價(jià)格體系重新洗牌！ 合資品牌瘋狂降價(jià)，誰將獲得汽車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)？

時(shí)代財(cái)經(jīng) 06.09 19:35

從行業(yè)角度來看，合資品牌要徹底重塑汽車價(jià)格體系，確實(shí)需要下很大的決心。

合資車企在新車定價(jià)上表現(xiàn)出“低調(diào)”的趨勢(shì)越來越明顯。

今年5月，新款別克君越上市，入門級(jí)車型降價(jià)近4萬元； 新本田雅閣主打“油電同價(jià)”； 凱迪拉克推出了多款新車，其中新款XT4比老款便宜了3萬-8萬左右。

除了改款車型的價(jià)格下降外，別克首款純電動(dòng)汽車E5已于今年4月上市，起售價(jià)僅為20.89萬元。 上個(gè)月新推出的兩款混合動(dòng)力奇駿車型價(jià)格分別為18.99萬元和19.99萬元，不僅實(shí)現(xiàn)了油電同價(jià)，還號(hào)稱“這是全球最低價(jià)”。

惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)中國(guó)企業(yè)研究總監(jiān)楊晶對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“由于中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)形成了自主品牌技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先于合資品牌的認(rèn)知，合資車企如果想在汽車領(lǐng)域取得成功，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)有了一定的銷量，就需要在性價(jià)比上與自主品牌相匹配?！?/p>

楊晶認(rèn)為，對(duì)于合資車企來說，燃油車業(yè)務(wù)是主要利潤(rùn)來源，仍需保證一定的盈利水平來反哺電動(dòng)車投資。 徹底重塑燃油車價(jià)格體系確實(shí)需要很大的決心。

合資貼現(xiàn)率達(dá)13.8%

值得注意的是，價(jià)格下降的合資車企燃油車，無一不是燃油車時(shí)代的優(yōu)秀經(jīng)典車型。

入門級(jí)車型價(jià)格下調(diào)近4萬元的全新一代君越，憑借越級(jí)配置在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期暢銷。 它和別克君威一直是別克在B級(jí)車市場(chǎng)的“雙星”。 據(jù)公開報(bào)道，巔峰時(shí)期，“雙駿”月銷量合計(jì)可突破2萬輛大關(guān)。 2018年，兩款車?yán)塾?jì)銷量超過17萬輛。

曾經(jīng)貼著“加價(jià)、排隊(duì)提車”標(biāo)簽的經(jīng)典車型豐田漢蘭達(dá)，在終端市場(chǎng)已經(jīng)有2萬元左右的終端優(yōu)惠。 據(jù)知切迪了解，其指導(dǎo)價(jià)為26.88萬-34.88萬元，目前經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為24.88萬-33.88萬元。 公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，漢蘭達(dá)在中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先地位，年銷量超過9萬輛。

曾經(jīng)稱雄車榜的軒逸，在銷量上也面臨著壓力。 今年1-4月，軒逸銷量99754輛，同比下降26%，位居汽車零售排行榜第二位，榜首的是秦。 “軒逸22款目前優(yōu)惠2萬元左右，落地12萬元左右?！? 8日，時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份向東風(fēng)日產(chǎn)銷售顧問了解到。 與此同時(shí)，另一位東風(fēng)日產(chǎn)銷售人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“店內(nèi)多款燃油車都有不同程度的優(yōu)惠?！?/p>

像5月底剛剛上市的凱迪拉克CT6這樣的新車，不僅起步價(jià)有所下降，而且終端市場(chǎng)也已經(jīng)有折扣。 時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份獲悉，“新款CT6風(fēng)尚版指導(dǎo)價(jià)為35.97萬元，網(wǎng)上優(yōu)惠5萬元左右，售價(jià)可達(dá)30萬元?！?一位凱迪拉克銷售人員說道。 老款凱迪拉克的折扣力度更大。 銷售人員表示：“2022款CT6風(fēng)尚版指導(dǎo)價(jià)39.97萬元，目前綜合優(yōu)惠14萬多元。”

研究報(bào)告認(rèn)為，2020年以來，主流合資車企的折扣率一直保持在10%以上。 去年8月以來，終端需求下降，折扣進(jìn)一步放開。 降價(jià)是份額下降帶來的長(zhǎng)期量?jī)r(jià)傳導(dǎo)。

華西證券表示，4月份行業(yè)整體貼現(xiàn)率繼續(xù)放開。 截至4月下旬，行業(yè)整體貼現(xiàn)率為10.5%； 其中，燃油車優(yōu)惠率為11.2%，新能源車優(yōu)惠率為8.5%。 合資貼現(xiàn)率達(dá)到13.8%燃油車降價(jià)，明顯高于獨(dú)立貼現(xiàn)率6.3%。 此外，新能源獨(dú)立貼現(xiàn)率為5.0%，新能源合資貼現(xiàn)率達(dá)到14.1%。

在合資車企燃油車終端優(yōu)惠不斷深化的同時(shí)，新能源領(lǐng)域推出的車型定價(jià)也一反常態(tài)“低調(diào)”。

在超級(jí)混合動(dòng)力電驅(qū)動(dòng)奇駿發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)表示，該車在中國(guó)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)遠(yuǎn)低于海外其他地區(qū)，為全球最低價(jià)，充分體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有最大的誠(chéng)意。 新上市的廣汽本田全新雅閣推出了專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的插電式混合動(dòng)力車型。 最高配置的燃油版和最低配置的插電版基本達(dá)到相同的價(jià)格。

4月，別克首款純電動(dòng)汽車E5上市，起售價(jià)僅為20.89萬元，軸距為2954毫米。

“至少有一些合資車企改變了玩法。” 新能源汽車研究員安陽告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他在合資車企工作多年。 他說：“別克E5一上來就給了一個(gè)比較穩(wěn)定的底價(jià)，而且不像以前給一些車型留了很大的空間，過一段時(shí)間再做促銷。聽說E5的訂單還蠻多的（好），6月份的出貨量或許會(huì)有驚喜?！?/p>

“由于中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)形成了自主品牌新能源汽車技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力領(lǐng)先于合資品牌的認(rèn)知，合資車企想要在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)取得一定的銷量，需要在性價(jià)比上可以媲美自主品牌。品牌?！?楊靜告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

她補(bǔ)充道：“為了不擾亂現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系，合資品牌一般不愿意主動(dòng)降低現(xiàn)有車型的建議零售價(jià)，而是通過經(jīng)銷商加大優(yōu)惠促銷力度。新車增加配置、降低價(jià)格將會(huì)是合資模式。企業(yè)參與新能源汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一種方式，也是比較容易獲得市場(chǎng)關(guān)注的品牌推廣方式?！?/p>

市場(chǎng)份額已被超越

值得注意的是，降價(jià)背后，合資品牌的市場(chǎng)份額被自主品牌反超。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月份主流合資品牌零售量達(dá)62萬輛，同比增長(zhǎng)12.0%，環(huán)比增長(zhǎng)2.0%。 5月，除美國(guó)品牌零售份額達(dá)到8.1%、同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)外，德日品牌零售份額均同比下降。 其中燃油車降價(jià)，德國(guó)品牌零售份額為20.6%，同比下降2.4個(gè)百分點(diǎn)；日本品牌零售份額為18.0%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。

相比之下，5月份自主品牌零售量共計(jì)87萬輛，同比增長(zhǎng)41.0%，環(huán)比增長(zhǎng)11.0%。 2023年5月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為50.3%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)； 2023年自主品牌累計(jì)份額已達(dá)50.0%，較2022年同期增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。

平安證券曾在今年3月的研報(bào)中指出，A級(jí)車是傳統(tǒng)合資車企銷量最大的市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)正受到自主插電式混合動(dòng)力車型主導(dǎo)的沖擊比亞迪的秦Plus冠軍版等車型價(jià)格已經(jīng)與合資A級(jí)轎車持平。 合資燃油車價(jià)格體系受到較大沖擊。 飲鴆止渴的背后，是品牌形象以及后續(xù)新車定價(jià)體系的下移。 我國(guó)汽車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)將切換到自主車企手中。

合資品牌的定價(jià)權(quán)是否已經(jīng)喪失？ 對(duì)于這一觀點(diǎn)，安陽認(rèn)為“現(xiàn)在還不是那個(gè)時(shí)候”。 其表示：“如果新能源月銷量滲透率超過50%以上，那么就意味著大部分主流客戶的購(gòu)車意向都集中在新能源上。 屆時(shí)，比亞迪和特斯拉將影響合資品牌的定價(jià)權(quán)?！?/p>

“將目前合資車企燃油車優(yōu)惠力度加大歸咎于定價(jià)權(quán)喪失是有失偏頗的。” 楊晶還向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“目前合資車企面臨的主要問題是，特斯拉和自主車企新能源車相比，其燃油車的產(chǎn)品力不足以支撐原有的這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)溢價(jià)，導(dǎo)致客戶流失，對(duì)于合資車企來說，燃油車業(yè)務(wù)是主要利潤(rùn)來源，仍需保證一定的盈利能力來反哺電動(dòng)車型的投資燃油車價(jià)格體系的大刀闊斧重塑，確實(shí)需要很大的決心和內(nèi)部的變革?！?/p>

改變不是一蹴而就的，但可以看出合資車企正在改變。 楊晶認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全球眾多車企今年都將調(diào)整在華新能源汽車戰(zhàn)略，采用更合理的定價(jià)、本土化的設(shè)計(jì)和以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 然而，這些可能是以合資企業(yè)的短期盈利能力和現(xiàn)金流產(chǎn)生能力為代價(jià)的。