界面新聞記者| 周淑琪

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7月20日，消費者洞察與市場研究機構(gòu)發(fā)布的《2023年中國銷售與服務(wù)滿意度研究報告》顯示，燃油車消費者的購車決策不再大眾化，購買決策和行為更加果斷，重視車輛性能。 并且較少關(guān)注價格。

中國銷售服務(wù)滿意度研究收集了2022年6月至2023年3月約2.5萬名購買新車的車主反饋，覆蓋43個汽車品牌和68個失敗品牌。 六個月大的燃油車車主對購車體驗總體滿意。

數(shù)據(jù)顯示燃油汽車價格走勢，燃油車消費者在買車前就已經(jīng)考慮過自己想要購買的車型/品牌并最終購買該車型/品牌的比例高達73%，較2022年增加了5.3個百分點。此類消費者在購車前有明確的目標(biāo)車型，在購買過程中較少糾結(jié)，這反映出中國汽車消費者在購車決策上有所前移，對自己的購車需求更加清晰。

JD Power中國聯(lián)合研究高級項目經(jīng)理周佳佳告訴界面新聞，具有上述特征的購車者中，超過40%的人在網(wǎng)上搜索車型信息后3天內(nèi)就到店看車。第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)； 從成交速度來看，一周內(nèi)成交比例達到43%。

這些消費者是購車者中的“果斷”，善于從汽車自媒體和專業(yè)評價內(nèi)容中獲取信息。 他們的進店速度和交易速度明顯更快。 次數(shù)最少。

“一方面，95后購買燃油車的比例比去年增加了4個百分點，他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)獲取有價值的信息，對自己想要的車型有明確的目標(biāo)；我不認(rèn)為”不在乎我喜歡的產(chǎn)品的價格?！?/p>

當(dāng)消費者趨勢發(fā)生變化時，如何提前進入消費者喜愛的名單，成為汽車企業(yè)營銷的關(guān)鍵問題。 周佳佳指出，“國感”消費者比其他類型消費者品牌滿意度高，復(fù)購意愿更強。 他們是汽車企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的有價值的消費群體。

“這群人對線上渠道的依賴程度更高，這也提醒車企要更加重視線上渠道的建設(shè)和運營?！?/p>

此外，的研究發(fā)現(xiàn)，燃油車車主在考慮自己想要的車型時，新能源汽車的比例從去年的5.1%上升至12.6%。 同時燃油汽車價格走勢，新能源汽車的服務(wù)滿意度優(yōu)于燃油汽車。

其中，燃油車在銷售人員的講解、主動邀請試駕的比例、試駕過程中對產(chǎn)品了解的充分程度等方面表現(xiàn)均落后于新能源汽車。

周佳佳認(rèn)為，新能源汽車的購買決策注重的是到店的產(chǎn)品體驗，因此新能源廠商重點在試乘、試駕等用戶體驗環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化潛在客戶。 但近年來的調(diào)查顯示，購買燃油車的決定已經(jīng)開始傾向于產(chǎn)品體驗。 今年，近60%的消費者在試駕后做出了車型決定。

在銷售服務(wù)滿意度得分方面，奢侈品牌在銷售服務(wù)滿意度方面的優(yōu)勢進一步擴大。 2023年，豪華品牌和主流品牌銷售服務(wù)滿意度分別為765分和752分，豪華品牌領(lǐng)先優(yōu)勢將從2022年的9分?jǐn)U大到13分。

其中，保時捷以772分的豪華品牌銷量和服務(wù)滿意度排名第一，奧迪和寶馬分別排名第二和第三。 凱迪拉克、奔馳、林肯等汽車品牌的銷售服務(wù)滿意度指數(shù)低于豪華品牌服務(wù)滿意度平均水平。 沃爾沃在豪華品牌服務(wù)滿意度方面排名墊底，得分為 751 分。

主流品牌中，廣汽本田獲得主流品牌銷售及服務(wù)滿意度冠軍，別克、東風(fēng)本田、廣汽豐田以762分并列第二。 捷途、五菱和東風(fēng)風(fēng)神是銷售和服務(wù)最差的三個汽車品牌。

周佳佳透露，今年最影響消費者購車滿意度的環(huán)節(jié)發(fā)生在購車旅程最后的交付環(huán)節(jié)，這也符合經(jīng)濟學(xué)中的峰終定律——用戶只能記住高峰（peak）和結(jié)束（end）時的經(jīng)歷，但過程中好與壞經(jīng)歷的比例以及經(jīng)歷時間的長短對記憶影響不大。

“提車過程是消費者買車時最興奮的點，但同時也是銷售人員最煩的部分?！?周佳佳表示，此時，銷售人員認(rèn)為訂單已經(jīng)完成，但向消費者解釋還有額外的負(fù)擔(dān)。 ，導(dǎo)致兩側(cè)差距較大。