#01

高端新能源市場(chǎng)趨勢(shì)判斷

中長(zhǎng)期來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，新能源成為結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年3月末，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)到3.07億輛，位居全球第一。 這也預(yù)示著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將告別過(guò)去的高增長(zhǎng)，進(jìn)入微增長(zhǎng)階段。 與此同時(shí)，今年國(guó)內(nèi)突然爆發(fā)的零星疫情，無(wú)疑是對(duì)剛剛走出連年下滑的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的又一次打擊。 在疫情蔓延、芯片短缺、油價(jià)和原材料上漲等事件影響下，2022年上半年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量將不足1000萬(wàn)輛，同比下降7.2% %。

相比之下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)則是另一番景象。 今年上半年，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到225萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.4%，月銷(xiāo)量保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 即使在疫情最嚴(yán)重的4月，銷(xiāo)售額仍能實(shí)現(xiàn)80%的同比增長(zhǎng)。 速度。 可見(jiàn)，新能源市場(chǎng)的崛起勢(shì)不可擋，預(yù)計(jì)2022年新能源滲透率將在20%至25%之間。

高端新能源市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁，新動(dòng)力品牌成“新高端”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

從結(jié)構(gòu)上看，各價(jià)位新能源汽車(chē)滲透率增長(zhǎng)趨勢(shì)一致。 今年市場(chǎng)滲透率已在10%以上，正處于快速增長(zhǎng)階段。

同時(shí)，高端新能源占據(jù)近20%的市場(chǎng)份額，以特斯拉、蔚來(lái)、理想為龍頭，占據(jù)大部分市場(chǎng)空間。 可見(jiàn)，傳統(tǒng)豪華品牌和合資車(chē)企在這一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額較小，其市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)不及其在燃油市場(chǎng)的作用。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)介紹，傳統(tǒng)高端品牌主要集中在燃油車(chē)領(lǐng)域。 跨國(guó)品牌雖然擁有百年的品牌積累和基礎(chǔ)，但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 以汽車(chē)為主的中國(guó)品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可，成為“新高端品牌”。

限購(gòu)城市及華東一二線(xiàn)城市是現(xiàn)階段高端新能源的重點(diǎn)市場(chǎng)

目前，高端新能源汽車(chē)消費(fèi)仍以限購(gòu)一二線(xiàn)城市為主，上海、杭州、南京等長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是最重要的區(qū)域。消耗。 數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，華東地區(qū)高端新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到10萬(wàn)輛，占全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的4.3%。

2022年，預(yù)計(jì)高端新能源銷(xiāo)量約100萬(wàn)輛，占新能源份額約20%

#02

高端新能源市場(chǎng)用戶(hù)變化-消費(fèi)者特征

1、高端新能源女性、年輕用戶(hù)較多

高端新能源用戶(hù)中女性用戶(hù)比例高于傳統(tǒng)汽油用戶(hù)。 從年齡來(lái)看，高端新能源的90后用戶(hù)比傳統(tǒng)汽油用戶(hù)更多，年輕化趨勢(shì)更加明顯。

2、高端新能源用戶(hù)較為單一，家庭收入和受教育程度較高

隨著90后用戶(hù)的增加，高端新能源的未婚單身用戶(hù)比例呈逐年上升趨勢(shì)。與同檔次燃油車(chē)相比，高端新能源的家庭收入和受教育程度新能源用戶(hù)更高

3、高端新能源用戶(hù)主要集中在一線(xiàn)城市，并向二三線(xiàn)城市延伸

一線(xiàn)城市是高端新能源的絕對(duì)主力市場(chǎng)，占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。 與此同時(shí)燃油車(chē)性?xún)r(jià)比，二三線(xiàn)城市占比大幅提升，發(fā)展迅速。 近三年來(lái)，燃油汽車(chē)用戶(hù)的城市分布幾乎沒(méi)有變化。

4、高端新能源用戶(hù)要求品質(zhì)、理性，也追求個(gè)性、嘗鮮、潮流

高端新能源用戶(hù)在消費(fèi)意識(shí)和形式上也與傳統(tǒng)燃油用戶(hù)有很大不同。 他們要求品質(zhì)、潮流、個(gè)性，追求嘗鮮。

5、高端新能源用戶(hù)來(lái)自豪華車(chē)、合資車(chē)企的比例較高

高端新能源用戶(hù)主要是增購(gòu)/置換車(chē)輛，最后一種主要是豪華、合資燃油車(chē)用戶(hù)。

高端新能源市場(chǎng)消費(fèi)者特征關(guān)鍵詞：

#03

高端新能源品牌競(jìng)爭(zhēng)力

高端新能源競(jìng)爭(zhēng)形成三個(gè)梯隊(duì)，特斯拉、理想、蔚來(lái)占據(jù)76%市場(chǎng)份額

從數(shù)據(jù)中可以看出，特斯拉憑借Model Y和Model 3這兩款最早進(jìn)口到中國(guó)的車(chē)型，與其他品牌拉開(kāi)了巨大差距。 與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)新品牌通過(guò)在電動(dòng)化、智能化方面的發(fā)力，在自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互、智能座艙等方面形成了多重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 此外，采用直銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以消費(fèi)者為中心，不斷延伸服務(wù)范圍和邊界，注重口碑和用車(chē)體驗(yàn)，通過(guò)細(xì)致的服務(wù)和線(xiàn)上線(xiàn)下多點(diǎn)觸控的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者有更大的參與感和成就感，帶動(dòng)用戶(hù)自我傳播，有效建立用戶(hù)生態(tài)系統(tǒng)，從而降低傳統(tǒng)奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的維度。

目前，傳統(tǒng)豪華品牌在高端新能源市場(chǎng)的占比還較低，主要銷(xiāo)售車(chē)型仍以油改電汽車(chē)為主。 例如，2020年將推出基于燃油車(chē)BMW X3打造的BMW iX3。 作為主打產(chǎn)品，有望在新能源市場(chǎng)有所作為，但成績(jī)卻并不理想。 其2021年全年銷(xiāo)量為22,446輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特斯拉Model Y。即使與中國(guó)品牌比亞迪唐新能源和蔚來(lái)ES6相比，仍然存在很大差距。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，油改電汽車(chē)不僅會(huì)讓車(chē)輛失去傳統(tǒng)燃油車(chē)的駕駛體驗(yàn)，也無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)真正的智能電動(dòng)體驗(yàn)，并且增加了購(gòu)車(chē)成本和安全隱患。 對(duì)內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)紅利的癡迷，使得傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能座艙、智能駕駛等方面落后于后來(lái)者燃油車(chē)性?xún)r(jià)比，與特斯拉等新勢(shì)力存在一定差距。

高端新能源頂尖玩家，競(jìng)爭(zhēng)策略

理想的產(chǎn)品布局有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，特斯拉和蔚來(lái)的產(chǎn)品布局采用自上而下的方式

理想產(chǎn)品定位明確，車(chē)身長(zhǎng)度超過(guò)5米，定價(jià)合理，配置豐富，擁有先進(jìn)的自動(dòng)化、智能化技術(shù)，在強(qiáng)手如林的中大/大型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)遜色。 同時(shí)，理想汽車(chē)采用全系列唯一的定價(jià)模式。 理想ONE售價(jià)僅34.98萬(wàn)元，內(nèi)外飾、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛軟硬件、6座布局等配置獨(dú)特。 2022年6月，理想ONE月銷(xiāo)量將達(dá)到13,204輛，位居中大型SUV第一。 其剛剛推出的第二款車(chē)?yán)硐隠9售價(jià)也僅為45.98萬(wàn)元，并且價(jià)格向上延伸，完全覆蓋30萬(wàn)至50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，滿(mǎn)足高端家庭出行用戶(hù)場(chǎng)景的需求。

特斯拉和蔚來(lái)采取自上而下的產(chǎn)品布局和競(jìng)爭(zhēng)策略。 從產(chǎn)品上看，它們有SUV、轎車(chē)，品類(lèi)覆蓋更齊全，覆蓋的價(jià)位也更廣，從30萬(wàn)元到80萬(wàn)元。 據(jù)稱(chēng)，這是全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)BBA高端品牌。 不同的是，特斯拉以鮮明的智能、簡(jiǎn)約科技式顛覆形象切入不同的細(xì)分市場(chǎng)； 蔚來(lái)注重用戶(hù)服務(wù)，通過(guò)換電車(chē)型、售前售后服務(wù)建立強(qiáng)大的品牌凝聚力和溝通力。 保證消費(fèi)者全周期的使用體驗(yàn)，從而成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

SUV產(chǎn)品價(jià)格策略：特斯拉、理想、蔚來(lái)較傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，在SUV市場(chǎng)中，中端新能源汽車(chē)的平均價(jià)格線(xiàn)與合資車(chē)企的平均價(jià)格線(xiàn)重合，而高端新能源汽車(chē)的平均價(jià)格線(xiàn)則介于豪華車(chē)和豪華車(chē)之間。以及合資汽車(chē)公司。 傳統(tǒng)豪華品牌的定價(jià)高于高端新能源平均價(jià)格線(xiàn)，而且SUV尺寸越大，傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)格劣勢(shì)越明顯。

汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格策略：特斯拉、蔚來(lái)與同級(jí)別傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格基本一致

轎車(chē)市場(chǎng)中，中端新能源汽車(chē)平均價(jià)格線(xiàn)與合資車(chē)企平均價(jià)格線(xiàn)重合，高端新能源汽車(chē)平均價(jià)格線(xiàn)與豪華品牌平均價(jià)格線(xiàn)重合。 高端新能源汽車(chē)的價(jià)格與同級(jí)別豪華品牌相同，這進(jìn)一步凸顯了傳統(tǒng)燃油車(chē)和SUV定價(jià)高的劣勢(shì)。

傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)軍高端新能源市場(chǎng)的建議

作為傳統(tǒng)豪華車(chē)企，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)業(yè)變革的實(shí)力更強(qiáng)。 經(jīng)過(guò)20多年的經(jīng)營(yíng)，擁有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和影響力。 其產(chǎn)品布局和研發(fā)能力是一些新勢(shì)力品牌無(wú)法比擬的。 覆蓋中國(guó)各個(gè)角落的銷(xiāo)售和服務(wù)體系，讓豪華車(chē)企在快速推廣產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)空間方面擁有很多天然優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到，豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中相對(duì)謹(jǐn)慎。 他們的電動(dòng)汽車(chē)主要是“油改電”產(chǎn)品，這似乎讓消費(fèi)者感覺(jué)他們對(duì)新能源缺乏誠(chéng)意，使得豪華品牌在中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)遲遲沒(méi)有起色。

豪華品牌電動(dòng)汽車(chē)要想在紅海般的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅需要拿出先進(jìn)的技術(shù)，還需要在人群定位、品牌建設(shè)、電動(dòng)化、智能化駕駛體驗(yàn)和技術(shù)等方面找到出路。服務(wù)體系。 更加本土化的道路圍繞著中國(guó)消費(fèi)者，路越來(lái)越寬。

總結(jié)：

燃油車(chē)時(shí)代，豪華品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱”。 然而，到了電動(dòng)化時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)豪華品牌的護(hù)城河突然“變淺”了。 于是，大批新玩家涌入賽道。 在中國(guó)，不僅特斯拉上海工廠(chǎng)滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，還有蔚來(lái)、理想等新造車(chē)廠(chǎng)商，以及比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等中國(guó)品牌。 新能源向高端轉(zhuǎn)型。

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，豪華品牌仍有很大的拓展空間。 從目前的產(chǎn)品布局來(lái)看，豪華品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。 奢侈品牌必須能夠真正為中國(guó)量身定制產(chǎn)品，敢于嘗試新的技術(shù)理念。 豪華品牌在新能源汽車(chē)的發(fā)展中仍能占據(jù)一席之地。 隨著奔馳EQS、寶馬i7、奧迪電動(dòng)概念車(chē)、林肯Star概念車(chē)、雷克薩斯RZ等全新重磅車(chē)型的到來(lái)，高端新能源賽道上的競(jìng)爭(zhēng)必將變得更加精彩，市場(chǎng)空間將更加廣闊。傳統(tǒng)奢侈品牌的未來(lái)非常值得期待。 （文/汽車(chē)之家研究院）