導(dǎo)語：上世紀90年代，“皇冠”在日本曾創(chuàng)下年銷量逾20萬的記錄；十幾年前，“皇冠”在中國的銷量也可以吊打BBA，但如今“皇冠”卻面臨著被關(guān)停的命運。從如日中天到墜落凡間，“皇冠”做錯了什么？

張杰 ｜ 文

第15代豐田皇冠近期在海外市場開售，其出色的運動造型以及科技感爆棚的內(nèi)飾，引來了不少國人的關(guān)注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進國內(nèi)時，卻傳來了一個令很多人吃驚的消息：豐田汽車公司或不再生產(chǎn)其主力高端品牌“皇冠”。據(jù)悉，由于近年來銷量不佳，豐田正在探討采取措施結(jié)束既有皇冠轎車的生產(chǎn)與銷售。

作為豐田乃至日本高端轎車的代表之作，如果豐田的措施得以實施，擁有65年歷史的“皇冠”，很可能就此將落下帷幕。不得不說，曾經(jīng)可以吊打BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、擁有輝煌歷史的皇冠品牌，淪落這般境地，確實令人感到遺憾。

作為全球盈利能力最強的汽車巨頭，豐田旗下產(chǎn)品陣容可謂兵強馬壯、猛將如云，隨意拉出來一個，都會令對手感到壓力。比如轎車中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯；SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR；MPV中的埃爾法、塞納；皮卡車中的海拉克斯、坦途；中巴車的考斯特……但在豐田眾多的產(chǎn)品中，“皇冠”一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。

50年代的日本還不能完全獨立制造汽車，需要依賴國外的技術(shù)和援助。但頗為爭氣的豐田在1955年，利用自身的技術(shù)造出了全日本第一輛獨立自主的轎車“皇冠”。為了慶祝這一了不起的成績，日本天皇親自出馬，為“皇冠”站臺?？梢哉f“皇冠”一誕生，就成了整個日本社會的寵兒。

豐田也從不吝惜把最好、最新的技術(shù)全用在了“皇冠”上，比如62年推出的第二代皇冠，就已經(jīng)配有了電動車窗、定速巡航、電子門鎖；1974年的第五代皇冠就搭載了當時少有的四速自動擋，以及可以感應(yīng)車速的助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和后座電動座椅。再比如當別的廠家還在以安裝收音機為榮時，“皇冠”很早就已經(jīng)擁有了彩色液晶顯示屏；別的廠家還在糾結(jié)ABS要不要裝，“皇冠”早都標配了初代電子穩(wěn)定系統(tǒng)……

60－80年代，日本經(jīng)濟高速發(fā)展，隨之帶來了大量的個人汽車消費需求。而豐田皇冠的幾代車型在可靠性、高級感上也做足了功夫，成了日本私家車市場人們追捧的豪華品牌。

豐田皇冠的發(fā)展與中國也頗有淵源，早在60年代，中國就進口過幾十臺皇冠轎車，是彼時國內(nèi)少見的豪華轎車。1973年，為了籌備廣交會的禮賓用車，周總理親自與日本談判，引入了200臺第四代皇冠轎車用于接待工作。當時開皇冠的有很多女司機，靚車加美女成為廣州城內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景，皇冠車的好印象從這時就已經(jīng)在民間流傳開來。

改革開放后，逐漸繁榮起來的中國開始大量購置進口轎車，而皇冠轎車就是人們的首選。另外很多地方的機關(guān)用車與高端出租車，也選用了皇冠轎車。在哪個年代，無論是開“皇冠”還是坐“皇冠”都是一件極為有面子的事情。“皇冠”不僅是那時路上最常見的豐田車，也是國內(nèi)保有量最大的日系車。

豐田也顯然了解“皇冠”在中國市場的號召力，所以在2005年將只在日本本土生產(chǎn)的“皇冠”，破天荒地引入國內(nèi)生產(chǎn)。一汽豐田生產(chǎn)的第十二代皇冠，上市第一個月就取得了豪華轎車銷量第一名的成績；第二年，“皇冠”銷量占據(jù)了全國豪車市場30％的份額?，F(xiàn)在占據(jù)豪華車市場近70％份額的BBA，當時與皇冠都不可同日而語。

但十二代皇冠也成了其在國內(nèi)最后的輝煌。2009年第十三代皇冠在國內(nèi)完成投放，不過在BBA的激烈競爭之下，其競爭力大不如前，銷量持續(xù)下跌，即使第十三代車型的中期改款，也并沒能大幅提升它的市場競爭力。2015年，第十四代皇冠上市，該車在定價與定位上完完全全放低了姿態(tài)，產(chǎn)品上也改變了高端穩(wěn)重的形象，主打年輕運動特色，不過銷量依舊無法完全恢復(fù)起來。近年來，“皇冠”逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日，“皇冠”在國內(nèi)累計生產(chǎn)了483679臺后，生產(chǎn)線正式關(guān)閉。而此次，其最后的大本營日本的生產(chǎn)線也面臨著關(guān)閉。

從如日中天到墜落凡間，“皇冠”做錯了什么？

一定程度上來說，“皇冠”的墜落，確實有點“冤”，與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同，“皇冠”不管是用料上，還是配置上都一直很有誠意。比如90年代初，奧迪100連安全氣囊這樣的被動安全系統(tǒng)還沒有時，“皇冠”都已經(jīng)搭載了ABS這樣的主動安全系統(tǒng)。再比如2005年，很多豪車還在用收音機時，十二代皇冠已經(jīng)安裝了大屏、倒車影像、無鑰匙進入等等配置。這樣的配置即使放在15年后的今天，也依然是一些高配車型才能有的。另外從價格上來說，“皇冠”也沒有一直高高在上，遠離市場。與一眾豪華車品牌相比，其價格也是比較有競爭力的，入門級配置20多萬就可以買到。而且近年來，豪車市場都在向年輕化、運動化轉(zhuǎn)型，皇冠也積極擁抱了這種變化……

皇冠似乎并沒有做錯什么，但有“果”必有“因”，皇冠被市場所淘汰，在筆者看來，以下這兩方面原因占比很大。

一方面是品牌因素。“皇冠”從早期被引入中國到進行國產(chǎn)，其樹立的一直是豪華大氣的品牌調(diào)性。但隨著BBA以及一眾二線豪華品牌紛紛開始國產(chǎn)或加大中國市場投入后，“皇冠”的品牌記憶點，并不具備太大優(yōu)勢，比如奔馳代表著尊貴、寶馬代表著優(yōu)秀駕駛感、沃爾沃搶走了安全，雷克薩斯則是低調(diào)內(nèi)斂，奧迪擁有“官車”身份護體……與之相比，“皇冠”代表什么，其實國人并沒有太清晰的答案，甚至很多人基于早年的記憶，會感覺“皇冠”是一個過氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶，顯然對“皇冠”的市場表現(xiàn)是非常不利的。從這點而言，在“皇冠”的品牌建設(shè)上，豐田確實沒有做到位。

另一方面是豐田內(nèi)部的品牌體系規(guī)劃導(dǎo)致。“皇冠”曾經(jīng)是豐田的最高端品牌，承擔(dān)著豐田向上打開市場的重任，但是隨著雷克薩斯的崛起，“皇冠”的角色逐漸被替代。另外在市場上“皇冠”近年來“以價換量”而雷克薩斯則是“加價提車”，兩者孰輕孰重，一目了然。

所以不管是從品牌現(xiàn)狀來看，還是從市場銷量角度來看，選擇雷克薩斯而放棄“皇冠”都成了豐田的一種合理的選擇。

參考及引用資料：

《“皇冠”停產(chǎn)，我爹說他的青春結(jié)束了》作者： 杜紹斐

《豐田擬不再生產(chǎn)“皇冠”轎車 70年歷史或?qū)⒙淠弧穪碓矗褐袊嗄陥?/p>