說過要掌控女性汽車市場(chǎng)，是歐拉食言。

2月份，長(zhǎng)城歐拉旗下曾經(jīng)火爆小紅書的黑貓、白貓宣布不再接受新車訂單，盡管這兩款車型一度幫品牌在新能源領(lǐng)域與五菱宏光平分秋色。官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌2021年銷量約為13．5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140％，其中好貓全年銷量約為5．09萬(wàn)輛，黑貓全年銷量約為6．63萬(wàn)輛。

至于歐拉為什么要在新能源汽車廝殺正激烈之際選擇“自斷臂膀”？就目前來看，絕大多數(shù)的理由都將矛頭指向了“好貓”，舊款為新款讓位的戲碼在科技圈并不少見。而歐拉好貓車型出現(xiàn)后，歐拉黑貓和白貓的銷量?jī)?yōu)勢(shì)的確也在逐漸下滑。

具體來看，2021年歐拉汽車全年累計(jì)銷量13．5萬(wàn)輛，其中歐拉好貓全年累計(jì)銷量5萬(wàn)輛，歐拉黑貓和白貓年銷量總計(jì)約為8萬(wàn)輛左右。今年1月其實(shí)現(xiàn)總銷量為1．3萬(wàn)輛，其中歐拉好貓銷量達(dá)9020輛，其銷量占總銷量的占比達(dá)到了68％。

但歐拉“斬殺”黑貓白貓，真的只是為了給新款鋪路嗎？事實(shí)恐怕沒有那么簡(jiǎn)單。

“顏值為王”的路子越走越歪

說實(shí)話，歐拉一手“公主牌”打得爐火純青。

從各種數(shù)據(jù)資料中看，品牌與女性車主之間的情感共鳴一直存在。長(zhǎng)城汽車發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉旗下超過70％的車主都是女性客戶，小紅書上的歐拉筆記有超過五萬(wàn)篇，隨便打開一篇都能看見花枝招展的汽車橫在眼前。

歐拉幾乎所有車型都能精準(zhǔn)地打擊到女車主無處安放的“少女心”，無論是先前的三只爆款，還是后來的閃電貓、朋克貓，在車型與配色上無疑花了不少心思。歐拉如此討好女性用戶，從整個(gè)汽車消費(fèi)環(huán)境來看，不是沒有道理。

曾經(jīng)汽車是男性消費(fèi)的永恒話題，但轉(zhuǎn)折恰好出現(xiàn)在這幾年。2020年，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，2020年女性購(gòu)車消費(fèi)達(dá)到22．28％，超過男性的22．00％，這是近十年以來，女性汽車消費(fèi)首次超過了男性。

無獨(dú)有偶，《2020年女性汽車用戶洞察報(bào)告》顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長(zhǎng)高達(dá)64％，尤其在一線城市增速最快?！镀嚮ヂ?lián)網(wǎng)用戶國(guó)慶出行》顯示，國(guó)慶期間預(yù)購(gòu)電動(dòng)車的用戶更多是女性，年齡集中在31－50歲。在汽車市場(chǎng)幾近瓶頸的前提下，女性消費(fèi)者似乎給了造車新勢(shì)力一絲希望。

而相比于男性消費(fèi)者，女性對(duì)于汽車的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么嚴(yán)苛，顏值自然放在第一位，這樣也就導(dǎo)致了一個(gè)問題：那些費(fèi)心想要討好女性用戶的汽車品牌難免陷入本末倒置的誤區(qū)，歐拉去年11月份的“芯片門”就是一個(gè)很經(jīng)典的例子。

歐拉因?yàn)榱_生門式的芯片疑云一度付出了極大的代價(jià)，據(jù)悉，歐拉汽車母公司長(zhǎng)城汽車股票因此迎來暴跌。以12月10日為例，當(dāng)天長(zhǎng)城汽車A股和H股收盤價(jià)分別為56．75元／股和30．1港元／股，較11月22日分別下降為11．45％和17．98％，這意味著長(zhǎng)城汽車在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)市值蒸發(fā)數(shù)百億。

但這并不是歐拉在女性市場(chǎng)上栽的第一個(gè)跟頭。誠(chéng)然，為愛發(fā)電是女性買車驅(qū)動(dòng)力中的重要組成部分，歐巴的芯片“塌房”在很大程度上打破了這種人車平衡，數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，車主對(duì)歐拉好貓的投訴數(shù)量達(dá)2283次。

具體來看，“車質(zhì)網(wǎng)”發(fā)布了2021年12月的投訴排行榜，歐拉好貓“銷售欺詐與宣傳不符”，以839的投訴總量占據(jù)投訴榜單榜首位置；同樣地，黑貓投訴平臺(tái)出現(xiàn)了超400條相關(guān)投訴。毫無疑問，用戶沸騰的輿論嚴(yán)重反彈，對(duì)歐拉甚至整個(gè)女性汽車品牌都造成了一種不可控的負(fù)面影響。

質(zhì)量問題是壓死女性向汽車的第一根“稻草”，奇瑞小螞蟻被車主在汽車質(zhì)量投訴平臺(tái)頻繁投訴，動(dòng)力、剎車失靈、充電故障等電車的核心全部成了質(zhì)量重災(zāi)區(qū)，不可否認(rèn)，女性用戶的粉絲心性本來是歐拉們?cè)燔嚨暮诵膬?yōu)勢(shì)，如今卻演變成了“遮羞布”。

沉迷于氛圍感的女車主

《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》顯示，2020年，汽車資訊app的女性用戶占比已經(jīng)達(dá)到了21．9％，在蔚來和特斯拉的官方app上，女性占比甚至超過了4成，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，不止歐拉，宏光MINI 、哪吒V、奇瑞小螞蟻……都頗受女車主青睞。

而這些車似乎與科技毫不沾邊，馬卡龍色的外形跑在馬路上活脫脫的一架移動(dòng)“梳妝臺(tái)”。就目前來看，絕大多數(shù)微型電動(dòng)車品牌是不會(huì)輕易放棄女性歡心，一系列營(yíng)銷活動(dòng)無一不在蹭新時(shí)代女性的話題熱度。

例如，2022年開年，歐拉好貓就通過楊瀾發(fā)起一部女性紀(jì)錄短片《你好！大女生》；五菱將女性用戶稱為“五菱少女”，不時(shí)舉辦“五菱少女潮妝派對(duì)”，跟完美日記聯(lián)名。漢服、國(guó)風(fēng)、二次元、偶像……這些原本與汽車格格不入的元素在女車主熱潮下頻頻成為車企宣傳期的座上賓。

去年7月份，ChinaJoy開幕，據(jù)未來汽車日?qǐng)?bào)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)二次元漫展里參展的車企高達(dá)6家，一向高調(diào)的歐拉甚至在ChinaJoy搭建了一座“喵星次元城”，全場(chǎng)以粉紅色為主色調(diào)。這些以歐拉為首的車企似乎時(shí)刻都在向女車主傳達(dá)一個(gè)理念，在這種理念里汽車消費(fèi)被大打折扣，取而代之的是“養(yǎng)車”的樂趣。

在小紅書上，女車主的養(yǎng)車思維隨處可見，比如歐拉的貓系概念顯然深入人心，買車不是買車，而是“養(yǎng)貓”，外殼、內(nèi)飾以及后備箱皆是DIY黨的快樂，如同兒時(shí)打扮芭比娃娃，在社交平臺(tái)上自成一派。

女車主真的需要“氛圍感”嗎？調(diào)查顯示，2019年汽車后市場(chǎng)消費(fèi)中女性數(shù)量明顯攀升，她們往往對(duì)汽車內(nèi)飾用品尤為關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車的銷售利潤(rùn)僅占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20％左右，零部件供應(yīng)的利潤(rùn)占20％，而近60％的利潤(rùn)則來自于汽車服務(wù)業(yè)。

打開各大電商品牌，輸入關(guān)鍵字“宏光MINIEV”，貼紙與配件簡(jiǎn)直讓人眼花繚亂。盡管常人無法理解，但在很多女性的消費(fèi)意識(shí)里，給車貼膜與買衣服的本質(zhì)并無區(qū)別，甚至配件的分量遠(yuǎn)大于汽車本身。

奔馳CLA的女性用戶占比達(dá)到了70．9％，就因?yàn)橐豢?4色氛圍燈一度成為女性購(gòu)車“白月光”；去年2月份，理想ONE推出了一款無線車載麥克風(fēng)，遭到瘋搶，第一批出了500個(gè)，20分鐘被搶空，第二批出了1800個(gè)，19分鐘被搶空。

在女車主的意識(shí)里，汽車的體驗(yàn)屬性早已強(qiáng)勢(shì)消磨掉了本身的工具屬性。

逃不出的“老頭樂”陰影

與其他國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的微型電動(dòng)車占比并不高。以日本為例，早在2014年，日本微型車市場(chǎng)的占比就超過了40％，國(guó)內(nèi)的占比只有15％，從市場(chǎng)需求來看，我國(guó)微型電動(dòng)車還有很大的發(fā)展空間，這也是不少車企遲遲不肯放棄的關(guān)鍵原因。

畢竟根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國(guó)純電微型車市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到了35．10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)599％。不過有一點(diǎn)值得商榷，歐拉五菱等車企以微型電動(dòng)車為突破口，猛攻女性市場(chǎng)，可這個(gè)領(lǐng)域真的屬于女性消費(fèi)者嗎？

坦白來講，微型電動(dòng)車跑在馬路上總是脫不開“老頭樂”的陰影，而提及老頭樂，這其中的巨頭不屬于任何一家車企。首先要明確一點(diǎn)，在三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，老頭樂已經(jīng)成了普及新能源汽車的主要途徑。

數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，老頭樂就保持高速增長(zhǎng)，2018年形成了年產(chǎn)100萬(wàn)輛的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。山東省汽車行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年僅山東省老頭樂的保有量就超過了300萬(wàn)輛。而一直被車企忽視的中老年群體恰好撐起了微型電車的半邊天。

汽車市場(chǎng)與高齡群體沒有關(guān)系嗎？先看一組有趣的數(shù)據(jù)。在國(guó)內(nèi)，大部分乘用車的車主年齡在25－34歲以及35－44歲兩個(gè)年齡段之間，千人保有量分別在300和400，算是達(dá)到了較高水平。但45歲以上人群仍處于較低水平，千人保有量不足100，尤其是55歲以上群體，千人保有量更是不足10。

換句話說，比起女性消費(fèi)群體，中老年群體在汽車市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)同樣不可小覷。更值得注意的是，從公安部公布的數(shù)據(jù)來看，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)四挲g結(jié)構(gòu)中，雖然50歲以下的中青年群體依然是駕駛?cè)巳旱闹髁?，占?5％左右，但50歲以上的高齡駕駛?cè)巳赫急葏s在逐年走高。

數(shù)據(jù)顯示，2019年50歲以上駕駛?cè)巳赫急认啾?018年上升了1．2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15．3％，60歲以上機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)苏急雀菑?018年的2．7％上漲到2019年的3％。而到2020年，單單上半年，60歲以上機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)苏急染鸵呀?jīng)達(dá)到了3．23％。

資本方面的反應(yīng)最是真實(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)至少有100家低速電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能超過200萬(wàn)輛，整個(gè)山東大概有超過200個(gè)的電動(dòng)車工廠，占全國(guó)電動(dòng)車的品牌數(shù)量的2／3，全省注冊(cè)在案的小型電動(dòng)車項(xiàng)目總投資額超過116．28億元。

歐拉等大型車企絞盡腦汁去討好女車主，但在整個(gè)微型電車市場(chǎng)，或許掌握了“老頭樂”才是關(guān)鍵。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

       原文標(biāo)題 : 女性向汽車迎來“虛假”繁榮