文字| 馬琳

編輯｜張坤

這是一個充滿急流的時代。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)多元化的趨勢，人們對新生事物的認(rèn)識正在逐漸被重塑。

在這時代洪流中，各行各業(yè)都充滿機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，汽車行業(yè)尤其如此。 然而，對于林肯來說，如果他想勇敢地站在這場變革的最前沿，他就必須成為時代的領(lǐng)導(dǎo)者。

近日，林肯宣布在中國的車主數(shù)量已達(dá)50萬。 雖然從絕對數(shù)據(jù)來看，這個數(shù)據(jù)與一線豪華品牌還有差距，但作為再次進(jìn)入中國不到9年的新進(jìn)入者，這仍然是一個相當(dāng)不錯的成績。 累計銷量50萬輛的成績，不僅是品牌持續(xù)深耕中國市場的重要成果，也是品牌新發(fā)展的新注腳。 50萬輛銷量的背后，離不開林肯獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)、超出預(yù)期的價值感知、以及以人為本的待客之道。

正如林肯中國總裁朱美君此前所說：“追風(fēng)者只會被風(fēng)帶走，引領(lǐng)風(fēng)者也會被風(fēng)帶走”。 當(dāng)前豪華車市場動蕩，林肯要做的就是在中國豪華車市場展開競爭。 以“長風(fēng)破浪”之勢，掀起新浪潮，開啟品牌更新發(fā)展新篇章。

“林肯從0到50萬輛的跨越，是由50萬中國用戶對林肯美式豪華車的熱愛、對品牌價值的認(rèn)可、對優(yōu)秀用戶體驗(yàn)的認(rèn)可所驅(qū)動的，這些都是林肯在中國積累的成果?！?朱美君女士說道。 “明年，林肯將為市場和用戶帶來更多美式豪華驚喜，以領(lǐng)袖精神，林肯將揚(yáng)帆起航，踏上入華十周年的新征程！”

奢華有自己的方式，林肯從不“跟風(fēng)”

在日益激烈的市場競爭中，價格與銷量成為企業(yè)的不平衡點(diǎn)。

如果想賣銷量，就很難維持價格。 如果價格有保證的話，就很難有突破。

雖然加入價格戰(zhàn)、分一杯羹可以在短期內(nèi)迅速提升銷量，但對于奢侈品牌來說，往往會對其品牌定位和品牌價值造成不可逆轉(zhuǎn)的損失。 不僅會“背刺”已經(jīng)購買的老車主，還會導(dǎo)致目標(biāo)用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的觀望心理，甚至讓消費(fèi)者懷疑品牌和產(chǎn)品的價值。

林肯深知，在時代的巨浪下，那些貿(mào)然選擇跟進(jìn)降價的人，只能成為“隨波逐流”的“漂流者”。 只有堅(jiān)持自我導(dǎo)向的價值觀上去，才能成為“領(lǐng)航員”。

面對豪華車市場價格戰(zhàn)、市場份額不斷受到擠壓的嚴(yán)峻形勢，林肯堅(jiān)持打造品牌價值的長遠(yuǎn)原則。 數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，林肯的折扣率為11.5%，優(yōu)于BBA等眾多豪華汽車品牌。 其中奔馳15.6%、寶馬15.9%、奧迪22.8%、凱迪拉克22.7%、沃爾沃27.7%。 與去年同期相比，林肯的折扣幅度僅下降了0.4個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于眾多豪華品牌的降幅。 穩(wěn)定的終端折扣率是林肯對現(xiàn)有用戶和品牌價值的雙重保障。

在這場“價格戰(zhàn)”與“價值戰(zhàn)”的博弈中，市場表現(xiàn)也證明林肯再次“賭對了”。

由于豪華品牌的細(xì)分市場不斷被新能源蠶食，雖然BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌大幅降價，但市場并不買賬，不少豪華品牌的市場份額仍處于低位。下降。 林肯在豪華車市場的市場份額達(dá)到1.9%，市場份額僅下降0.4個百分點(diǎn)，低于奔馳（-0.8）、寶馬（-0.6）、保時捷（-0.5）、雷克薩斯（-1.0）等主流奢侈品牌。 在不降價的情況下，林肯依然能夠維持品牌的基本面。 這是基于林肯對中國汽車消費(fèi)趨勢的深刻洞察以及對日益多元化的豪華出行需求的全方位滿足。

在復(fù)雜的市場中，林肯始終保持戰(zhàn)略聚焦。 對于林肯來說，品牌高于一切。 有品牌才有銷量，但有銷量就不一定有品牌。 林肯之選保護(hù)顧客、經(jīng)銷商和品牌的核心利益，在價格調(diào)整中始終將消費(fèi)者的需求和利益放在第一位。

拒絕“以價換量”，林肯用產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)價值“突破”，為用戶提供超出預(yù)期的高價值用車體驗(yàn)。

以全新林肯冒險家為例，它擁有近百項(xiàng)豪華標(biāo)準(zhǔn)配置和30多項(xiàng)越級產(chǎn)品能力。 其全系標(biāo)配同級最強(qiáng)的2.0T+8AT動力組合，以及同級最大的27英寸全景屏、同級唯一的24向電動調(diào)節(jié)座椅以及按摩功能，配合車內(nèi)氛圍燈和香薰功能，大大提升了奢華的氛圍。 此外，林肯全系車型標(biāo)配同級領(lǐng)先的AAR新風(fēng)管家系統(tǒng)，為用戶打造貼心健康的座艙。

在價值營銷的引領(lǐng)下，林肯多款車型保值率在各自細(xì)分市場保持領(lǐng)先地位。 根據(jù)2022年整體數(shù)據(jù)，林肯品牌首年車輛保值率優(yōu)于各大二線豪華品牌，排名第五。 其中，冒險家排名第二，航海家排名第三，航海家和飛行員排名第四。 三年車輛保值率依然領(lǐng)先各大二線豪華品牌，排名第六。

林肯的堅(jiān)持一方面是基于對自身產(chǎn)品實(shí)力的信心，另一方面則來自于對豪華車市場發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確判斷。 盡管不同時代對豪華品牌的定義有所不同，但對于林肯來說，豪華始終是在產(chǎn)品能力和服務(wù)方面滿足消費(fèi)者不斷增長的需求。

為健康發(fā)展開“藥方”

在剛剛過去的“金九銀十”消費(fèi)旺季，“降價潮”引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)仍在行業(yè)蔓延。 汽車企業(yè)陷入“負(fù)和博弈”不僅會影響自身發(fā)展，還會對整個產(chǎn)業(yè)鏈和汽車行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

此前，林肯相關(guān)高管在全球汽車對話中表示，經(jīng)銷商是林肯最親密的朋友，而林肯最看重的是一路走來并肩同行的人。 林肯必須堅(jiān)決讓所有經(jīng)銷商從林肯的業(yè)務(wù)中受益。

2023年以來林肯所有車型價格報價，林肯深化體制改革，持續(xù)在庫存、毛利等方面為經(jīng)銷商提供利潤支持。

截至目前，林肯全國經(jīng)銷商庫存深度僅為1.0，遠(yuǎn)低于BBA等一線豪華品牌。 從終端折扣率和庫存深度表現(xiàn)來看，林肯在豪華車品牌細(xì)分市場排名第二。 這充分證明林肯既不搞價格戰(zhàn)，也不將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商以增加銷量。 也進(jìn)一步彰顯了林肯50萬中國車主信賴的“含金量”。

對于經(jīng)銷商最關(guān)心的盈利水平，林肯經(jīng)銷商的ROS（銷售回報率）高于行業(yè)平均水平，GP2（整車銷量含毛利率）是眾多豪華品牌中唯一的正值。

數(shù)據(jù)顯示，截至9月，林肯全國前20名經(jīng)銷商集團(tuán)平均ROS達(dá)到3.9%。 其中，單店ROS最高達(dá)到8.5%，林肯保持了經(jīng)銷商的盈利能力。 而且，林肯售出的每輛新車都在盈利，GP2的表現(xiàn)大幅領(lǐng)先于其他豪華競品，這也給經(jīng)銷商伙伴吃了一顆“定心丸”。

作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售終端，經(jīng)銷商的穩(wěn)定很大程度上能夠穩(wěn)定品牌在中國的發(fā)展。 林肯對“高價值”的捍衛(wèi)實(shí)現(xiàn)了各方共贏，包括拓展銷售渠道、保證利潤率、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 讓“價格”變得更有價值，為行業(yè)健康發(fā)展提供了“藥方”。 ”。

“林肯之道”不是為了感動自己，而是為了給用戶一種價值感和歸屬感。

當(dāng)前，汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年未有之大變局，就連豪華品牌也無法獨(dú)善其身。

林肯不斷探索如何在中國這個全球最大的汽車市場更好地呈現(xiàn)美式奢華，讓林肯在中國走得更遠(yuǎn)。 通過為客戶提供最有價值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并在終端價格堅(jiān)挺的情況下，穩(wěn)定品牌價值，維持經(jīng)銷商盈利能力，不斷鞏固林肯的市場地位，保障品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

面對激烈的市場競爭，林肯始終堅(jiān)持“價值營銷”。

這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品理念，二是服務(wù)理念。 通過不同維度的更新升級，實(shí)現(xiàn)“品牌價值升級”，從而助力林肯在中國市場的發(fā)展再次提速。

秉承“林肯之道”的理念和傳承，林肯將奢華融入細(xì)致的用戶體驗(yàn)層面，為每一位車主提供個性化的專屬服務(wù)，享受林肯時刻帶來的生活美好時刻。

例如，在達(dá)到50萬車主這一里程碑時林肯所有車型價格報價，林肯為第50萬輛全新一代林肯領(lǐng)航員的車主魏女士舉辦了專屬、個性化的交車儀式。 基于魏女士鋼琴教授的職業(yè)以及對音樂和慈善的熱愛，定制了一場慈善鋼琴音樂會，將音樂課堂帶到希望小學(xué)，讓更多的孩子感受到音樂的魅力和快樂，并記錄這一活動。 生命中美好的時刻。

回顧這幾個月，無論是上海車展林肯展臺前衛(wèi)藝術(shù)裝置《海宇》帶來的震撼，還是成都車展，林肯以全新的方式，感動了“美國”。 “客廳式”到展位，改造了整個展位。 三分之二的“C座”用于客戶體驗(yàn)場景化呈現(xiàn)，以及2500場為車主提供專屬定制體驗(yàn)的“林肯時刻”活動。 都是“林肯之道”理念下對高價值服務(wù)的詮釋。 打造最純粹、沉浸式的“美式奢華”，讓用戶充分領(lǐng)略“奢華有它自己的方式”的獨(dú)特魅力。

在新汽車時代的新價值標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)者對汽車的要求不再局限于產(chǎn)品考量，在渠道服務(wù)、價值體驗(yàn)等方面也有了更多期待。 而且，作為豪華車領(lǐng)域的代表，林肯在用戶群體中面臨著更大的尊重、歸屬感和成就感需求。

正如朱梅君所說，“林肯的奢華是一種與時俱進(jìn)的美式奢華，也是一種獨(dú)特的奢華，我們永遠(yuǎn)不會盲目追隨別人，而是自己定義它。” 隨著“價值戰(zhàn)”的深入，林肯將逐步釋放品牌潛力和品牌潛力，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到林肯的“豪華哲學(xué)”。