作者 | 陳天祥

編輯|李國政

邦寧工作室出品（）

|編者注

轉(zhuǎn)眼間，時(shí)間指針轉(zhuǎn)到了年底。

快速而令人眼花繚亂。 2023年，中國汽車市場將像一臺具有強(qiáng)大引力的機(jī)器一樣快速運(yùn)轉(zhuǎn)，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是所有汽車企業(yè)，讓它們生活在不同的狀態(tài)——比如渴望炫耀。 向世人訴說的興奮，就像難以向世人訴說的悲傷。

面對時(shí)代浪潮，車企在融合、擁抱、拼搏； 他們決心改造，又固執(zhí)于過去。 2023年，不僅是一段時(shí)間，更是一種心態(tài)。 它發(fā)生在過去，但它保留了未來。 它就像一個(gè)水晶球，影響并折射著車企的未來。

這一年，中國汽車工業(yè)時(shí)而溫柔平靜，但更多時(shí)候卻是刀光劍影，往往在意想不到的時(shí)刻突然鋒利。 一句話，足以擊中全力奔跑的車企和車人。

這是2023年整個(gè)行業(yè)的尺度。從今天開始，邦寧工作室推出《資質(zhì)2023》專題，用系列文章回顧過去一年中國汽車市場的種種坎坷甚至驚濤駭浪。 ，回顧個(gè)體車企與復(fù)雜市場之間最原始的矛盾，希望通過這場穿越時(shí)空的旅行，探尋汽車行業(yè)的本質(zhì)與演化，構(gòu)建時(shí)代記憶。

11月26日，2023廣州車展落下帷幕。 熬過疫情陰霾后，本屆廣州車展人氣倍增，吸引觀眾84.7萬人次。

“合資并不代表落后?！?車展上，廣汽豐田執(zhí)行副總裁溫大利呼應(yīng)了各合資品牌的心聲。 他表示，合資品牌成熟穩(wěn)定，具有后來者的韌性，但面對智能電子的巨變，合資品牌也必須改變。

改變正在悄然發(fā)生。 廣汽豐田推出新能源品牌鉑智智，并發(fā)布首款產(chǎn)品鉑智4X，售價(jià)17.98萬元-23.88萬元。 續(xù)航里程600公里，入門級T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)。 從bZ4X升級為博智4X，不僅改變了中文名稱，還重新定價(jià)，通過增量降價(jià)提高競爭力。

經(jīng)歷第一輪電動(dòng)化產(chǎn)品的失敗后，合資企業(yè)普遍對2023年新一輪產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行較大調(diào)整，大幅降低門檻。

上汽通用別克就是一個(gè)典型的例子。 10月18日，2024款別克微藍(lán)6 430km版上市，限量版售價(jià)9.98萬元，將合資品牌純電動(dòng)轎車定價(jià)再創(chuàng)新低； 隨后，10月20日，別克E5先鋒版上市，售價(jià)16.99萬元。 ——作為一款合資中大型純電動(dòng)SUV，它的售價(jià)堪稱“史無前例”。

還記得今年4月，別克E5上市了5款車型。 當(dāng)時(shí)售價(jià)20.89萬元至27.89萬元，配備VCS智能座艙、30英寸一體化曲面6K屏、8155芯片。 沒想到7個(gè)月后，這款車型的價(jià)格跌至16.99萬元。

還有一些合資品牌的新車，如廣汽本田雅閣插電式混合動(dòng)力版、東風(fēng)本田恩施帕插電式混合動(dòng)力版、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿e-POWER、廣汽本田新皓影e:PHEV和e ：HEV等，都已經(jīng)積極放下了。 立場是朝著汽油和電力相同的價(jià)格邁進(jìn)。

燃油車價(jià)格也在松動(dòng)甚至破發(fā)。 今年3月份以來，行業(yè)內(nèi)掀起了一輪又一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎所有品牌都被卷入其中，無法獨(dú)善其身。 一兩年前，很難想象10萬元以下的合資A級車，15萬元以下的合資B級車。

全國乘用車協(xié)會(huì)（CPCA）數(shù)據(jù)顯示，近五年來，合資車年銷量從2018年的1145萬輛大幅下滑至2022年的816萬輛，且預(yù)計(jì)將繼續(xù)萎縮。今年。

10月份，乘用車整體零售量203.3萬輛，同比增長10.2%。 其中，自主品牌零售量113萬臺，同比增長20%，占比55.6%； 主流合資品牌零售量僅為68萬輛，同比下降2%。

行業(yè)卷入加劇，市場環(huán)境和輿論環(huán)境不太友好。 說合資企業(yè)壞話的聲音越來越多。

對于合資品牌來說，要想留在牌桌上，首先要堅(jiān)持住。 因此，無論是新能源還是燃油車領(lǐng)域，降價(jià)都成為合資品牌主動(dòng)突破還是被迫突圍的關(guān)鍵之一。

改變定價(jià)體系

“中國電動(dòng)汽車這幾年發(fā)展這么好，是我們這樣的主流車企的貢獻(xiàn)。我們在納稅，我們在培養(yǎng)人才。而且合資是中外50:50 “合資企業(yè)肯定不會(huì)失敗。這是中國汽車工業(yè)應(yīng)該看到的前景?！? 11月7日，豐田中國高級執(zhí)行副總裁董長征在上海國際進(jìn)口博覽會(huì)上表示。

1984年4月，上汽大眾成立，開啟了中國汽車合資時(shí)代。 40年來，汽車品牌不斷推動(dòng)中國汽車工業(yè)的發(fā)展。 “合資企業(yè)帶來了一套基于市場競爭的現(xiàn)代工業(yè)文明，包括但不限于思維方式、經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)、制造技術(shù)、方法和流程、價(jià)值鏈控制、營銷、品牌維護(hù)、績效評價(jià)等。 、員工管理等。”邦寧工作室曾報(bào)道過一位資深人士的觀點(diǎn)。

從某種程度上來說，一大批中國本土品牌就是按照這些“框架”一步步成長到現(xiàn)在的規(guī)模的。 這些“框架”包括產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系的建立。 也就是說，合資品牌擁有產(chǎn)品和價(jià)格的定義權(quán)。

當(dāng)然，隨著中國新能源汽車的快速增長，這種局面正在被打破。 尤其是2023年，無論大家愿不愿意承認(rèn)，合資品牌實(shí)際上已經(jīng)失去了新汽車時(shí)代的產(chǎn)品定義權(quán)和定價(jià)權(quán)。

一方面，中國品牌尤其是新造車企業(yè)有能力定義新能源、智能化等新汽車元素。 如果合資品牌繼續(xù)單純依賴外資引進(jìn)車型，可能會(huì)面臨產(chǎn)品缺口2023年汽車價(jià)格行情大眾，無法跟上中國品牌的更新速度。

另一方面，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，中國品牌逐漸形成完全本土化的垂直整合能力和核心技術(shù)自研能力，極大降低了整車制造成本。 合資品牌如果不調(diào)整價(jià)格，就很難守住市場。

但對于合資品牌來說，調(diào)整價(jià)格并不容易。

首先是你是否愿意調(diào)整。 降價(jià)對品牌形象極為不利。 過去有無數(shù)案例證明價(jià)格穩(wěn)定對于品牌的重要性。 比如，保值率一直以豐田、本田車型領(lǐng)先。 正是因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格多年來保持穩(wěn)定，才能夠保持較高的保值率。 這是用戶選擇合資品牌的重要原因之一。

二是如何調(diào)整大局。 在產(chǎn)品體系和價(jià)格體系的建立上，合資品牌已經(jīng)形成了長達(dá)40年的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。 比如在SUV領(lǐng)域，從小型到緊湊型、中型到大型、大型等，幾乎每一個(gè)合資品牌都涉及到每一個(gè)細(xì)分市場、每一個(gè)價(jià)格區(qū)間。 調(diào)整產(chǎn)品會(huì)影響整個(gè)身體。

三是如何維護(hù)各方利益。 合資品牌股份相對復(fù)雜。 必須考慮所有股東的利益，決策過程非常復(fù)雜。 而且，降價(jià)后經(jīng)銷商的利潤需要得到保證。 近年來，渠道競爭的壓力也很大，如果處理不好，將會(huì)引發(fā)重大的渠道危機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士提出了建議。 “參照理想汽車的模式，合資品牌應(yīng)該把產(chǎn)品定義得更加清晰和簡潔。可以考慮做強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品，放棄一些利潤低、銷量不好的產(chǎn)品，重新構(gòu)建產(chǎn)品體系?！?在他看來，在新汽車時(shí)代，一個(gè)企業(yè)成功的企業(yè)往往并不一定依賴于擁有比競爭對手更多的產(chǎn)品。

這與經(jīng)銷商的看法類似。 他以一汽豐田轎車為例，提出轎車方面可以加強(qiáng)卡羅拉、亞洲龍，而中間銷量相對較弱的亞洲獅則可以砍掉。 他認(rèn)為，卡羅拉這樣的經(jīng)典IP可以延伸為PLUS版本或者其他版本，同時(shí)提升整體配置和銷量，即使沒有亞洲獅，仍然可以平衡利潤。

這個(gè)理念值得很多合資企業(yè)學(xué)習(xí)。 卡羅拉所在的A級轎車市場是兵家必爭之地。 例如，東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸家族銷量就占據(jù)了該品牌總銷量的一半。 細(xì)分市場的競爭如此激烈。 如果軒逸家族想要保證數(shù)量和利潤，不妨做減法，花更多的精力來強(qiáng)化軒逸家族的產(chǎn)品力。

從目前的趨勢來看，“價(jià)格戰(zhàn)”大概率還會(huì)持續(xù)下去。

“強(qiáng)化核心產(chǎn)品，停止落后或不關(guān)注消費(fèi)者的車型，將有限的資源用在更有價(jià)值的領(lǐng)域，以對沖價(jià)格競爭?！?上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

產(chǎn)業(yè)鏈本土化

到現(xiàn)在為止，燃油車板塊仍然是合資品牌的主要利潤來源，但目前不得不縮減。

但合資品牌決不能無底線降低2023年汽車價(jià)格行情大眾，而是通過系統(tǒng)性調(diào)整進(jìn)行戰(zhàn)略性降低。

以現(xiàn)有的降價(jià)方式爭奪市場，顯然不是合資品牌突圍的長久之道。 基本上，我們需要解決成本問題。

今年6月，大眾汽車中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德表示，大眾汽車不會(huì)不惜一切代價(jià)參與中國的價(jià)格戰(zhàn)，而是將專注于可持續(xù)的商業(yè)模式。

話雖如此，南北大眾最終還是未能“免俗”，其燃油車和電動(dòng)車的價(jià)格均有所下降。

僅從銷量來看，上汽大眾和一汽大眾近幾個(gè)月就嘗到了降價(jià)的甜頭。 其中，售價(jià)12.59萬元的上汽大眾ID.3帶動(dòng)了旗下ID.3的銷量。 家庭數(shù)量連續(xù)四個(gè)月超過10000套。 10月突破1.5萬臺，同比增長192%。 一汽大眾ID.4 CROZZ銷量下降至14.59萬輛，1-10月累計(jì)銷售2.8萬輛。

事實(shí)上，上汽大眾ID.3的12.59萬元的售價(jià)與比亞迪的海豚11.68萬元至13.98萬元的售價(jià)高度重疊。 上汽大眾總經(jīng)理賈建旭在接受采訪時(shí)也透露，明年一季度ID.3將搭載磷酸鐵鋰電池，屆時(shí)將降低成本并實(shí)現(xiàn)盈利。

降低成本是合資品牌抵御“價(jià)格戰(zhàn)”、突圍的又一出路。

11月21日，大眾集團(tuán)在華首家獨(dú)資電池系統(tǒng)工廠——大眾汽車（安徽）零部件有限公司（以下簡稱大眾安徽）投產(chǎn)首套高壓電池系統(tǒng)。 該電池系統(tǒng)是安徽大眾基于MEB平臺生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車的關(guān)鍵部件。

如此一來，大眾基于MEB平臺生產(chǎn)的電動(dòng)汽車的成本未來將大幅降低，包括反向出口海外。 同時(shí)，電池系統(tǒng)生產(chǎn)所需的零部件96%來自國內(nèi)本地供應(yīng)。 上汽大眾和一汽大眾這兩家在華合資企業(yè)將直接受益于零部件成本和ID價(jià)格的下降。 系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下跌。

11月24日，大眾中國宣布將在三年內(nèi)推出面向入門級市場的電動(dòng)汽車平臺。 新平臺源自MEB平臺。 同時(shí)，大眾汽車將擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)，建設(shè)生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新中心，加大本土化開發(fā)力度，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)鏈本土化是合資品牌降低成本的重要舉措。 曾經(jīng)流行的全球零部件采購模式，由于成本過高，已經(jīng)不再適合如今的中國汽車市場。

2023年，在智能化領(lǐng)域，大眾汽車將在中國投資眾多合作伙伴，包括小鵬汽車、地平線等，可見其不僅將產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)移到中國，還進(jìn)一步借助汽車的優(yōu)勢中國的產(chǎn)業(yè)鏈。 這種本土研發(fā)和采購能力未來也將體現(xiàn)在產(chǎn)品成本上。

不僅大眾汽車，整個(gè)合資品牌都在加大本土研發(fā)和采購力度，讓成本更接近中國品牌。

在今年的廣州車展上，一位中國品牌高管表示，汽車市場確實(shí)很復(fù)雜，但很多車企都在關(guān)注價(jià)格和表面文章。 其實(shí)應(yīng)該聚焦架構(gòu)、三電、安全等核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。

降價(jià)是生存之道，但產(chǎn)品和技術(shù)永遠(yuǎn)是核心競爭力。

高顏值曾經(jīng)是合資品牌的“專利”。 盡管當(dāng)前“降級”熱潮不斷，合資品牌仍應(yīng)重塑以高價(jià)值為核心的價(jià)格體系。