2021年，在新能源汽車市場銷量猛增之際，市場格局發(fā)生了巨大變化。 龍頭企業(yè)紛紛跑馬圈地，而部分企業(yè)實(shí)力較弱，面臨停滯危機(jī)。

作為國家大力發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，我國新能源汽車市場2021年1月至11月實(shí)現(xiàn)銷量251.4萬輛，同比增長178.3%。 在激烈的市場競爭中，我國國產(chǎn)品牌如比亞迪、廣汽艾安、蔚來、小鵬等企業(yè)脫穎而出。 數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至11月，多個(gè)品牌累計(jì)銷量分別達(dá)到50.98萬輛、10.7萬輛、8.09萬輛、8.21萬輛。

制圖：白昊天。

如果對比主流新能源汽車品牌2019年1-10月和2021年1-10月的銷量，就能發(fā)現(xiàn)變化。 根據(jù)近兩年新能源汽車銷量前十的占比變化可以看出，市場銷量逐漸向頭部企業(yè)聚集，而北汽新能源、奇瑞等品牌則逐漸受到擠壓出排名。

前純電動(dòng)銷量冠軍北汽新能源：低價(jià)車崩盤，高端疲軟

北汽新能源曾是第一批新能源汽車。 其EV系列微型電動(dòng)汽車可以追溯到2013年和2014年。在北京剛剛發(fā)放新能源牌照的時(shí)代，北汽電動(dòng)汽車的指導(dǎo)價(jià)就達(dá)到了22萬元，補(bǔ)貼后的價(jià)格也超過了10萬元。 元。

在電動(dòng)汽車方興未艾的時(shí)候，北汽憑借自身的戰(zhàn)略眼光取得了先發(fā)優(yōu)勢。 數(shù)據(jù)顯示，2018年，北汽新能源累計(jì)銷售新車15.8萬輛，同比增長53.11%，連續(xù)六年奪得中國純電動(dòng)汽車銷量冠軍。

但此后，北汽新能源2019年和2020年銷量分別為15.1萬輛和2.6萬輛。 2021年1月至10月，該品牌銷量為2.3萬輛。 昔日的輝煌早已蕩然無存。

根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的投訴可以看出，北汽新能源雖然發(fā)力早，取得了較高的銷量，但早期消費(fèi)者滿意度并不高。 數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，北汽新能源400多起投訴中，一半以上集中在小型車和微型車上。

有不愿透露姓名的分析人士表示，北汽早期的產(chǎn)品并不能讓消費(fèi)者滿意，最終對品牌聲譽(yù)造成了巨大影響，導(dǎo)致后期推廣遇冷。 擔(dān)心北汽新能源的霸主地位”。 這也直接影響到北汽的高端戰(zhàn)略。

北汽新能源正在嘗試高端化，但迄今為止效果并不理想。

2019年3月，北汽新能源高端品牌的嘗試正式亮相日內(nèi)瓦車展，并在歐洲展示了旗下新能源超級跑車——GT。 這款產(chǎn)品號稱零百加速為2.59秒。 產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

不過，這款被北汽視為標(biāo)桿產(chǎn)品的新能源跑車最終并沒有實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。 當(dāng)貝殼財(cái)經(jīng)記者查詢相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，似乎連該產(chǎn)品路試的消息都沒有看到。

-GT發(fā)布后，該品牌又推出了一款微型電動(dòng)車Lite，該車于2019年推出，但并沒有發(fā)出太大的聲響，也沒有推出改款。

到2020年底，中國B級純電動(dòng)SUVαT將正式發(fā)布。 然而，產(chǎn)品上市后3個(gè)月內(nèi)僅交付了709輛新車。 經(jīng)過多年的高調(diào)經(jīng)營，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至10月，該品牌擁有αT和αS兩款產(chǎn)品，累計(jì)銷量4129輛。

北汽新能源的股價(jià)表現(xiàn)也較為波動(dòng)。 2018年9月27日上午9點(diǎn)30分，北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司在A股市場正式掛牌上市，成為國內(nèi)新能源汽車“第一股”。 開盤價(jià)14.66元。

此后，其股價(jià)一度跌至5.5元/股。 直到今年4月左右，該公司宣布與華為合作，股價(jià)一路飆升，最高達(dá)到17.6元左右。

2016年，北汽新能源發(fā)布“十三五”戰(zhàn)略，提出到2020年，公司要形成80萬輛以上的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷50萬輛，年?duì)I業(yè)收入600億元。 ，上市公司市值1000億元。 目標(biāo)。 這與今天的情況形成鮮明對比。

北汽集團(tuán)很早就開始布局新能源汽車領(lǐng)域，幾乎是最早在新能源汽車行業(yè)發(fā)展高端品牌的本土傳統(tǒng)企業(yè)之一。 但顯而易見的是，在其他自主品牌快速發(fā)展、新能源企業(yè)也大踏步前進(jìn)的同時(shí)，北汽新能源卻呈現(xiàn)出落后之勢。

除了北汽新能源，東風(fēng)、長安、奇瑞等品牌也紛紛“掉隊(duì)”

北汽新能源只是一個(gè)縮影。 東風(fēng)、長安、奇瑞等在燃油車市場取得優(yōu)異成績的品牌，在換道、超車的新能源汽車賽道上也面臨著巨大的壓力。

東風(fēng)汽車的新能源之路也略顯曲折。 這家老牌汽車企業(yè)在新能源浪潮中起步并不算太快。 雖然公司旗下品牌眾多，但只有東風(fēng)風(fēng)神E70這款純電動(dòng)汽車銷量不錯(cuò)。 1-10月產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)到2.2萬輛。 作為一款緊湊型轎車，E70最高配置車型的續(xù)航里程僅為500km。 在百花齊放的新能源汽車市場，其競爭力相對有限，其他產(chǎn)品銷量更是少之又少。

為了更好的發(fā)展，東風(fēng)汽車還創(chuàng)建了子品牌嵐圖，并對其寄予厚望。 乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自該品牌7月底開始批量交付以來，截至10月，該公司銷量為2471輛。 嵐圖汽車CEO盧芳曾表示，嵐圖FREE將是首款實(shí)現(xiàn)萬輛交付的產(chǎn)品。 但目前看來，該企業(yè)距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

對于攬圖汽車的產(chǎn)品力，汽車分析師張翔曾提到：“如果一款產(chǎn)品上市六個(gè)月后銷量仍停留在2000輛左右，后續(xù)市場就很難獲得增量客戶。 除了目前品牌知名度略低之外，藍(lán)圖自有產(chǎn)品的亮點(diǎn)并不突出。 與競爭對手相比，蔚來的亮點(diǎn)是換電模式，小鵬的亮點(diǎn)是自動(dòng)駕駛。 無論是大屏還是自動(dòng)駕駛以及OTA車輛升級都不是嵐圖汽車獨(dú)有的，而且相對來說，產(chǎn)品也比較適中。”

長期穩(wěn)居中國自主品牌銷量榜前三的長安汽車，在新能源汽車賽道上也略顯落后。 長安新能源的產(chǎn)品系列中，目前只有一款奔奔E-Star用于支撐銷售，近期又傳出“將加價(jià)提車”。

除長安奔奔E-Star外，長安新能源目前幾乎沒有量產(chǎn)產(chǎn)品。 此前，其聲勢浩大，想要推出E-Rock、E-Pro、E-Life等系列產(chǎn)品，但最終并沒有惹出太大麻煩。 據(jù)大實(shí)數(shù)據(jù)和中保提供的保額數(shù)據(jù)顯示，長安新能源汽車1-10月累計(jì)投保新車6.77萬輛燃油汽車市場，其中微型車奔奔E-Star、逸動(dòng)5.25萬輛。 EV 06900，其他車型2000以下。

11月15日，長安汽車、寧德時(shí)代、華為聯(lián)合研發(fā)的高端產(chǎn)品Avita 11正式發(fā)布。 產(chǎn)品發(fā)布前夕，長安汽車股價(jià)一路上漲。 消息發(fā)布后，公司股價(jià)迅速下跌。 幾天之內(nèi)從21.8元的高點(diǎn)跌至16.8元。 此后，再也沒有回到高位。

一定程度上，這也反映了投資者對品牌和產(chǎn)品實(shí)力的看法。 有用戶向貝殼財(cái)經(jīng)記者提到，雖然Avita 11擁有4秒零百加速，但續(xù)航里程超過700km，支持超過200kW的高壓超級快充，并配備了華為高級智能充電系統(tǒng)。驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)方面，該產(chǎn)品明年不會(huì)發(fā)布。 交付將于第三季度開始。 預(yù)計(jì)明年市場上將會(huì)出現(xiàn)大量續(xù)航長、充電能力強(qiáng)、自動(dòng)駕駛水平高的產(chǎn)品，這使得Avita 11在對手中的競爭力并不明顯。

奇瑞自2020年9月推出緊湊型純電動(dòng)SUV螞蟻（現(xiàn)更名為大螞蟻）以來，除了改款瑞虎e、小螞蟻、大螞蟻外，僅發(fā)布了比小螞蟻更小的車型。 QQ冰淇淋，一款微型純電動(dòng)汽車。 當(dāng)其他公司都專注于品牌提升時(shí)，奇瑞卻反其道而行之。 在推出緊湊型SUV一年后，它又發(fā)布了一款新的微型車產(chǎn)品，進(jìn)一步開拓市場。

或許是因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，奇瑞新能源并沒有繼續(xù)推動(dòng)此前計(jì)劃的基于奇瑞綠色智能模塊化平臺(tái)的多款車型的發(fā)布。

據(jù)工業(yè)和信息化部《關(guān)于2016年至2020年新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)貼資金清算審核初審的公告》顯示，清算涉及新能源汽車109.74萬輛。 2016年至2020年已銷售登記的新能源汽車，應(yīng)清算補(bǔ)貼資金329.46億元。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，北汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車集團(tuán)、長安汽車集團(tuán)、奇瑞汽車集團(tuán)分別獲得國家補(bǔ)貼約37.57億元、23.38億元、8.79億元、16.54億元。 如果算上地方補(bǔ)貼，這些收入還會(huì)更多。 然而，在巨額補(bǔ)貼之下，不少企業(yè)的業(yè)績似乎并不理想。

為何落后？倉促上陣、復(fù)制模仿、找不到定位是部分原因

流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書長張宏向貝殼財(cái)經(jīng)記者提到，2021年中國新能源汽車市場銷量和滲透率同比會(huì)有更好的表現(xiàn)。市場參與者預(yù)計(jì)將達(dá)到320萬人，比去年有所增加。 200%，滲透率也將占到汽車總銷量的15%。

在優(yōu)異的市場表現(xiàn)下，部分企業(yè)快速成長。 比亞迪、五菱、特斯拉、小鵬、蔚來等品牌憑借獨(dú)特優(yōu)勢，銷量再創(chuàng)新高。 然而，一些自主品牌想方設(shè)法加入新能源汽車的洪流，但收效甚微。

在追尋原因時(shí)燃油汽車市場，張宏提到，輿論圈對于銷量不佳的新能源自主品牌電動(dòng)車找到了一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對市場和消費(fèi)者“缺乏誠意”。 這種缺乏誠意表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、制造、定位、營銷等方面。

在設(shè)計(jì)和制造方面，張宏以自己的微型電動(dòng)汽車品牌為例。 看到五菱宏光MINI EV的成功后，一些品牌紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上爭先恐后，以求贏得下沉市場。 有的用原來的燃油車改造為電動(dòng)車，換芯不換皮，導(dǎo)致認(rèn)可度低，市場不買賬； 也有自主品牌微型電動(dòng)車在安全系統(tǒng)上做減法，比如將安全鑰匙按鈕的位置做得不明顯，配件也不突出，這樣會(huì)影響安全系統(tǒng)的啟動(dòng)。發(fā)生某種情況。

與此同時(shí)，微型車、緊湊型車上產(chǎn)品的同質(zhì)化也讓一些自主品牌難以脫穎而出。

在張宏看來，找不到定位，“別人做了我就做”，也是一些自主品牌在新能源汽車市場失敗的重要因素。

在營銷方面，一些自主品牌長期過度依賴網(wǎng)約車、出租車來維持銷售。 但與網(wǎng)約車、出租車相比，私人市場的銷量增長才是新能源汽車市場發(fā)展的主要引擎。 由于產(chǎn)品營銷不關(guān)注私人用戶，當(dāng)各地網(wǎng)約車、出租車達(dá)到一定飽和度時(shí)，這些自主品牌的生產(chǎn)和銷售將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

張翔認(rèn)為，新能源汽車市場的“蛋糕”還不夠大。 隨著補(bǔ)貼退坡，一些企業(yè)的收入并不好。 除了少數(shù)企業(yè)外，很多企業(yè)都在虧本賣車。 這使得一些根本不富裕的企業(yè)想要做出好產(chǎn)品，做好充分的營銷，但資金卻不允許他們?nèi)プ分稹皦粝搿薄?/p>

要逐步解決此類問題，張宏認(rèn)為，品牌造車應(yīng)該更有“誠意”。 在設(shè)計(jì)、制造、定位、營銷等方面，我們確實(shí)可以有所作為，或者創(chuàng)造自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

張翔表示，企業(yè)要多維度解決現(xiàn)有問題。 比如發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)混改，引入外部資金和力量，B端和C端同步發(fā)力，國家也可以適當(dāng)利用雙積分戰(zhàn)略鼓勵(lì)和補(bǔ)貼企業(yè)開發(fā)新技術(shù)。 能源汽車。

在討論一些車企高端化不足時(shí)，中國汽車研究中心專家朱云耀表示，由于一些老品牌的品牌力有限，一些企業(yè)無法支撐消費(fèi)者心目中的高端產(chǎn)品，無法激起消費(fèi)者的購買欲望。 通過高端品牌的運(yùn)作，原有品牌可能會(huì)得到更好的推廣。 例如，領(lǐng)克品牌的發(fā)布在一定程度上帶動(dòng)了吉利品牌的飛躍。 還有藍(lán)圖發(fā)布的擴(kuò)展節(jié)目產(chǎn)品等節(jié)目，在看到理想成功的同時(shí)，也在尋找新的產(chǎn)品賽道。

在朱云耀看來，高端品牌塑造過程中存在兩個(gè)問題：一方面，用戶長期以來形成了一種慣性思維，對企業(yè)有固有的認(rèn)知，不買賬。 -堪稱公司的高端品牌。 另一方面，一些高端品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念上仍然比較傳統(tǒng)，換湯不換藥。 并沒有給消費(fèi)者帶來高端品牌的體驗(yàn)。

朱云耀提到，也許一些自主品牌在發(fā)展高端品牌之前可以思考如何更好地運(yùn)營母品牌。 所謂高樓大廈拔地而起，無論一個(gè)品牌有多高，也永遠(yuǎn)無法抹去其母公司品牌在普通人心中的存在。 吉利和長城在高端領(lǐng)域的成功，不僅得益于其營銷和技術(shù)能力，更在于其基礎(chǔ)品牌所積累的“群眾基礎(chǔ)”。

與此同時(shí)，隨著汽車、電氣化、互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密，也給行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。 汽車電動(dòng)化趨勢降低了企業(yè)在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域積累的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。 另一方面，用戶逐漸厭倦了傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品，更愿意嘗試和體驗(yàn)新穎的產(chǎn)品和服務(wù)。 適應(yīng)新模式，甚至引領(lǐng)新模式，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者白浩田編輯周悅蔡校對春敏