在反腐低調(diào)的大環(huán)境下，超豪華品牌在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了過山車般的銷售變化。有趣的是，介于豪華品牌和超豪華品牌之間的保時(shí)捷，在2015年上半年實(shí)現(xiàn)了超水平的銷量增長(zhǎng)，原因何在？

2015年5月，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷售新車5,391輛，同比增長(zhǎng)70.4%；今年1-5月，保時(shí)捷在華銷量為23,673輛，與去年同期的16,465輛相比，同比增長(zhǎng)43.8%。當(dāng)然，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭不僅限于中國市場(chǎng)。保時(shí)捷在全球的表現(xiàn)也不錯(cuò)：5月份，保時(shí)捷品牌在全球售出20,600輛新車，同比增長(zhǎng)近25%。2015 年 1 月至 5 月，保時(shí)捷在全球共交付 93,153 輛新車，同比增長(zhǎng) 30.3%。

低門檻SUV：讓保時(shí)捷在“寒冬”中找準(zhǔn)方向！

毫不夸張地說，是被TOP GEAR的三大客戶認(rèn)為極其丑陋的保時(shí)捷卡宴，開啟了超豪華品牌的SUV風(fēng)潮?？ㄑ缭谖C(jī)中救出保時(shí)捷后，蘭博基尼、阿斯頓馬丁、捷豹都“爭(zhēng)先恐后”地玩SUV。但在這些超豪華品牌的首款 SUV 上市之前，保時(shí)捷的第二款 SUV Macan 已經(jīng)成為市場(chǎng)的新寵。

在中國市場(chǎng)，Macan的起步價(jià)僅為55萬元，大大降低了保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的消費(fèi)門檻。雖然大家都知道，在55萬人民幣的價(jià)格背后，還有一系列的附加消費(fèi)清單，但總的來說，在70萬-90萬的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，即便是在捷豹路虎、奔馳、寶馬等豪華品牌中，也很難找到像 Macan 這樣的產(chǎn)品。差異化的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓保時(shí)捷的受眾群體迅速成倍增長(zhǎng)。

對(duì)于保時(shí)捷來說，最大的榮譽(yù)是在全球市場(chǎng)上備受推崇的911系列跑車，但真正關(guān)系到企業(yè)盈利、銷量和生存的時(shí)候，保時(shí)捷給出的解決方案就是、Macan和這一款。三款“另類”產(chǎn)品，兩款SUV和一款冷門四門轎跑，讓保時(shí)捷在過去兩年里擁有了歷史上最好的銷量和最強(qiáng)的盈利能力。

在中國市場(chǎng)，這三款車型是今年銷量的主流和增長(zhǎng)最快的車型。一輛最便宜的保時(shí)捷SUV，一輛還需要漲價(jià)的，一輛婚車租賃市場(chǎng)最火爆的百萬元四座coupe。即使沒有一大批富有的煤炭老板和房地產(chǎn)客戶，Macan 和合理的定價(jià)策略也為保時(shí)捷帶來了兩年來中國市場(chǎng)最大的銷量增長(zhǎng)。

對(duì)于保時(shí)捷來說，跑車仍然是品牌的象征。因此，保時(shí)捷在這些產(chǎn)品的開發(fā)上也沒有松懈，GT4和911 GT3 RS的發(fā)布進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的選擇余地。GTS系列的豐富性也將在未來提供更多高性能產(chǎn)品的選擇。只是在消費(fèi)方面，中國消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷的跑車并不是很感興趣。相比之下，美國一直捍衛(wèi)其作為 911 車型全球最大市場(chǎng)的一貫地位。今年 5 月，這款后置發(fā)動(dòng)機(jī)跑車的全球銷量接近 3,000 輛，其中約 900 輛在美國交付。入門級(jí)產(chǎn)品中置引擎轎跑車的銷量也同比增長(zhǎng)。

未來五年，受歐洲和中國市場(chǎng)嚴(yán)格的排放政策影響保時(shí)捷帕拉梅拉全球銷量，保時(shí)捷將加大對(duì)混合動(dòng)力汽車的投入。同時(shí)，保時(shí)捷將開發(fā)更多的SUV產(chǎn)品，以滿足新興市場(chǎng)對(duì)該車型的偏好。從某種意義上說，這家全球最賺錢的車企，在把握市場(chǎng)趨勢(shì)、保持品牌獨(dú)立性方面，一直都很好地把握了發(fā)展方向。

與時(shí)俱進(jìn)，玩營銷：更加關(guān)注中國市場(chǎng)的移動(dòng)端！

產(chǎn)品方面的成功，讓保時(shí)捷在各大市場(chǎng)迎來了第二春。除了產(chǎn)品，保時(shí)捷對(duì)最新傳播趨勢(shì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營銷和新媒體的重視，相比其他奢侈品牌也具有本土化優(yōu)勢(shì)。例如，保時(shí)捷中國的官方微信在畫質(zhì)和內(nèi)容管理方面位居各大車企微信前列，遙遙領(lǐng)先于其他超豪華品牌。

今年第二季度，保時(shí)捷也開始嘗試與中國的新聞客戶端APP、自媒體大圖等較新的移動(dòng)媒體合作。這一嘗試也體現(xiàn)了保時(shí)捷針對(duì)新一代消費(fèi)群體在品牌影響力和文化方面的創(chuàng)新。

這些大膽的嘗試也讓原本沒有將保時(shí)捷列入關(guān)注名單的潛在國內(nèi)高凈值消費(fèi)者開始關(guān)注這個(gè)具有獨(dú)特品牌文化和產(chǎn)品的奢侈品牌。許多營銷方面的創(chuàng)新嘗試也幫助保時(shí)捷擴(kuò)大了受眾范圍，接觸到更廣泛的潛在用戶。

保時(shí)捷中國人事變動(dòng)：只為布局2018年戰(zhàn)略

2014年，保時(shí)捷的生活并不平靜。一是保時(shí)捷中國的人事變動(dòng)頻繁。年底保時(shí)捷帕拉梅拉全球銷量，傳出保時(shí)捷經(jīng)銷商集體“聲討”保時(shí)捷中國的傳聞。隨著新款Macan在市場(chǎng)上逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，銷量穩(wěn)步提升后，2014年保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的各種風(fēng)波也逐漸平息。

2015年3月初，保時(shí)捷宣布榮格先生將于6月1日接替帕克先生，正式出任保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官。自2014年加入并擔(dān)任海外及新興市場(chǎng)副總裁以來，方志勇先生在品牌和市場(chǎng)的創(chuàng)造與拓展方面展現(xiàn)了卓越的才能。據(jù)悉，方志勇先生的加盟是為了進(jìn)一步推進(jìn)保時(shí)捷2018年的戰(zhàn)略。

《佟吉人車評(píng)》認(rèn)為，從今年1-5月保時(shí)捷全球市場(chǎng)的銷量變化中不難發(fā)現(xiàn)。在亞太、非洲和中東市場(chǎng)，保時(shí)捷仍然保持著非常強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。在德國和歐洲市場(chǎng)，銷售額的同比增長(zhǎng)也創(chuàng)下了近年來的新高。無論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，保時(shí)捷的成功都離不開其前瞻性的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷方式的轉(zhuǎn)變。

在中國市場(chǎng)，隨著一二線城市豪華品牌新車銷量占比進(jìn)一步提升，保時(shí)捷也將迎來更好的增長(zhǎng)機(jī)遇。2015年上半年銷售增長(zhǎng)的奇跡可能只是一個(gè)開始。