(jià)是偽命題，因?yàn)橥赓Y新能源已經(jīng)通過改進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了低價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

說到產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是車企可持續(xù)發(fā)展的根本保障，而質(zhì)量的背后是時(shí)間的積累和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 品質(zhì)的積累過程是一個(gè)需要幾十年、上百年才能完成的任務(wù)。 新動(dòng)力車企的技術(shù)積累只有十年。 與百年車企相比，他們的品質(zhì)水平如何？

02

破產(chǎn)的根本原因

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2018年中國(guó)電動(dòng)汽車制造商超過487家。但截至目前，能夠真正參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新勢(shì)力品牌不足10家。 根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2022年新能源廠商銷量排行榜，新勢(shì)力中僅有哪吒汽車、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車進(jìn)入前十五名。 倒下的車企中，也不乏中外合資企業(yè)和行業(yè)龍頭家電企業(yè)的驕傲。

它們的背后是資本的支持，這是汽車新四化和政策補(bǔ)貼的產(chǎn)物。 成立汽車公司的目的無外乎以下三點(diǎn)：

一是靠造車?yán)砟钗顿Y者，通過宏偉藍(lán)圖獲得資本支持，賺快錢。

二是利用資本爭(zhēng)奪土地，獲得土地政策、稅收政策、補(bǔ)貼政策和地方投資政策的優(yōu)惠。 即使你不能靠造車賺錢，你仍然可以利用這些政策來生存。 只要你還活著，資本錢就會(huì)不斷投入，企業(yè)才能持續(xù)下去。

第三，這是很多車企最想要的結(jié)果。 達(dá)到一定規(guī)模后，就會(huì)受到頭部車企的青睞，并通過被收購(gòu)的方式瀟灑退出市場(chǎng)。

雖然并不是所有的新動(dòng)力車企都是如此，但不得不說，這才是新動(dòng)力車企如雨后春筍般涌現(xiàn)的主要原因。 真正做事的車企少之又少，更多的是投機(jī)性的。

新勢(shì)力崛起除了外部環(huán)境有利之外，最重要的原因就是他們輕視造車。 很多造車新勢(shì)力認(rèn)為錢可以解決一切，包括供應(yīng)鏈、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、工廠，這些都可以建立在錢的基礎(chǔ)上。

◎圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)十萬左右的合資車suv排行榜前十名，刪除

但他們忽略了一點(diǎn)。 別人不會(huì)提供真正的技術(shù)，車身設(shè)計(jì)需要技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。 新勢(shì)力可以買到所有零部件，但卻買不到生產(chǎn)它們的技術(shù)，而且由于沒有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格自然更高。 更重要的是，技術(shù)人員來自各個(gè)車企，不同的理念和價(jià)值觀混雜在一起，人才優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮。 綜合起來，這些問題成為新動(dòng)力車企接連破產(chǎn)的根本原因。

03

只有改變才有機(jī)會(huì)

知情人士都清楚國(guó)內(nèi)車企在研發(fā)方面的投入有多大。 眾多破產(chǎn)企業(yè)和現(xiàn)有生力軍有一個(gè)共同點(diǎn)：研發(fā)費(fèi)用居高不下。

公司籌集資金時(shí)，是用于研發(fā)； 企業(yè)轉(zhuǎn)型需要研發(fā)； 當(dāng)一家公司虧損時(shí)，就是研發(fā)投入過多。 研發(fā)真的需要這么多投入嗎？ 這只是一個(gè)相對(duì)積極的封面。 管理層最了解汽車公司在研發(fā)方面的投資。 投入巨額資金后，為何沒有任何效果，甚至連零件都生產(chǎn)不出來。 對(duì)于大部分新勢(shì)力來說，都申請(qǐng)了哪些專利呢？ 改造了哪些產(chǎn)品，取得了哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

同樣從事研發(fā)的比亞迪以2022年授權(quán)的1,335件汽車發(fā)明專利排名第二。吉利以988件排名第四。 新勢(shì)力中，僅有小鵬汽車、蔚來汽車和樂跑上榜。 相比之下，與其說是開發(fā)新技術(shù)，不如說是支付所謂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

國(guó)產(chǎn)新能源汽車的特點(diǎn)之一就是價(jià)格太貴。 車企表示，價(jià)格高是因?yàn)榕渲谩?nèi)飾、售后服務(wù)等軟實(shí)力的提升。 對(duì)于消費(fèi)者來說，滿足使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是首選。 不是推出一款30萬的車來進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而是產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來多少附加值。 換句話說，品牌能否凸顯自己的身份，提升其價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中沒有高端形象時(shí)，就很難獲得在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。 比如，大眾輝騰無論多么高端、多么豪華，消費(fèi)者就是不買賬。 特斯拉在消費(fèi)者心目中的定位是電動(dòng)汽車的先驅(qū)。 無論特斯拉的定位是20萬還是80萬，消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買。

當(dāng)新勢(shì)力推出售價(jià)在30萬至50萬元以上的新能源汽車時(shí)，外資新能源汽車售價(jià)在20萬元左右。 外資并不是不想定高價(jià)，而是他們更能看到消費(fèi)降級(jí)是趨勢(shì)。 由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)值。 只有順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè)才能生存。

消費(fèi)降級(jí)要求企業(yè)從內(nèi)部創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 高價(jià)格可以帶來高利潤(rùn)，但受眾會(huì)更加有限。

消費(fèi)者喜歡價(jià)格合理、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。 這是一種常見的需求，尤其是對(duì)于汽車產(chǎn)品而言。 合資新能源汽車的價(jià)格在下降，但國(guó)產(chǎn)新能源汽車的售價(jià)卻在上漲。 銷量可想而知。 無論內(nèi)飾添加多少智能產(chǎn)品，仍然無法與特斯拉和比亞迪競(jìng)爭(zhēng)。 同樣，無論內(nèi)飾輔助功能有多少，也不足以提高價(jià)格。 問題的根源在于如何設(shè)計(jì)車型才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

新能源汽車面臨的最大困境仍然是市場(chǎng)接受度問題。 為此，新生力量需要做出改變。

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首先是明確市場(chǎng)定位，無論是經(jīng)濟(jì)型、豪華型還是運(yùn)動(dòng)型，并突出其核心。 然后從定位出發(fā)，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 比如燃油車時(shí)代，BBA代表豪華，豐田代表省油、耐用。 產(chǎn)品定位來源于車企的優(yōu)勢(shì)。 只有能夠憑借自己的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中樹立起自己的特色，自己的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

二是如何獲得認(rèn)可。 新勢(shì)力就是新企業(yè)，他們的產(chǎn)品要符合市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。 只有符合市場(chǎng)的產(chǎn)品才能被接受。 例如，如果一輛電動(dòng)汽車售價(jià)為30萬元，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格可以買到高端車型。 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買市場(chǎng)上不知名的電動(dòng)汽車？ 這并不是否認(rèn)，而是存在于很多消費(fèi)者的心里。

最后，戰(zhàn)略與技術(shù)要統(tǒng)籌把握。 在技??術(shù)方面，企業(yè)沒有必要在自動(dòng)駕駛等目前還沒有實(shí)質(zhì)性成果的項(xiàng)目上投入過多的研發(fā)資金。 另一方面，新能源汽車成本過高的原因之一是高薪吸引了太多所謂的人才。 新能源汽車不能靠挖人建團(tuán)隊(duì)，自身修養(yǎng)才是關(guān)鍵。

汽車制造在很多方面仍然依賴進(jìn)口零部件。 車企需要考慮如何降低這些零部件的成本。 這既是一個(gè)戰(zhàn)略問題十萬左右的合資車suv排行榜前十名，也是一個(gè)技術(shù)突破。

對(duì)于戰(zhàn)略來說，國(guó)產(chǎn)汽車品牌需要代表一種方式或符號(hào)，即自己獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。 換句話說，消費(fèi)者選擇蔚來或理想汽車的理由是什么？ 市場(chǎng)隨時(shí)都在變化，但不變的是未來汽車的單價(jià)會(huì)越來越便宜。 這是大勢(shì)所趨。

裁員的背后是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的喪失，而這還只是開始，因?yàn)檐嚻蟮膽?zhàn)略失誤會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。 這不是作者的預(yù)測(cè)，而是戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。 在大環(huán)境下，如果戰(zhàn)術(shù)正確，也只能挽回一時(shí)。 但如果企業(yè)戰(zhàn)略正確，即使戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，也不會(huì)因一步走錯(cuò)而全盤皆輸。