12月15日，蔚來在上海東方體育中心舉行了旗下第二款車ES6的新車發(fā)布會。

ES6的上市似乎遠沒有一年前ES8發(fā)布時火熱。以知乎“如何評價ES8/ES6”的問題回答數(shù)來看，ES8發(fā)布會后兩天內(nèi)，知乎相關(guān)問題回答數(shù)已經(jīng)有200大多。而ES6發(fā)布兩天后，相關(guān)問題回答數(shù)不過只有40多個。相差為7倍左右，一定程度上反映了二者之間的熱度差異。

當(dāng)然，這也不能說明ES6就無人關(guān)注了，這更多的是說明了ES8發(fā)布有多火爆。要知道，ES8發(fā)布會的規(guī)模在整個中國汽車史上可能都是現(xiàn)象級的。8架包機，60節(jié)高鐵車廂，19家五星級酒店，160輛大巴，5000名用戶，會場共有萬人之多，乃至在當(dāng)時的汽車媒體圈有一句笑談——要是連ES8發(fā)布會都沒被邀請，看來在這個圈也真沒必要混了。

這樣級別的發(fā)布會對于一家新創(chuàng)車企來說可能看起來過于奢侈。但是這樣的投入，配合以換電模式、電池租用、移動充電、Nio中心等一系列有新意的點子，最終也收到了很好的傳播效果。截至我寫作這篇文章時，知乎ES8問題共有300多的回答數(shù)，是我所了解單一車型問題回答數(shù)最多的。除此之外，我印象中回答數(shù)最多的車型，是十代思域，數(shù)量也不過200出頭，而其中絕大部分都是細水長流的車主回答。如果除去被群嘲的游俠汽車不談，之前FF91發(fā)布時上百的回答已經(jīng)算很多了。而可能是全球最轟動的汽車發(fā)布會——特斯拉Model 3，上市幾天內(nèi)也不過只有60左右的回答。這也從一個側(cè)面反映了ES8和蔚來在當(dāng)時得到的曝光量。

對于一家新創(chuàng)車企來說，首先讓消費者知道自己的存在，可能是比任何事情都更重要的。沒有人知道的汽車品牌，即使產(chǎn)品力再強，也很難賣出車去。而如果品牌認知率能夠比肩傳統(tǒng)品牌，即使產(chǎn)品力不夠完善，總還是有為一部分人提供適合他們的車的可能。在發(fā)布會上集中投入，恐怕對于產(chǎn)品推廣的拉動作用遠遠超過在每輛車上多堆1000元的物料成本，或者多招幾十個工程師。

ES6本身的發(fā)布遠沒有ES8那么聲勢浩大。打響了第一槍以后，企業(yè)的重點自然要轉(zhuǎn)移到日常的研發(fā)和運營當(dāng)中，否則就會有僅僅靠發(fā)布會圈錢的嫌疑。但即便如此，ES6問題40的回答數(shù)還是遠遠超過一般國產(chǎn)品牌幾倍，遠的不說，另一個新創(chuàng)車企——小鵬幾天前的發(fā)布會，知乎問題的回答數(shù)只有8個而已。而今年知乎最火熱的上市車型——榮威Marvel X，當(dāng)時也不過十幾個回答。

這其中也許還有一部分原因，受一些大KOL黑蔚來影響（但其實這些人與其說是蔚來黑，倒不如說是電動車黑，這么來看，也許蔚來作為被槍打的出頭鳥，反而應(yīng)該欣慰），最近知乎上任何稍微正面評價蔚來的回答，都被懷疑為水軍。我就有朋友表示因此而不敢多寫。

我這里就斗膽來寫一些相對正面的看法吧。

一、順理成章下探的產(chǎn)品定位

ES6上市，我照例首先查看了我對任何一款新車最關(guān)注的兩個參數(shù)——尺寸和定價。

ES6的三圍是4850/1965/1768mm，縱向比較的話，比ES8短了200mm，橫向則與雷克薩斯RX/凱迪拉克XT5，或者是漢蘭達/銳界/樓蘭最為相似。是典型的中型SUV的身材。

起價也相應(yīng)的比ES8下調(diào)了9萬元，為35.8萬起售。

此前，我在剖析蔚來（一）：為什么ES8要對標(biāo)途昂？中曾經(jīng)分析過，通過補貼和電池租用方案的取巧，ES8像很多特斯拉車型一樣可以兩頭取巧，原價是典型的豪華品牌車型售價，但扣除補貼，并采用電池租用方案后，又比途昂的起價還便宜了3萬多，使得這個定價在一部分消費者心中友好了很多。這不但擴大了目標(biāo)客戶群，可以通吃兩個價位的持幣待購者，而且還起到了讓一部分消費者覺得花了平價品牌的錢，買到了豪華品牌車型的效果。

ES6繼續(xù)延續(xù)了這個策略。35.8萬的起價與尺寸相似的XT5只相差了0.19萬元。起碼從原始價格來看，這是中國歷史上第一款在定價上與國際豪華品牌正面對抗的車型。但如果采用電池租用方案，再扣除補貼后，它在上海的售價則是19.2萬元，相比平價品牌的漢蘭達和樓蘭還便宜了4萬多元。

這一切都很順理成章。我在之前也多次分析過，要在中國的電動車這塊全新的蛋糕中分到盡量多的油水，SUV一定是商業(yè)上最優(yōu)的選擇。而就電動車產(chǎn)品而言，一方面，具體產(chǎn)品推出從高到低從大到小，布置難度是由易而難，產(chǎn)品口碑和產(chǎn)能也可以共同成長；另一方面，走高檔路線，用電動車的安靜、平順、動力瞬時響應(yīng)和科技感去取悅買車看優(yōu)點的富人群體，遠比用充能不便、續(xù)航不足、低溫體驗差和可靠性不足去折磨買車看缺點的普通人容易的多。

只有吉利、長城、比亞迪這些已經(jīng)有足夠規(guī)模的企業(yè)才適合去低價緊湊車型的紅海去靠拼成本廝殺，新創(chuàng)車企走這條路，不但因為與供應(yīng)鏈的議價能力問題，成本很難與之匹敵。即使能夠匹敵，薄利多銷模式的“多銷”，也是新創(chuàng)車企和還在起步中的電動車市場很難做到的。而真的“多銷”以后，也很難管控尚不成熟的電動車技術(shù)的各種品質(zhì)風(fēng)險。

可以說，蔚來的這條高舉高打的策略，看似冒險，卻恰恰是唯一正確的解法。

而我們也很容易預(yù)期，一年之后，蔚來很有可能再推出一款ES4或ES5的緊湊型SUV，車長再短個200mm到4米6左右，售價再下探個9萬到26.8萬。到時，電池的生產(chǎn)成本更低，江淮的蔚來工廠產(chǎn)能更高，工藝和技術(shù)更成熟，電動車的配套設(shè)施更普遍，市場可以不局限于燃油車受限的一線城市，蔚來和中國電動車市場才真正到了要走量的時候。到那時，蔚來相對高的品牌定位也許就可以真正兌現(xiàn)為高銷量和高利潤。

在這之前，ES6還仍然只是過渡。在這個階段去過度追求低價不但難度極高，即使實現(xiàn)了也沒有多少意義。

對于ES6來說，能夠比ES8銷量更大，達到一年三五萬臺的水平，同時用仍然較高的起價先穩(wěn)住品牌的高定位，就算是成功了。

二、迎合輿論的高續(xù)航和加速能力

相比尺寸和售價來，ES6的另外兩個參數(shù)——續(xù)航和0-100kph加速用時恐怕吸引了更多關(guān)注。

ES6高低配的01加速分別是4.7秒和5.6秒，并沒比ES8遜色太多，仍然是十分出色的數(shù)據(jù)。

雖然我一直認為，把家用車01加速降到6秒以內(nèi)對提升日常體驗實在意義不大，但蔚來既然要立住自己的高端定位，利用電動車容易堆動力的特點去做足加速的噱頭，倒也是再正常不過。

倒是續(xù)航方面體現(xiàn)出的蔚來戰(zhàn)略的巨大變化，值得更深入的探討。

相比ES8相對平庸的355公里工信部續(xù)航數(shù)字，本次ES6有了重大突破，采用更大電池的高配達到了510公里，提升了44%。而39.8萬售價、同樣采用70kwh的次低配也有410公里，提升了15%。即使考慮到重量的下降，效率應(yīng)該也還是提升了。這多半是因為在主驅(qū)動的前軸，效率更高的永磁電機替換了感應(yīng)電機。

目前為止，關(guān)于ES6為數(shù)不多的肯定，多半也是針對這個續(xù)航的。510公里的續(xù)航確實是國產(chǎn)純電動車的記錄。這之前，續(xù)航400公里已經(jīng)可以被認為是優(yōu)秀了。

但其實在我看來，這恰恰是ES6最乏善可陳的一點。

在之前關(guān)于Marvel X的回答魚非魚：「上汽榮威Marvel X」用52.5kWh的電池，做到了403km的綜合續(xù)航，真能做到嗎？ 中，我曾列舉了工信部續(xù)航和更接近真實工況的美國EPA續(xù)航之間的巨大差異。一般來說，工信部（也是歐洲NEDC舊測試工況）續(xù)航大概是EPA續(xù)航的63-75%。ES8可能因為電機標(biāo)定問題，比例落在較低的63%左右，也就是真實續(xù)航為220-230公里?？紤]到ES6換用永磁電機且三電水平有所提升，這個比例可能上升到2/3左右，也就是ES6頂配的真實續(xù)航可能在340公里左右。

ES6用84kwh的電池容量做出340公里，但更大更重的Model X可是用更小的75kwh電池做出更長的383公里。顯然，在動力系統(tǒng)和整車技術(shù)方面，蔚來相比業(yè)界領(lǐng)先選手還有很大的差距。這個水平只是跟一些二線車廠如捷豹的I-Pace差不多罷了，比起國內(nèi)的優(yōu)秀水平比如Marvel X也還有一定差異。雖然ES6比Marvel X大了一個級別且動力更強勁，但每kwh續(xù)航只有后者的75%仍然超出了尺寸和動力應(yīng)該帶來的差異，這是由marvel x更好的輕量化水平和三電效率決定的。

我個人從事新能源汽車使用和市場推廣的研究，其實我一向?qū)τ诙央姵刈龃罄m(xù)航的做法很不感冒。在地廣人稀、城市攤大餅發(fā)展的美國，絕大部分人每天上下班的距離加起來也不到100英里，即使考慮到中間接送孩子和購物、乃至周末郊游的需求，210-220英里也已經(jīng)足夠用了。最近的多款主流的全電平臺新車，如Model 3、Bolt的續(xù)航也都卡在這個數(shù)字，也側(cè)面反映了這個實際。換到車輛行駛里程更少、城市更緊湊的國內(nèi)來說，差不多220公里或者說工信部300-350公里就足夠用了。蔚來ES8其實真實的續(xù)航也差不多剛好在這個數(shù)字以上，其實我個人覺得是非常恰當(dāng)?shù)倪x擇。而國內(nèi)目前大部分純電車型的續(xù)航其實也都在這個水平附近。

但是，讓ES8遭受最多攻擊的，就是這個續(xù)航。

ES8續(xù)航最大的短板是高速行駛。這一方面是ES8作為又高又寬的SUV本身風(fēng)阻大不適合高速行駛，另一方面恐怕蔚來早期也重點關(guān)注城市內(nèi)的使用體驗，減速比等調(diào)校優(yōu)先適合市內(nèi)低速行駛，高速效率相對較低。

我其實也覺得一款純電動車去拼高速長途的表現(xiàn)確實是用錯了地方，但蔚來官方也開始主推高速沿途的換電站，自然也必須要改善續(xù)航能力。

這其實是很令人遺憾的。我在之前的文章剖析蔚來（二）：被低估的換電模式中曾經(jīng)詳細分析過，特斯拉主打長續(xù)航和高速快充站，是基于美國因為城市內(nèi)家充設(shè)施普遍，市內(nèi)使用并無任何問題，而高速和長途的需求更高的前提。蔚來反其道而行之，無論銷售渠道還是換電站、移動充電車的布局，都是首先滿足市內(nèi)用車的需要，很好的契合了中國電動車銷售集中于大城市，無法安裝充電設(shè)施的高層住宅多的特點。

聽說，蔚來將戰(zhàn)略調(diào)整為重點在長途增加換電站，是因為實際蔚來車主里面70%以上都有家充，因此市內(nèi)用電的緊迫性也并不高。

在我個人看來，一方面也仍然有20%以上沒有家充的用戶市內(nèi)用電仍然面對極大挑戰(zhàn)，他們的用電頻率仍然遠高于整體上蔚來用戶出門長途的需求；另一方面，在2018年甚至2017年訂車的蔚來用戶，很多在北京已經(jīng)排了幾年隊，他們能夠如此早的選擇純電動車，必然是充電設(shè)施完備的相對少數(shù)，因為這種自我選擇而忽視原本面對的大量無家充條件消費者，是戰(zhàn)略上的重大損失。

我個人更傾向于認為，這是因為蔚來的換電技術(shù)被證明不夠可靠，使用壽命不夠高，因此難以大規(guī)模使用在高頻率的城市換電站，只能退而求其次轉(zhuǎn)向頻率較低的高速服務(wù)區(qū)換電站。

進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的蔚來，勢必會損失不小的市場空間。但畢竟這也是特斯拉走過的路，風(fēng)險較低，能在中國簡單復(fù)制好這條路線，也不算是失敗吧。

三、產(chǎn)品力VS品牌力

除去上面所說的這些，本次ES6的發(fā)布也還有一些其他的熱點。比如蔚來的智能駕駛系統(tǒng)Nio Pilot，雖然看起來很美，但何時量產(chǎn)也完全沒有任何頭緒。相比之下，隔壁的G3雖然只有泊車輔助，但畢竟是很快會投放實車的功能，要有誠意得多。

說到底，蔚來并不是一家以技術(shù)見長的公司。它做不出業(yè)界領(lǐng)先的超高效率，撐不起被其他人放棄的換電路線，也玩不好炫酷吸睛的自動駕駛。即使僅與造車新勢力企業(yè)相比，他在技術(shù)特別是智能駕駛方面上的投入也不及小鵬，雖然后者的品牌定位要低得多。

但其實蔚來，這本來就不是蔚來應(yīng)該走的路。一家新創(chuàng)車企靠著短時間內(nèi)攢出的一兩千人，根本不可能在技術(shù)積累上與任何傳統(tǒng)大型車企做任何比較。要知道特斯拉背靠硅谷，也需要修煉十年以后，才能在一些傳統(tǒng)車企也缺乏提前布局的特定方向上取得一些成績，這對于今天的中國車企來說幾乎是可望不可及的。

另外，我研究汽車消費也有多年。利用中國汽車市場數(shù)據(jù)做了這么多分析，結(jié)果都指向一點——在中國市場，汽車的外在屬性遠比內(nèi)在屬性重要。對汽車銷量解釋力最強的參數(shù)永遠是品牌和尺寸。即牌子聽起來“高級”，車子看起來“大氣”。

在中國市場，只要品牌形象好，哪怕車子品質(zhì)差強人意也好賣，已經(jīng)被無數(shù)次證明了。而加長、加大、SUV化也是屢試不爽的起死回生之藥。哪怕營銷差如法國人的PSA，也靠著尺寸比同價位車型大半級熱銷數(shù)年。

除此之外，不容易量化的內(nèi)飾和外觀水平，在中國市場也是相當(dāng)重要的因素。

車子的內(nèi)在品質(zhì)并不是完全不重要。中國消費者也會喜歡內(nèi)部空間更大和更省油的車型，但從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，都是一些相對二階的屬性——外面看起來大里面沒那么大的車，在中國往往還是比看著小坐著大的車賣得貴賣得好。至于駕駛性比如動力、操控、隔音、濾震，除了隔音水平似乎有細微的影響以外，其他幾乎是無所謂的。

所以，如果說尺寸很容易自己定的話，在中國賣車，最重要的無非是一件事，即把品牌做好。

提升品牌力的方法并不是唯一的。像長城一樣做最強大的渠道，也是提升品牌力的一種努力。像寶沃一樣換個外國品牌的殼，短期內(nèi)也可以提升品牌力。像吉利一樣靠著強大的資金優(yōu)勢將外觀設(shè)計全部重做，也能達到同樣的效果。

但是像蔚來一樣，在一兩年內(nèi)將品牌定位拉到與豪華品牌比肩。這在中國還是獨一份。

不管罵的人再多，起碼這次ES6上市，批評定價過高的沒那么多了。大家基本上都接受了蔚來這個價格體系。

這一點被絕大部分人忽視，但其實是最重要和難得的一點。

一個中國品牌跟凱迪拉克一個定價，還沒有因為定價被群嘲，這件事我們以前是無法想象的。

不但這一點目前只有蔚來做到，甚至相當(dāng)一段時間內(nèi)可能都不會有第二家。

那么蔚來是怎么做到的呢？

可以說，跟小鵬全力搞自動駕駛蔚來，威馬集中突破供應(yīng)鏈不同，蔚來從創(chuàng)立開始，主要的努力就圍繞著“品牌力”。

這里的努力包括但不限于：

這里面很多點細想其實都是巧妙地“四兩撥千斤”。比如中國有相對較低的人力成本，因此在中國提供高級的產(chǎn)品享受，從服務(wù)而非產(chǎn)品本身著手要劃算得多，也容易的多（沒有技術(shù)門檻）。從目前真實車主的反饋來看，大部分車主對蔚來有極高的認可度，說明這些服務(wù)確實極大的提升了用戶體驗。

再比如投入資金做換電站，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高速沿途以后，更是能夠僅僅通過幾十個換電站就能達到在地圖上看起來鋪遍全國的效果。

Nio House看似以質(zhì)量換數(shù)量，損失了二三線市場，但是本身高購買能力的消費者、受限只能購買電動車的消費者、以及敢于嘗鮮的消費者其實都集中在大城市。而這些不計成本的、高大上的Nio House也為蔚來在全國賺足了傳播力度和品牌力。

而在外觀上，蔚來的設(shè)計雖然談不上特別出彩，甚至對于新創(chuàng)電動車企來說有些保守，但好處是看上去檔次足夠。要知道后者在中國遠比前者好使。特別對于這個定位來說，像S90這種看似普通但高級感不低的設(shè)計，肯定比思域或自由俠那種好看卻不夠耐看的設(shè)計要好。

而所有這些努力的時間點也能看出經(jīng)過精心設(shè)計，蔚來一直都在有節(jié)奏的不斷放出一些能夠被自主傳播的熱點，也在不斷的為這座品牌力高樓添磚加瓦。

我們最終看到的結(jié)果，是蔚來的產(chǎn)品時常引發(fā)爭議，價格一點都不實惠，但大家都接受它的定位，認他為電動車新勢力的旗幟，時不時拿它做靶子進行批評，它也還能賣出不少車來。

這恐怕遠好于一個車廠投入了大量資源做出看起來很有誠意的技術(shù)和價格，贏得大量同情，卻沒有多少消費者買單，甚至即使賣出去也賺不到錢。

也許這并不是一個特別恰當(dāng)?shù)谋确?，但任天堂的Wii和NDS，僅就機能和技術(shù)來說落后索尼和微軟一個時代，但卻分別成為歷史上第二暢銷的主機和第一暢銷的掌機。蘋果初代iphone渣攝像頭，系統(tǒng)甚至不能自由安裝軟件，電容屏+手指操作極不精準(zhǔn)且無法戴手套使用，被習(xí)慣了電阻屏+觸控筆的第一代智能手機玩家嘲笑，但仍然成為傳奇的開始。初代ipad僅僅是iphone放大，被批評為“史上最愚蠢產(chǎn)品”，但最終開啟一個全新的產(chǎn)品類別。

技術(shù)的突破固然偉大，但用戶體驗和商業(yè)模式上的創(chuàng)新永遠都至少是同樣重要的。從這一點來看，即使最終蔚來失敗，它所做的在后者方面的創(chuàng)新嘗試也值得尊敬。

何況我仍然相信蔚來的成功。

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