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簡介：蔚來急需解決銷售難題。

來自中東的一次輸血或?qū)⒏淖冎袊?a href='http://gw5u.cn/news/show-192801.html' title='官方數(shù)據(jù):4月產(chǎn)銷量同比增長 新能源汽車繼續(xù)表現(xiàn)出色' target='_blank'>新能源汽車行業(yè)目前的焦灼局面。

6月20日，蔚來汽車董事長李斌宣布，蔚來汽車（NIO.N/9866.HK）已與阿布扎比政府支持的投資機構(gòu)CYVN簽署股份認購協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，蔚來將通過定向增發(fā)新股和轉(zhuǎn)讓老股的方式對蔚來進行約11億美元的戰(zhàn)略投資。 其中，CYVN將出資7.385億美元（約合人民幣53億元），以每股8.72美元認購8470萬股新A類蔚來普通股。

CYVN還與蔚來股東騰訊（0700.HK）的子公司簽署了股份購買協(xié)議。 CYVN將以約3.615億美元的價格向騰訊購買蔚來汽車4010萬股A類普通股。 兩筆交易完成后，CYVN將持有蔚來汽車7%的股份。

此次協(xié)議意味著蔚來將獲得53億元的直接輸血。

據(jù) Alpha 稱，蔚來汽車去年在資本支出前消耗了 5.6 億美元現(xiàn)金。 加上去年 10.1 億美元的資本支出，自由現(xiàn)金流數(shù)字約為 -17 億美元。 換句話說，根據(jù)該公司去年的數(shù)據(jù)，蔚來汽車每年消耗的現(xiàn)金略低于 20 億美元。

因此，蔚來目前的現(xiàn)金狀況足以滿足約2.5年的現(xiàn)金消耗，這還不包括最近向CYVN 配股的情況。 僅這筆交易就給蔚來汽車的資產(chǎn)負債表增加了約 5 個月的現(xiàn)金消耗。

總體而言，此次交易后，蔚來汽車的現(xiàn)金狀況應(yīng)該足以為其未來三年左右的現(xiàn)金消耗提供資金。

有了足夠的資金保證，下一步就看李斌和他的團隊能否提升蔚來的銷量了。 畢竟，只有汽車產(chǎn)業(yè)達到一定規(guī)模，才有可能持續(xù)盈利。 否則，如果持續(xù)目前的虧損狀態(tài)，任何類型的資本遲早都會失去耐心。

降價信號

“如果蔚來未來繼續(xù)月銷一萬輛，我和秦力洪（蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁）就得去找工作了?！?/p>

蔚來董事長李斌說這番話時，已是今年5月初。 剛剛結(jié)束的4月，蔚來汽車交付新車6658輛，環(huán)比下降35.8%，歷史性跌出前十。

此番言論發(fā)布一個月后，蔚來的月銷量依然沒有突破萬輛。 5月銷量為6,155輛，這只是比亞迪（.SZ/1211.HK）超過23萬輛銷量的一小部分。 .HK/XPEV.N； 當(dāng)月售出 7506 套）。

新能源汽車銷量排名，來源：乘聯(lián)會

6月，李斌、秦力宏多次聲稱，絕不降價的蔚來汽車調(diào)整了所有新車的價格以及首批車主的權(quán)益。 全系車型起售價下調(diào)3萬元。

蔚來降價計劃，來源：蔚來官網(wǎng)

依然堅持工作的李斌立即在蔚來APP上留言：“現(xiàn)在是最適合發(fā)布的時機，肯定有一些考慮不周的地方，不可能讓所有人都滿意。”

2022 年蔚來日，來源：Paul

從降價的時機來看，現(xiàn)在下手有點晚，但至少是一個信號：高端市場已經(jīng)無法支撐蔚來需要的增長空間，必須下沉。

高端純電動賽道難點：魚少的地方釣魚

“我們說蔚來是高端品牌，我認為全世界汽車行業(yè)的專業(yè)人士之間不應(yīng)該有什么差異。我認為應(yīng)該沒有差異?！?在最能體現(xiàn)車主群體儀式感的NIO Day 2022上，李斌如此說道。

在筆者看來，蔚來“高端品牌”的價值有兩大核心基石：一是高端純電動汽車的定位，二是高端服務(wù)。

定位高端純電動汽車，幫助蔚來在創(chuàng)業(yè)之初就建立了與BBA的差異化品牌； 而在國家補貼、綠卡等政策的支持下，蔚來很快就站穩(wěn)了腳跟。

不過，隨著新能源汽車行業(yè)逐漸進入成熟階段，蔚來的競爭對手也從傳統(tǒng)燃油車企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉雌囃小?在蔚來主攻的高端純電動市場，一個重要問題日益凸顯——高端純電動新能源賽道并不是銷量大的市場。

以蔚來熱門產(chǎn)品ET5所在的B級車為例，4月份其市場份額僅占10.5%； 被寄予厚望的ES6僅占B-SUV整體銷量的12.2%。

也就是說，無論是B級轎車還是B級SUV，銷量都無法與目前新能源行業(yè)的主流車型（A級/A0級/A級-SUV）相比。 更重要的是，今年4月份純電動B級車市場份額下降了1.3%，B級SUV市場份額下降了驚人的5.7%。

4月份純電動細分市場銷量占比，來源：中國旅游協(xié)會

池子（市場總量）就那么大，無論你怎么努力，都釣不到太多的魚。

為什么高端純電動汽車的水在新能源汽車行業(yè)比較少？

在筆者看來，目前高端純電動汽車還沒有解決核心用戶群體的痛點，甚至高端純電動汽車對燃油車的替代效果也不是那么明顯，更何況有增程型和混合動力型汽車。 市場。

經(jīng)過多年的持續(xù)競爭，市場上高端純電動汽車林立，爆款車型隨處可見。 什么激光雷達、高通芯片和AI系統(tǒng)、各種智能輔助駕駛、智能座艙等等都布置齊全； 什么女王副駕駛、全景天窗、電動尾翼，誠意滿滿； 加速。

但目標(biāo)客戶群對高端純電動汽車的核心需求并未得到真正滿足。

至少對于工作時間緊、對油價不太敏感的企業(yè)中高層管理人員以及高端車型的大消費者來說，他們首先考慮的是省心、方便。

理論上，純電動汽車幾天甚至一周充電一次就可以滿足日常的出行需求。 但對于經(jīng)常出差的高管來說，一天一次、兩天一次充電可能很正常，但他們卻抽不出這個時間。

目前，電池技術(shù)還沒有完全解決電池壽命焦慮，超充建設(shè)還處于投資期，覆蓋區(qū)域還沒有實現(xiàn)那么廣泛。 純電動高端汽車領(lǐng)域?qū)θ加蛙嚨奶娲]有想象中那么明顯。

沒有里程焦慮的增程式和混合動力汽車還擁有漂亮的外觀和各種智能，并且不必擔(dān)心電池壽命。 當(dāng)然，受眾范圍很廣。

在以上兩者共同作用下，高端純電動汽車“水”小也是可以理解的。

即便理想汽車CEO李想表示2024年將全面超越BBA，但僅從銷量來看，BBA的銷量并沒有那么糟糕。

即使在電動車橫行的今年5月，奔馳E系銷量14600輛，奔馳C系銷量11929輛，奧迪A6、奧迪Q5、奧迪A4銷量均過萬。

國內(nèi)車企中，比亞迪騰勢D9成功奪得5月份MPV市場銷量冠軍，但主要銷量由DM-i混合動力版貢獻，純EV版銷量占比不足40%。

同樣無續(xù)航焦慮的高端車增加，不僅理想車銷量一路飆升，就連開始主推“純電動+增程式”的零跑車（09863.HK）雙動力也達到了12058臺。

蔚來自己也看到了這個問題，開始做出調(diào)整。 雖然這些行動來得有點晚了。

多品牌或單品牌

去年10月，在接受德國汽車雜志《Heise Autos》采訪時，李斌大膽表態(tài)，希望到2030年成為全球五強汽車制造商之一。從2021年全球汽車企業(yè)排名來看要想超越排名第五的福特汽車公司，蔚來至少每年要銷售近400萬輛汽車。

實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)最便捷的方法就是去一個水多魚多的地方。

蔚來的第一步舉措就是嘗試在類似市場中挖掘細分賽道。

2023年6月15日，蔚來發(fā)布大眾車型ET5的孿生兄弟——ET5旅行版。

基于同平臺打造的原因，ET5旅行版和ET5的車身尺寸也保持一致，但ET5旅行版的側(cè)面線條趨于溫和，后排凈空表現(xiàn)更好。 另外，得益于旅行版“大屁股”的傳統(tǒng)表現(xiàn)，ET5旅行版的后備箱空間比ET5大很多。

ET5旅行版，來源：蔚來官方微博

更重要的是，蔚來ET5旅行版的起售價打破了很多車企“旅行版更貴”的傳統(tǒng)定價模式——29.8萬元起售價與ET5轎車版一致。

ET5旅行版的目標(biāo)想必是針對兩個細分賽道，一是本來就熱衷于旅行版的歐洲車主，二是中國不斷上升的露營需求。

就前者而言，國外旅行車是一個成熟的市場，但高端純電動旅行車供應(yīng)量并不多，屬于相對藍海。 不過，蔚來今年以來在歐洲14個國家共售出634輛，而ET5僅售出230輛。 ET5旅行版能否得到歐洲市場的認可，仍然是一個非常具有挑戰(zhàn)性的問題。

2023年1月1日-2023年6月22日歐洲14國電動汽車品牌銷量排名（部分）

資料來源：歐盟電動汽車

2023年1月1日-2023年6月22日歐洲14國EV車型銷量排名（中）

資料來源：歐盟電動汽車

國內(nèi)市場還是有希望的。 目前，露營已成為年輕游客和家庭活動的新選擇，為出行交通工具的崛起提供了前提條件。

第二招是瞄準(zhǔn)低端市場，即下沉市場。

蔚來有兩種選擇，使用多個品牌或使用同一品牌。

據(jù)市場消息，蔚來正在考慮推出第二個和第三個品牌。 據(jù)傳，這兩個子品牌的價格定位將明顯低于第一品牌。 第二個品牌的內(nèi)部代號為Alps，將主打20萬元至30萬元的價格區(qū)間。 預(yù)計2024年會有產(chǎn)品推出。第三個品牌，代號，價格更低，主打10萬到20萬元的價格區(qū)間。

如果上述計劃能夠?qū)嵤?，一方面，蔚來汽車將正式與比亞迪、廣汽艾安等對手展開短兵相接； 另一方面，也意味著蔚來將“放下身段”，進入AO、A、A-SUV車型系列的運行量。

針對不同價位建立不同品牌是車企常見的品牌策略。 不用說，“大品牌”比亞迪，即便是長城汽車，也有哈弗、威、歐拉、坦克、炮等五個系列。

同時經(jīng)營多個品牌，車企面臨的最大挑戰(zhàn)在于兩點：一是如何讓消費者在眾多品牌中記住自己的名字，二是如何協(xié)調(diào)母子品牌之間的關(guān)系從而使母品牌的調(diào)性和經(jīng)過消費者驗證的差異化優(yōu)勢為子品牌賦能。

這方面比亞迪做得很好。 售價超過33萬元的高端MPV騰勢D9依然連續(xù)奪得銷量冠軍。 至于王朝和海洋，其核心定位依然圍繞著“比亞迪技術(shù)過硬”的用戶心態(tài)，以及DMi混動、刀片電池等鉚點。

比亞迪的成功經(jīng)驗是值得借鑒的多品牌運作樣本。

如果蔚來繼續(xù)用單一品牌“釣魚”低端市場，也并非沒有明珠和玉石。

同品牌“從上到下”成功的最典型例子是特斯拉（TSLA.O）。

雖然旗艦車型Model S的銷量較低，但隨著波塞冬豪華轎跑車的出現(xiàn)，Model 3和Model Y可以在轎車和SUV車型中展現(xiàn)出更多的科技特色。 Model S并沒有因為后兩者的熱銷而失去風(fēng)格。 相反，當(dāng)年亮相時的驚喜，依然會讓不少 Model 3 和 Model Y 車主，以及潛在的特斯拉用戶，對新款 Model S 產(chǎn)生更多向往。 預(yù)計。

當(dāng)然，這就是特斯拉的魅力，也是馬斯克多項前沿技術(shù)打造的“引領(lǐng)人類未來”的標(biāo)簽。 這是一條難以復(fù)制的IP護城河。

比如李斌模仿特斯拉，直接利用蔚來品牌拓展下沉市場。 比如推出一款價格區(qū)間在10萬到15萬的車型。

不過，這款10萬出頭的車型是否會極大沖擊消費者對蔚來“高端產(chǎn)品”的認知，從而抵消高端車的銷量？ 對于李斌來說，這無疑是蔚來原主的一場信仰賭博。

李斌畢竟不是馬斯克。 相比之下，多品牌策略是一種相對安全的做法。 如果未來阿爾卑斯和螢火蟲品牌銷量不好，蔚來的高端汽車也不會受到傷害。

出海

至于第三招——海外市場，蔚來已經(jīng)醞釀了近三年。

2020年11月，蔚來內(nèi)部宣布“馬可波羅”計劃，開辟歐洲新航線。 原計劃丹麥先行，兩年內(nèi)銷售7000輛汽車。 2021年5月，蔚來正式宣布進軍挪威市場，ES8成為敲門磚。 2022年10月，ET7、ES7、ET5將通過“訂閱模式”在德國、荷蘭、丹麥、瑞典（挪威除外）開放。 蔚來計劃到2025年進入超過25個國家和地區(qū)。

從區(qū)域來看，蔚來出海歐洲，第一站就是挪威，這里可謂是“水多魚多”的純電動汽車市場。

挪威是世界上人均電動汽車保有量最高的國家。 到 2021 年，挪威銷售的新車中 80% 將是電動汽車。 到 2022 年 9 月，挪威道路上四分之一的乘用車將是電動的。

到2021年底，各國電動汽車（包括BEV和PHEV）占乘用車總數(shù)的比例

資料來源：維基百科

在挪威，純電動汽車（BEV）在電動汽車中所占的比例越來越大。 2021年，挪威登記的新車中65%將是純電動汽車，而到2023年5月，根據(jù)挪威道路聯(lián)合會（OFV）的統(tǒng)計，這一比例將達到80.7%。 此外2023suv排行榜前十名品牌汽車，挪威承諾到 2025 年銷售的所有新車實現(xiàn)零排放（純電動或氫）。

來源：

來源：

基礎(chǔ)設(shè)施方面，從北極圈北部到挪威南端，全國充電樁多達5600個。

然而，在水美富饒的挪威“釣魚”兩年后，根據(jù)今年近六個月的數(shù)據(jù)，蔚來汽車僅售出了256輛，還不到特斯拉的零頭。 其中包括 120 輛 ES8、82 輛 ET5、49 輛 ES7 和 5 輛 ET7。

2023年1月1日至2023年6月22日蔚來挪威車型銷量排名（部分），來源：EU-EVs

EU-EVs數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至今，挪威市場最受歡迎的新能源汽車為特斯拉（市場份額28.7%）、大眾（市場份額24.8%）和豐田（市場份額6.6%）。 ）。 除了表現(xiàn)搶眼排名第四的吉利沃爾沃外，包括比亞迪在內(nèi)的國內(nèi)車企已成為頭號玩家，而蔚來汽車的市場份額僅為0.5%。

2023年1月1日至2023年6月22日挪威電動汽車制造商銷量排名（部分），來源：EU-EVs

蔚來在挪威和歐洲的策略，在我看來，應(yīng)該是學(xué)習(xí)甚至“復(fù)制”領(lǐng)克樣本。

蔚來進入歐洲的訂閱模式當(dāng)然是在歐洲沿用了80多年的租賃模式的基礎(chǔ)上因地制宜。 不過，近年來訂閱模式的巨大成功，應(yīng)該歸功于領(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏斯蘭（Alain）的成功轉(zhuǎn)型。

截至今年4月，吉利旗下領(lǐng)克雖然在歐洲只銷售了一輛01 PHEV（藍黑），但訂閱會員卻多達20萬，這部分收入占整體收入的90%以上。 領(lǐng)克計劃于2024年在歐洲推出純電動版領(lǐng)克02 BEV。

魏斯蘭于20世紀80年代進入汽車行業(yè)，曾在福特、歐寶、沃爾沃等公司擔(dān)任要職。 2015年加入領(lǐng)克，現(xiàn)任吉利汽車集團副總裁。

與魏斯蘭相比，蔚來挪威和丹麥總經(jīng)理烏斯·海勒(Us )也擁有25年斯堪的納維亞汽車行業(yè)經(jīng)驗，也曾在捷豹路虎、奔馳等挪威經(jīng)銷商工作過。 這位高管甚至有過在沃爾沃與魏斯蘭同事的經(jīng)歷。 但烏斯·海勒直到2021年3月才加入蔚來。

美國海勒的工作經(jīng)歷，來源：

在烏斯·海勒加入蔚來一年多后，蔚來改變了其歐洲業(yè)務(wù)報告線。 歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展部負責(zé)人陳晨最初向蔚來CFO秦偉匯報，后又向秦力宏匯報。 歐洲國家的總經(jīng)理直線向秦力宏匯報，向陳晨匯報則虛線。

歐洲各國的區(qū)域公司，加上用戶運營、用戶開發(fā)等部門，目前在歐洲擁有約800人的團隊。 憑借總裁的直接管理和龐大的團隊，蔚來不遺余力地做大歐洲純電動市場的規(guī)模。

但近兩年，蔚來在歐洲遇到了困難。 除了眾多在當(dāng)?shù)卣J知度較高的品牌競爭對手引發(fā)的糾紛以及與保時捷類似的認購價格之外，還有純電給用戶帶來的成本擔(dān)憂。

以德國市場為例，蔚來最便宜的ET5需要每月近1000歐元的訂閱價格，領(lǐng)克的僅為550歐元，寶馬X5也僅為800歐元的水平。

蔚來德國車認購價格2023suv排行榜前十名品牌汽車，來源：蔚來官網(wǎng)

領(lǐng)克在歐洲推出訂閱服務(wù)，來源：領(lǐng)克官網(wǎng)

來源：寶馬德國官網(wǎng)

運營方面，據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，蔚來在歐洲的電站沒有地方政府補貼，所用電力均為工業(yè)用電，建設(shè)成本和費用極高。 俄烏沖突對天然氣的影響以及歐洲高電價都是純電動汽車相對于燃油車和PHEV的不利因素。

從在瑞典哥德堡建立汽車技術(shù)中心到去年在歐洲銷售超過26,000輛汽車，領(lǐng)克花了9年時間。 在水多魚多但風(fēng)大浪急的歐洲市場，蔚來還能有這么長的時間嗎？

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