汽勢(shì)Auto-First|劉天鳴/文

汽勢(shì)Auto-First|李思婷/插畫

兩年前，造車30年的長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍自問(wèn)：“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車發(fā)展正順風(fēng)順?biāo)?，銷量攀升、利潤(rùn)可觀，一度被稱為“盛世危言”。

兩年后的今天，面對(duì)汽車行業(yè)變革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，長(zhǎng)城汽車的發(fā)展真遇到事兒了，真的進(jìn)入了轉(zhuǎn)型陣痛期。

今年一季度，長(zhǎng)城汽車交出的銷量成績(jī)單并不理想，累計(jì)銷量較去年同期下滑16.32%至28.35萬(wàn)輛。哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡均表現(xiàn)出兩位數(shù)的下滑。在一季度中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車銷量不及比亞迪，滑落至第五位，也是中國(guó)品牌乘用車銷量榜前十位中唯一一個(gè)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的企業(yè)。

回放長(zhǎng)城汽車30多年造車史，面臨過(guò)不少危機(jī)，也曾把握住市場(chǎng)風(fēng)口。但在汽車產(chǎn)業(yè)巨變的當(dāng)下，包括長(zhǎng)城汽車在內(nèi)的諸多中國(guó)品牌車企，不僅僅是要把對(duì)行業(yè)變革脈，還要穩(wěn)健提升轉(zhuǎn)型速度。

賭對(duì)SUV

骨子里熱愛(ài)賽車的魏建軍，造車猶如命中注定。在經(jīng)歷北京通縣微電機(jī)廠、保定地毯廠等工作后，26歲的魏建軍主動(dòng)接手了長(zhǎng)城汽車的前身長(zhǎng)城工業(yè)公司。

乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)，魏建軍將業(yè)務(wù)重心放在了冷凍車、密封車等專用車細(xì)分市場(chǎng)，幫助長(zhǎng)城工業(yè)公司擺脫虧損境地，并完成了資本的原始積累。好景不長(zhǎng)，1994年發(fā)布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，改變了汽車產(chǎn)業(yè)的格局，“目錄”制管理正式實(shí)施。

“目錄”制管理讓長(zhǎng)城汽車和魏建軍看到是時(shí)候該轉(zhuǎn)向了，皮卡車型走進(jìn)了魏建軍的視野。1996年，長(zhǎng)城汽車推出了首款皮卡車型——長(zhǎng)城迪爾皮卡。憑借著性價(jià)比和耐用，長(zhǎng)城迪爾皮卡僅用了兩年時(shí)間，便拿中國(guó)皮卡市場(chǎng)銷量冠軍。

2001年后，長(zhǎng)城工業(yè)公司改制成立長(zhǎng)城汽車股份有限公司。完成改制后的長(zhǎng)城汽車，目光并不局限于皮卡市場(chǎng)，著手布局SUV市場(chǎng)。一年后，長(zhǎng)城汽車旗下第一款SUV產(chǎn)品賽弗面世。

在資本市場(chǎng)上，擁有皮卡和SUV兩條業(yè)務(wù)線的長(zhǎng)城汽車備受追捧。長(zhǎng)城汽車登陸港股時(shí)，收到的股票認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)超過(guò)17萬(wàn)份，認(rèn)購(gòu)股份數(shù)量是其規(guī)劃發(fā)行數(shù)量的683倍，資本市場(chǎng)的火熱，觸發(fā)了撥回機(jī)制，長(zhǎng)城汽車公開(kāi)發(fā)行的股份數(shù)量得到提升。登陸港股市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車順利拿到17.73億元。

面對(duì)高速發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)，揣著巨款的長(zhǎng)城汽車似乎并不甘心僅僅布局皮卡和SUV產(chǎn)品，2007年，長(zhǎng)城汽車拿到轎車生產(chǎn)資質(zhì)，并推出精靈、凌傲和炫麗三款轎車產(chǎn)品，2010年，長(zhǎng)城汽車推出了騰翼C30，標(biāo)志著長(zhǎng)城全面進(jìn)入轎車生產(chǎn)領(lǐng)域。

拿到轎車資質(zhì)后的8年時(shí)間，長(zhǎng)城的轎車產(chǎn)品經(jīng)歷了起起落落。到了2014年，長(zhǎng)城汽車轎車產(chǎn)品的銷量同比大跌57.42%至8.75萬(wàn)輛，就在這一年，長(zhǎng)城汽車將轎車業(yè)務(wù)雪藏，聚焦SUV市場(chǎng)。

要知道，在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間里，轎車市場(chǎng)是中國(guó)汽車市場(chǎng)占比最大的細(xì)分市場(chǎng)，以2014年為例，轎車市場(chǎng)份額占比達(dá)到70%，而SUV車型市場(chǎng)份額僅為20.7%。長(zhǎng)城汽車放棄轎車業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)好似“丟了西瓜撿芝麻”，但殊不知卻押對(duì)了寶。

從2014年開(kāi)始，SUV市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，產(chǎn)銷量保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即便是在2018年整體市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，SUV市場(chǎng)的跌幅也好于市場(chǎng)整體水平。停止轎車業(yè)務(wù)的長(zhǎng)城汽車占盡了天時(shí)地利人和，在2016年首次突破年銷百萬(wàn)大關(guān)。

從哈弗到五大品牌

2005年，嘗到SUV甜頭的長(zhǎng)城汽車推出了哈弗CUV，標(biāo)志著哈弗系列的誕生。隨著哈弗系列產(chǎn)品陣容的不斷擴(kuò)充，哈弗有了獨(dú)立成為品牌的苗頭。

6年后，哈弗迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年8月，哈弗H6在長(zhǎng)城汽車天津新工廠上市，長(zhǎng)城汽車有意將哈弗品牌獨(dú)立成為品牌。據(jù)長(zhǎng)城汽車A股招股書顯示，將在長(zhǎng)城汽車整體品牌統(tǒng)領(lǐng)下，逐漸將SUV、皮卡、轎車分別聚焦為哈弗、風(fēng)駿、騰翼3個(gè)子品牌。

將SUV產(chǎn)品聚焦哈弗后，長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品統(tǒng)一以“哈弗”命名。2013年，哈弗產(chǎn)品系列走向獨(dú)立，產(chǎn)品矩陣包括H系列的中型SUV和M系列的小型SUV。

2016年，極具魏建軍個(gè)人色彩的高端品牌WEY面世，擔(dān)任起長(zhǎng)城汽車向上走的重任。WEY品牌（后稱為魏牌）的成立初期，長(zhǎng)城汽車引以為傲的7DCT變速線率先匹配到WEY品牌車型上。

歐拉品牌在2018年北京車展上首次以獨(dú)立品牌亮相，作為長(zhǎng)城汽車旗下純電動(dòng)汽車品牌，歐拉品牌初期推出iQ和R1兩款車型。但“歐拉”這個(gè)名字早在2013年便出現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品庫(kù)中，當(dāng)年上海車展中，長(zhǎng)城汽車展示了名為“歐拉”的零排放電動(dòng)環(huán)保汽車。

坦克品牌則是長(zhǎng)城汽車最為年輕的品牌，也是長(zhǎng)城汽車品類創(chuàng)新的重要成果。2020年年底，懸掛WEY品牌LOGO的坦克300上市，上市后迅速在越野SUV市場(chǎng)躥紅。次年上海車展期間，坦克品牌獨(dú)立成為長(zhǎng)城汽車第五大整車品牌。

長(zhǎng)城皮卡則伴隨長(zhǎng)城汽車30余年的發(fā)展，從最初的風(fēng)駿、賽鈴、迪爾到長(zhǎng)城炮，皮卡產(chǎn)品曾將幫助長(zhǎng)城汽車在汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也受到政策、市場(chǎng)變動(dòng)等因素影響，在長(zhǎng)城產(chǎn)品體系中逐步走弱。而長(zhǎng)城炮的推出，讓長(zhǎng)城皮卡重新回到大眾的視野，并開(kāi)辟了乘用型皮卡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“讓皮卡流行起來(lái)”。

從最開(kāi)始長(zhǎng)城品牌到哈弗品牌再到如今五大整車品牌，長(zhǎng)城汽車的羽翼日漸豐盈，年銷量也從2010年的36.35萬(wàn)輛攀升至2021年的128.1萬(wàn)輛。

“魏”難

在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，2016年是中國(guó)品牌汽車企業(yè)品牌向上的元年。這一年，吉利汽車推出了高端品牌領(lǐng)克，長(zhǎng)城汽車則推出了WEY品牌，掀起了中國(guó)品牌車企推出高端品牌的浪潮。

含著金湯匙出生的魏牌，卻沒(méi)有順著魏建軍想象的那樣快速發(fā)展，高開(kāi)低走能夠很好地概括初期魏牌的發(fā)展。魏牌成立初期，長(zhǎng)城汽車為其配備了豪華團(tuán)隊(duì)，曾在奧迪汽車公司服務(wù)長(zhǎng)達(dá)30年的嚴(yán)思（Jens Steingr ber）擔(dān)任魏牌CEO，前寶馬設(shè)計(jì)師皮埃爾（Pierre Leclerq）出任長(zhǎng)城汽車副總裁兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，為魏牌規(guī)劃了完整的設(shè)計(jì)發(fā)展方向。

2017年，魏牌成立第一年，VV7、VV5兩款車型單月銷量均超過(guò)萬(wàn)輛，并交出全年8.64萬(wàn)輛的好成績(jī)。但魏牌的發(fā)展并未得到魏建軍的認(rèn)可，在魏牌一周年活動(dòng)上，魏建軍痛批經(jīng)銷商投資人的觀望態(tài)度，并且公開(kāi)指責(zé)前期選擇觀望而不是切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的經(jīng)銷商投資人“不夠意思，辜負(fù)了長(zhǎng)城的期待和信任”。

初期，魏牌的獨(dú)立渠道建設(shè)是在長(zhǎng)城汽車原有經(jīng)銷商體系中優(yōu)中選優(yōu)，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商成為城市總代理。而獨(dú)立渠道建設(shè)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，品牌發(fā)布一周年間，經(jīng)銷商4S店不足70家，沒(méi)有達(dá)到魏牌初期200家4S店布局規(guī)劃。

同時(shí)，魏牌從原有經(jīng)銷商體系中組建獨(dú)立渠道網(wǎng)絡(luò)也存在一定弊端。在4S店投資人完全相同的情況下，“鄰居”的建店模式營(yíng)運(yùn)而生，魏牌的4S店往往建在哈弗4S店旁，雖然這種渠道建設(shè)幫助魏牌銷量快速攀升，但在一定程度上影響了長(zhǎng)城汽車整體銷量表現(xiàn)。

以2017年銷量為例，哈弗品牌銷量出現(xiàn)明顯下滑，主力車型哈弗H6從3月份開(kāi)始連續(xù)十個(gè)月銷量同比下滑，全年累計(jì)銷售同比下滑12.79%至50.64萬(wàn)輛，而長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品矩陣全年累計(jì)銷售93.83萬(wàn)輛，較去年同期微增0.03%，WEY品牌的車型銷量填補(bǔ)了哈弗品牌銷量下降。

經(jīng)歷兩年快速發(fā)展的魏牌，開(kāi)始走下坡路。2017年11月，魏牌兩款產(chǎn)品首次突破萬(wàn)輛后，單車月銷破萬(wàn)輛的勢(shì)頭僅保持了3個(gè)月，從2018年4月開(kāi)始，VV7、VV5兩款車型的月銷量徘徊在5000輛左右，2019年全年累計(jì)銷量10萬(wàn)輛，同比下滑28.28%，旗下首款新能源汽車P8近乎停產(chǎn)，全年累計(jì)銷量?jī)H為644輛。到了2020年，魏牌銷量進(jìn)一步下滑，全年累計(jì)銷量?jī)H為7.85萬(wàn)輛，同比下滑21.53%。

連續(xù)兩年的下滑并不僅僅因?yàn)檎w汽車市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，更多的是魏牌產(chǎn)品迭代緩慢和品控問(wèn)題。首先是在產(chǎn)品上，皮埃爾離開(kāi)長(zhǎng)城汽車后，魏牌旗下產(chǎn)品面臨“換代”危機(jī)。同時(shí)，VV5、 VV6、VV7三款車型之間明沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)間隔，內(nèi)耗十分嚴(yán)重。此外，VV系列車型燒機(jī)油、異響、頓挫等問(wèn)題被消費(fèi)者詬病。

其實(shí)，魏牌依舊沒(méi)有改掉產(chǎn)品相似的問(wèn)題。2021年年初，魏牌開(kāi)啟品牌煥新，依托咖啡智能和檸檬混動(dòng)向新一代智能汽車轉(zhuǎn)型，接連推出摩卡、拿鐵和瑪奇朵三款全新車型。但品牌喚醒后，魏牌依舊沒(méi)有避免相似的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，市場(chǎng)反饋并不出色。

據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年魏牌全年銷量進(jìn)一步下滑，僅完成5.84萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，較去年同期下滑25.65%，今年一季度，魏牌銷量表現(xiàn)些許回升，累計(jì)銷量為1.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.34%。

沙龍是曇花一現(xiàn)還是厚積薄發(fā)

在品牌向上發(fā)展的路徑中，長(zhǎng)城汽車并不僅僅局限于魏牌，還針對(duì)高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)布局沙龍智行。不同于哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長(zhǎng)城皮卡五大品牌矩陣，沙龍智行是長(zhǎng)城汽車全新孵化的全新獨(dú)立運(yùn)營(yíng)汽車公司。

去年廣州車展上，沙龍智行旗下首款高性能機(jī)甲戰(zhàn)跑機(jī)甲龍迎來(lái)全球首秀并開(kāi)啟限量預(yù)售。機(jī)甲龍犀利的外觀設(shè)計(jì)以及48.8萬(wàn)元的售價(jià)備受爭(zhēng)議，另類的外觀設(shè)計(jì)很難滿足大眾的審美需求，在社交平臺(tái)上，關(guān)于機(jī)甲龍?jiān)O(shè)計(jì)呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，喜歡的人稱之為國(guó)產(chǎn)“GT-R”，不喜歡的人則稱其為長(zhǎng)城最丑轎車。

雖然說(shuō)101輛機(jī)甲龍全球限量版車型在3個(gè)半小時(shí)全部售罄值得點(diǎn)贊，但沙龍智行的后勁如何或許還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。根據(jù)沙龍智行的規(guī)劃，未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在40-80萬(wàn)元內(nèi)，這一價(jià)格區(qū)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出絕大多數(shù)造車新勢(shì)力的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，與主流豪華品牌純電動(dòng)汽車產(chǎn)品看齊。

不可否認(rèn)的是，機(jī)甲龍的亮相讓沙龍智行被消費(fèi)者廣泛熟知，但廣州車展之后，沙龍智行似乎消失在汽車行業(yè)中，既沒(méi)有公開(kāi)的對(duì)外發(fā)聲，也沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)品的亮相展示，就連沙龍汽車公眾號(hào)也已經(jīng)兩個(gè)月未推文。

瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)的沙龍汽車究竟是曇花一現(xiàn)還是厚積薄發(fā)汽車銷量，目前還很難判斷，但擺在沙龍汽車眼前的是建立持久盈利的商業(yè)模式，畢竟在汽車市場(chǎng)中，小眾品牌很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

收購(gòu)擴(kuò)充海外布局

海外市場(chǎng)貫穿長(zhǎng)城汽車的發(fā)展進(jìn)程中，1997年，長(zhǎng)城汽車便將皮卡產(chǎn)品出口至中東地區(qū)，拉開(kāi)了其進(jìn)軍海外的征程。到2006年，長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)從單一的中東地區(qū)擴(kuò)充至105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。再到2021年，長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)布局達(dá)到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷售渠道近700家，海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到161.62億元，占總營(yíng)業(yè)收入的11.85%。

長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)擴(kuò)張呈現(xiàn)出三步走。初期，長(zhǎng)城汽車主要以整車出口為主，與海外經(jīng)銷商簽署購(gòu)貨后，經(jīng)銷商進(jìn)口整車銷售。隨著整車出口無(wú)法滿足海外市場(chǎng)需求，長(zhǎng)城汽車在整車出口模式上增加了KD貿(mào)易模式，將整車拆散至零部件出口海外，再利用海外組裝工廠裝配。僅2011年一年，長(zhǎng)城汽車就在海外布局4個(gè)KD工廠項(xiàng)目，新增海外組裝產(chǎn)能7.3萬(wàn)臺(tái)。

2019年，長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠的落成標(biāo)志著其海外市場(chǎng)布局進(jìn)入第三階段，圖拉工廠沖壓、焊接、涂裝、總裝四大生產(chǎn)工藝，是中國(guó)汽車企業(yè)在海外的首個(gè)全流程汽車制造工廠。圖拉工廠之后，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始大舉海外收購(gòu)建廠。2020年2月初，長(zhǎng)城汽車與通用汽車簽署收購(gòu)協(xié)議，一年后，位于泰國(guó)羅勇府自由貿(mào)易區(qū)的長(zhǎng)城汽車泰國(guó)羅勇工廠正式投產(chǎn)，成為長(zhǎng)城汽車第二家海外全工藝整車制造廠。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車還正與通用汽車談判收購(gòu)其印度塔里岡工廠。

此外，長(zhǎng)城汽車還收購(gòu)梅賽德斯-奔馳位于巴西圣保羅州的伊拉塞馬波利斯工廠，今年1月份，該工廠完成交割，長(zhǎng)城汽車將對(duì)該工廠進(jìn)行智能化和數(shù)字化改造，預(yù)計(jì)在2023年下半年投產(chǎn)。

從整車出口到CDK（全散件組裝）再到布局海外整車工廠，長(zhǎng)城汽車的海外布局逐步加速。然而，重資產(chǎn)的海外整車工廠模式在一定程度上降低容錯(cuò)空間小，若海外市場(chǎng)出現(xiàn)不利局面汽車銷量，很難在短時(shí)間內(nèi)緩解。

今年2月份俄烏沖突雖然未對(duì)長(zhǎng)城汽車產(chǎn)生影響，生產(chǎn)與銷售工作將照常進(jìn)行，但是盧布匯率大幅波動(dòng)，在一定程度上會(huì)對(duì)長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。

大舉建設(shè)海外生產(chǎn)基地在一定程度上會(huì)影響長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)。據(jù)汽勢(shì)Auto-First了解，俄羅斯圖拉工廠整車項(xiàng)目投資達(dá)到5億美元（約合31.86億元人民幣），泰國(guó)羅勇工廠總投資達(dá)到2.18億美元（約合13.89億歐元），伊拉塞馬波利斯工廠未來(lái)十年將投資115億元人民幣。三家海外工廠投資達(dá)到160億元人民幣，相當(dāng)于兩年多的凈利潤(rùn)（2021年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)為67.26億人民幣）。

大量的海外投資，在一定程度上會(huì)影響長(zhǎng)城汽車變現(xiàn)能力和支付能力，尤其是在長(zhǎng)城汽車資產(chǎn)負(fù)債率不斷提高的當(dāng)下。據(jù)長(zhǎng)城汽車年報(bào)顯示，2015年期末資產(chǎn)負(fù)債率僅為46.62%，到了2021年，長(zhǎng)城汽車期末資產(chǎn)負(fù)債率升至64.58%。

2025戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有難度

去年6月份，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略，到2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，到2023年，歐拉實(shí)現(xiàn)新能源細(xì)分市場(chǎng)第一，全球銷量超過(guò)100萬(wàn)。

2021年長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入為1364.05億元，全年累計(jì)銷量為128.1萬(wàn)輛。從128.1萬(wàn)輛到400萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車需要在未來(lái)4年的時(shí)間里，每年至少保持32.93%的同比增長(zhǎng)率。從1364.05億元到6000億元，長(zhǎng)城汽車需要保持每年44.82%的同比增長(zhǎng)率。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，長(zhǎng)城汽車32.93%的年復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)起來(lái)要困難需求。同時(shí)，在芯片短缺、疫情影響等環(huán)境因素影響，高速增長(zhǎng)更是難上加難。

再看新能源方面，2021年歐拉品牌全年累計(jì)銷量為13.5萬(wàn)輛，新能源車型銷量為13.7萬(wàn)輛，位居新能源行業(yè)第4位，若要在2023年做到新能源細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)第一，歐拉品牌需要在兩年內(nèi)超越特斯拉、上汽通用五菱以及比亞迪。

要完成2025年新能源車型銷量占比80%，意味著長(zhǎng)城汽車旗下新能源產(chǎn)品要從2021年13.7萬(wàn)輛的銷量成績(jī)一路飆升至320萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到119.84%。

面對(duì)2025戰(zhàn)略目標(biāo)，正處在轉(zhuǎn)型陣痛期的長(zhǎng)城汽車需要及時(shí)調(diào)整，把握住產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，讓目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。（部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)）