文 | 無(wú)銹缽
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨,女性消費(fèi)已然成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。
隨之而來(lái)的,則是“她經(jīng)濟(jì)”的火熱。
所謂的“她經(jīng)濟(jì)”,是中國(guó)著名女性經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪所定義的一種消費(fèi)趨勢(shì)。
她經(jīng)濟(jì)的潮流背后,離不開女性在財(cái)富地位上的不斷上升,和自主意識(shí)的覺醒。
中國(guó)普惠金融研究院(CAFI)近期發(fā)布的報(bào)告表示:“我國(guó)內(nèi)地63%的家庭由女性掌管財(cái)政大權(quán)”,而和訊網(wǎng)的另一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示:全國(guó)有80.6%的家庭總消費(fèi)由女性決策。
今天,伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮,女性消費(fèi)概念已經(jīng)開始融入到了各行各業(yè)。
即便是汽車這樣傳統(tǒng)認(rèn)知上的“直男產(chǎn)業(yè)”里,也涌現(xiàn)出了越來(lái)越多女性的身影。
央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020—2021)》中,2020年女性在當(dāng)年新增開支上,用在汽車的消費(fèi)比以往增加了22.28%,已經(jīng)超過男性22.00%。
可以說(shuō),未來(lái),如何面向女性打造爆款產(chǎn)品,已經(jīng)成為了所有車企都必須思考的問題。
這之中,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車旗下聚焦女性用戶的品牌歐拉,已經(jīng)一騎當(dāng)先,憑借完善對(duì)女性的友好設(shè)計(jì)和功能,畫出了一條優(yōu)美的“增長(zhǎng)軌跡”。
基于此,本文將從以下三個(gè)維度,借助歐拉品牌的增長(zhǎng)奇跡,闡述汽車品牌如何擁抱崛起的女性群體。
1. 歐拉如何為女性帶來(lái)“心動(dòng)信號(hào)”?
2. 一見鐘情背后,品牌的銷量靠什么長(zhǎng)期維持?
3. 歐拉的崛起,為逡巡中的汽車品牌帶來(lái)了哪些思考?
專注“情緒價(jià)值”,歐拉如何帶來(lái)心動(dòng)信號(hào)?
在詳細(xì)探討歐拉所創(chuàng)造的銷售奇跡之前,我們不妨先借助一些銷售數(shù)據(jù),窺視這一品牌當(dāng)前的火爆。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年6月,歐拉品牌再度實(shí)現(xiàn)銷量破萬(wàn),達(dá)到10791輛,上半年累計(jì)銷量更是達(dá)到了52547輛,同比大增456.9%,僅用半年時(shí)間便基本追平2020年全年銷量,市場(chǎng)熱度持續(xù)走高,穩(wěn)居新能源汽車第一陣營(yíng)。
冰冷的數(shù)字之外,線下火熱的搶購(gòu)態(tài)勢(shì),更加印證了這一品牌在心智塑造上的成功。
線下門店的走訪中,4S店銷售就表示,目前歐拉的熱銷車型終端排隊(duì)已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)多人,高漲的市場(chǎng)熱情背后,連門店用于展示的車型也被訂購(gòu)一空。
也難怪品牌高管放下豪言:“歐拉未來(lái)的投資價(jià)值將超過特斯拉?!?/p>
供不應(yīng)求的市場(chǎng)背后,歐拉靠什么吸引“小姐姐”們的注意力?
答案或許就在于對(duì)“更愛女人的汽車品牌”這一定位的嚴(yán)格恪行。
不同于傳統(tǒng)車企還在把性能強(qiáng)悍、野性這樣“鋼鐵時(shí)代”的特征當(dāng)作宣傳,歐拉的成功之處在于,深刻理解女性在購(gòu)車時(shí)的價(jià)值需求,做到“天生更懂”。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020女性車主服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》顯示,促使女性消費(fèi)者最終決定購(gòu)買的原因中,外觀為首要因素,其次是舒適性和口碑,品牌則排到了第五位。而男性通常比較看重的空間方面,女性也不是非常重視。
基于此,歐拉率先在行業(yè)內(nèi)打出“貓”的載體,與用戶建立情感聯(lián)結(jié)、用時(shí)尚優(yōu)雅的配色讓消費(fèi)者“眼前一亮”、參與視頻直播帶貨打通與用戶溝通渠道。
不僅如此,在3月20日官宣“更愛女人的汽車品牌”的定位后,歐拉的營(yíng)銷動(dòng)作更具針對(duì)性。
除了用奔跑展現(xiàn)女性魅力的歐拉甜蜜跑、以城堡風(fēng)格吸引女性打卡的上海國(guó)際車展展臺(tái)、讓女性勇敢對(duì)父親說(shuō)出愛的“女兒的奧特曼”話題及線下活動(dòng)背后,每一場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作,都剛剛好落在了女性朋友與歐拉品牌情感鏈接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,有激情、有歡樂也有動(dòng)容。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),歐拉能取得銷量再度破萬(wàn)、半年銷量趕上去年全年的成就,離不開同女性用戶之間構(gòu)筑的深度價(jià)值紐帶。
某種意義上,歐拉的銷量奇跡,正是一種同消費(fèi)者之間的“正向循環(huán)”:
歐拉尊重女性的意愿和需求,消費(fèi)者們則用錢包投票,助力其登上銷量榜單的王座。
技術(shù)創(chuàng)新加持戰(zhàn)略先導(dǎo),歐拉如何讓一見鐘情“白頭偕老”
那么,從長(zhǎng)期角度來(lái),歐拉的這一銷量神話可持續(xù)嗎?
答案自然是肯定的,如果把時(shí)間維度拓寬至“年”,不難發(fā)現(xiàn),歐拉的火爆不僅不是偶然,恰恰是穩(wěn)步積累后的一種“必然”。
2020年2月,歐拉銷量275臺(tái),2021年3月,歐拉銷量13049臺(tái),連續(xù)14個(gè)月銷量增長(zhǎng),意味著這一品牌不是短暫爆紅的新貴,而是已經(jīng)接受過市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟品牌。
買一款車,顏值和品牌帶來(lái)的心動(dòng)固然必不可少,然而汽車畢竟不是一次性的損耗品,而是長(zhǎng)久在消費(fèi)者身邊的陪伴者。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),融合“感性”的技術(shù)實(shí)力,才是歐拉汽車持續(xù)維持“心動(dòng)”的關(guān)鍵所在。
以科技為例,為了更好地契合女性消費(fèi)者的需求,歐拉智能座艙可以通過語(yǔ)音、唇語(yǔ)、眼神、肢體動(dòng)作等,還原女性工作、生活場(chǎng)景中的情緒變化,并感知環(huán)境、天氣變化,能了解去年春天女性對(duì)花粉、柳絮的過敏史,提出預(yù)防建議,更能夠在生理期期間,成為女性的貼身管家,呵護(hù)女性的乘車健康。
不僅如此,為了打破“超跑是男性的玩具,女性只屬于副駕駛”這一刻板印象,三個(gè)月前,歐拉還正式發(fā)布了旗下首款純電超跑車型——閃電貓。
同傳統(tǒng)意義上的甜美型“公主車”相比,這款主打速度與激情的品牌,由原保時(shí)捷設(shè)計(jì)師埃蒙?德爾塔親自操刀,3秒破百,零百加速媲美蘭博尼基、法拉利。
除了不輸超跑的頂級(jí)性能之外,中央對(duì)稱美學(xué)T型、亮銀鋼琴烤漆裝飾、精致細(xì)節(jié)皮質(zhì)包覆,以及化妝區(qū)和高跟鞋儲(chǔ)物空間,也不難看出這款車所傳承的貼心守護(hù)女性的品牌價(jià)值。
無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是智能配置,歐拉產(chǎn)品都著眼女性所需,從行動(dòng)上關(guān)愛女性,并由此構(gòu)建從品牌到產(chǎn)品的全方位女性友好生態(tài)。
而實(shí)現(xiàn)上述生態(tài)的基礎(chǔ),正是長(zhǎng)城汽車強(qiáng)大的技術(shù)背書、理念背書,長(zhǎng)城擁有ME平臺(tái)、檸檬平臺(tái)、咖啡智能,全方位、多角度為歐拉賦能,其中檸檬平臺(tái)下有純電架構(gòu)支持歐拉品牌純電動(dòng)產(chǎn)品打造,這比普通的“油改電”車型更具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
不僅如此,未來(lái),在“30/60”碳中和目標(biāo)已成為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下,長(zhǎng)城集團(tuán)公布的遠(yuǎn)超新勢(shì)力的“五年1000億元”的研發(fā)計(jì)劃,還將從產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域,為歐拉帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì),助力消費(fèi)者的“持續(xù)心動(dòng)”。
歐拉“進(jìn)化論”如何啟迪造車新勢(shì)力?
法國(guó)大數(shù)學(xué)家拉普拉斯曾說(shuō)過一句話:“讀讀歐拉,他是所有人的老師。”
這說(shuō)的是數(shù)學(xué)史上最偉大的天才之一——萊昂哈德·歐拉,相比其他科學(xué)家對(duì)單一學(xué)科的深刻研究,歐拉的傳奇之處就在于,他以廣博的學(xué)識(shí)和兼容并包的態(tài)度,融合了包括數(shù)學(xué)、物理學(xué)、建筑學(xué)、航海學(xué)等多個(gè)學(xué)科,為諸多領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。
某種程度上,科學(xué)家歐拉的這種態(tài)度,在與之同名的汽車品牌身上,同樣有所體現(xiàn)。
環(huán)顧歐拉的銷量奇跡,不是單一商業(yè)元素的成功,而是匯集清晰的定位邏輯,完善的產(chǎn)品矩陣,全面的銷售渠道,精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,領(lǐng)先的運(yùn)維布局,所構(gòu)建的全方位生態(tài)布局的成功。
在定位上,歐拉旗幟鮮明的擁抱女性消費(fèi)者,細(xì)致關(guān)懷,體貼入微;
在產(chǎn)品矩陣上,從智美潮跑“好貓”,到性能首選“閃電貓”,再到充滿治愈色彩的黑白雙貓等等,全方位的產(chǎn)品矩陣,不僅完美考慮女性用車場(chǎng)景,也有力回?fù)袅耸袌?chǎng)對(duì)于女性用車的刻板偏見;
在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,對(duì)女性消費(fèi)群體的篤定和堅(jiān)持,讓歐拉品牌在最初就贏得了一大批女性消費(fèi)者的好感,后續(xù)依托軟萌外觀、強(qiáng)大產(chǎn)品力以及創(chuàng)新營(yíng)銷思維的多重發(fā)力,更是讓追隨歐拉的女喵粉們,以肉眼可見的速度迎來(lái)迅猛增長(zhǎng);
在運(yùn)維布局上,伴隨著去年年底,總投資80億元、年產(chǎn)能10萬(wàn)輛的長(zhǎng)城汽車泰州工廠竣工投產(chǎn),長(zhǎng)城在華北、華東和西南形成三位一體的生產(chǎn)布局,也將為歐拉的開疆拓土輸送充沛的底氣。
而在那之外,從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略的確立,從女性友好設(shè)計(jì)到女性友好功能的完善,正是這種圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)全方位的女性友好,讓歐拉的品牌標(biāo)簽化越來(lái)越清晰,也給汽車行業(yè)帶來(lái)前所未有的新變革。
可以預(yù)見,隨著歐拉更加深入人心的營(yíng)銷動(dòng)作、更多優(yōu)秀產(chǎn)品的煥然新生,歐拉增速曲線必然還會(huì)繼續(xù)快速攀升,在全球汽車新能源化的大潮中,屹立于國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)頭部,從而躋身國(guó)際市場(chǎng)排名前列。