如何尋找下一個(gè)增長

作者 ｜ 永恩

今天是3·15，但是晚會要等到晚上才開始，不過資本市場從今早就開始火熱了。

今日早間，汽車之家成功登錄港交所，開盤價(jià)格為181港元，較厘定的176．3港元上漲2．67％。

實(shí)際上，汽車之家二次上市只是事件的表象，融資背后的主要原因是汽車之家內(nèi)部正面臨著業(yè)績增長乏力的困境，而外部又有懂車帝、易車號、有車以后、行家等新競爭對手不斷蠶食。

在整體業(yè)務(wù)不順?biāo)斓那疤嵯?，汽車之家最大股東云辰資本（平安集團(tuán)全資子公司）在2020年也首次減持。據(jù)汽車之家向美國證監(jiān)會遞交的文件顯示，平安集團(tuán)2020年合計(jì)減持股份310萬股，單價(jià)為82．1美元，套現(xiàn)約2．55億美元。

內(nèi)憂外患加上平安減持，汽車之家急需一個(gè)可以安定人心的好消息，而港股敲鐘可能是效果最好的“一針良藥”。

今天我們講一講與汽車之家公司和資本相關(guān)的三個(gè)小故事，或許可以在股價(jià)飛漲之時(shí)帶來一點(diǎn)不一樣的思考。

1．一場“野蠻收割”

汽車之家成立于2005年，主要為消費(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等一站式服務(wù)。按照公司官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，汽車之家日活躍用戶4500萬，APP端月活躍用戶6403萬，是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。

汽車之家的創(chuàng)始人是80后企業(yè)家中的代表人物——李想。李想在將前一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“泡泡網(wǎng)”出售后馬不停蹄地投入到汽車之家的籌備中。到2005年汽車之家上線時(shí)，國內(nèi)汽車類網(wǎng)站有上百個(gè)，競爭十分激烈，在沒有任何推廣費(fèi)用的情況下，汽車之家憑借中立客觀的內(nèi)容以及在數(shù)據(jù)庫、實(shí)拍圖片等方面的創(chuàng)新，用不到一年時(shí)間，進(jìn)入國內(nèi)汽車網(wǎng)站訪問量前五名。

2013年12月11日，李想帶領(lǐng)汽車之家在美國紐約證券交易所成功上市。以收盤價(jià)30．07美元計(jì)，李想身價(jià)約為1．52億美元。

2016年4月15日，汽車之家母公司澳洲電訊宣布，將把其所持有的47．7％的汽車之家股份出售給中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)。6月25日，澳洲電訊與平安信托的股權(quán)交割正式完成。平安信托以47．7％的股份入主汽車之家，成為最大股東。李想、秦致二人的股份被稀釋至2．6％和2．9％。

兩天后，秦致離職汽車之家CEO，由來自中國平安的陸敏繼任。

在接手汽車之家后的第一次內(nèi)部會上，新任掌門陸敏調(diào)侃自己，“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎？”

說真的，作為職業(yè)經(jīng)理人的陸敏的確不是個(gè)“野蠻人”，但是卻擁有“鐵手腕”。其最先做的就是人事調(diào)整，2016年6月汽車之家CEO秦致、CFO鐘弈祺雙雙被免職；7月，汽車之家媒體業(yè)務(wù)副總裁韓松、汽車之家經(jīng)銷商業(yè)務(wù)副總裁李欣等多名創(chuàng)始級副總裁離職；9月，汽車之家聯(lián)合創(chuàng)始人樊錚和汽車之家二手車事業(yè)部總經(jīng)理胡永平離職。2017年中，康雁、王俊朗正式辭去了汽車之家總裁、首席財(cái)務(wù)官職務(wù)，同時(shí)也辭去了董事職務(wù)。

這也就意味著，汽車之家原來的管理層團(tuán)隊(duì)基本被平安系清洗出局。

當(dāng)然，塵世間沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。新來的平安系高管自然也深知汽車之家原班人馬的價(jià)值，留為己用是最好的辦法，但究竟“什么仇什么怨”導(dǎo)致了這一場大清洗？

原來，澳洲電訊在向中國平安出售汽車之家股權(quán)時(shí)，以李想和秦致為主的管理層毫不知情。后知后覺后，由秦致、博裕資本、紅杉資本、高瓴資本組成的財(cái)團(tuán)迅速反擊，向汽車之家董事會發(fā)出私有化要約，報(bào)價(jià)31．5美元／ADS，高于平安的出價(jià)，希望通過私有化保持對汽車之家的管理權(quán)。

一場曠日持久的股權(quán)歸屬大戰(zhàn)拉開序幕，澳洲電訊、中國平安和汽車之家展開“三國殺”。

秦致等人使出渾身解數(shù)，先是以汽車之家公眾股東名義提交書面實(shí)名舉報(bào)信，舉報(bào)平安信托涉嫌違反商務(wù)部《反壟斷法》，無疾而終。后管理層向開曼群島法庭提起申訴，要求法院獨(dú)立審計(jì)委員會審閱股權(quán)交易的細(xì)節(jié)，并且在文件中稱：“澳洲電訊及其在汽車之家的董事代表的行為是出于不正當(dāng)目的而進(jìn)行的權(quán)利行使，是沒有經(jīng)過任何正當(dāng)審核或恰當(dāng)考慮，只為了獲得一方股東利益而損害小股東利益的行為?！?/p>

開曼法院聽證會當(dāng)庭宣布撤銷汽車之家“禁制令”，澳大利亞電信隨后將更新的股東名冊交付給中國平安，至此中國平安才成為汽車之家最大股東。

不過，從平安系接手后的股價(jià)表現(xiàn)來看，陸敏配得上“上市公司最佳職業(yè)經(jīng)理人”的稱號，2016年6月30日，汽車之家報(bào)收17．71美元，到2020年減持時(shí)單價(jià)為82．1美元，四年時(shí)間賬面投資收益3．64倍。到了2021年3月12日收盤，汽車之家股價(jià)已達(dá)到95．87美元，中國平安的收益仍在擴(kuò)大。

2．一個(gè)不能說的秘密

2007年汽車之家開始推行商業(yè)化，2009年推出面向經(jīng)銷商的線索銷售業(yè)務(wù)，自那以后，銷售線索就和汽車之家密不可分。

所謂線索，是指用戶在平臺上查詢某款車型資料之后，留下自己的聯(lián)系方式，這些聯(lián)系方式即構(gòu)成一條線索。汽車之家會將這些線索出售給車商或者經(jīng)銷商換取收益。

而在汽車之家的招股書里也明確寫道，“我們的銷售線索服務(wù)亦包括汽車分類服務(wù)，其提供用戶界面，令潛在二手車買家識別出合適分類，并聯(lián)系相關(guān)賣家”。換句話說，汽車之家其實(shí)是個(gè)“流量販子”，左手拿著流量和聯(lián)系方式賣給右手的車商和經(jīng)銷商。

不過這些年，汽車之家在網(wǎng)友和汽車經(jīng)銷商的之間關(guān)系并不好，以至于不少消費(fèi)者將汽車之家抨擊為“車托之家”。

在網(wǎng)友方面，汽車之家獲取和售賣消費(fèi)者聯(lián)系方式引起了很多人不滿。畢竟大部分人留下姓名、電話的目的要么是為了獲取汽車的底價(jià)、要么就是想預(yù)約看車試駕，而汽車之家把這些聯(lián)系方式轉(zhuǎn)手賣掉，經(jīng)銷商們?yōu)榱四艽俪捎唵危獠涣艘活D“電話轟炸”。在黑貓投訴平臺上，與汽車之家相關(guān)的投訴有365條，而已完成的只占99條，完成率不到三分之一，其中電話騷擾、短信騷擾等都頻頻出現(xiàn)。

更不堪的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分車商、經(jīng)銷商在獲得用戶信息后，自己先篩選一遍，留下最有可能成交的客戶，再將剩余的信息轉(zhuǎn)手賣給其他同行，這也是網(wǎng)友頻繁接到騷擾電話的原因之一。

在經(jīng)銷商這邊，汽車之家也得罪了不少。2019年1月，中升集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、永達(dá)汽車等超10家經(jīng)銷商集團(tuán)先后發(fā)布通知，宣布暫停與汽車之家的合作。

經(jīng)銷商集體和汽車之家雙方矛盾的焦點(diǎn)根本在于“錢”。據(jù)了解，汽車之家在此前將經(jīng)銷商會員年度費(fèi)用上調(diào)20％，所謂會員服務(wù)是通過網(wǎng)站獲取潛在有購車需求的用戶，也就是獲取銷售線索；與此同時(shí)在原有標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版，其中智慧版刊例價(jià)為59．84萬元，智慧科技版刊例價(jià)為62．84萬元。當(dāng)時(shí)正值車市寒冬，汽車之家逆勢漲價(jià)讓很多經(jīng)銷商十分寒心，也有業(yè)內(nèi)聲音稱，在車市下滑的情況下，汽車之家坐地起價(jià)，無異于“涸澤而漁”。

2018年－2020年汽車之家分別向28613、27100及24517家經(jīng)銷商提供銷售線索服務(wù)，或許可以從側(cè)面體現(xiàn)出汽車之家與經(jīng)銷商之間關(guān)系的惡化。

圖片來源：招股書

招股書顯示，2020年來自線索服務(wù)的收入占汽車之家總營收的36．9％，金額達(dá)到31．99億元，而過去三年汽車之家靠著左手倒右手的線索服務(wù)獲得了超過93．4億元的收入，這個(gè)或許涉嫌侵害消費(fèi)者信息安全的生意就這么堂而皇之地“大把撈錢”。

最后，汽車之家中立客觀、第三方評測立場也在與車商和經(jīng)銷商密切合作的過程中越來越淡。此前汽車之家服務(wù)的主要對象是汽車整車廠，采取第三方測評的立場，但是如今經(jīng)銷商服務(wù)帶來的收入已經(jīng)占汽車之家收入的三分之一以上。在這種情況下，汽車之家既當(dāng)裁判又當(dāng)球員，平臺中發(fā)布的車型評測、新車導(dǎo)覽、論壇精選等等是否還能保持客觀中立需要打個(gè)問號。

3．一次臨陣換帥

其實(shí)，與車相關(guān)的市場服務(wù)規(guī)模非常龐大，其中玩家也不少。

單從汽車論壇的角度來看，易車、懂車帝等是汽車之家的直接競爭對手；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺也開始“賣車”；還有京東商城、拼多多等電商平臺也在大力發(fā)展新車、二手車交易。

這意味著專業(yè)性汽車媒體已經(jīng)不再是整車廠和經(jīng)銷商投放廣告的唯一選擇。

實(shí)際上，汽車之家遭遇的流量困境早已顯露端倪。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在2020年內(nèi)汽車之家APP的下載量已經(jīng)被懂車帝超過。以12月31日為例，懂車帝單日下載量37762次，汽車之家有23200次，易車約為14481次。

圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

在活躍用戶方面，來自APP annie的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，汽車之家APP（iOS）活躍用戶463萬，而懂車帝APP（iOS）和易車APP（iOS）的活躍用戶數(shù)分別為148萬、79．6萬，對應(yīng)的增速分別為1％、1％、0％，行業(yè)整體增速并不高。事實(shí)上，2020年四季度內(nèi)，汽車之家APP（iOS）的活躍用戶數(shù)分別為459萬、457萬和463萬，總體漲幅也不大。

綜上，即便目前汽車之家APP的活躍用戶數(shù)數(shù)倍于懂車帝APP和易車APP，但整體增速放緩是不爭的事實(shí)，屬于汽車行業(yè)的流量焦慮或許已經(jīng)到來。

遞交招股書前，2021年1月陸敏宣布退休，不再擔(dān)任董事長兼CEO，龍泉接任汽車之家董事長兼CEO，全面負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營管理工作。

資料顯示，龍泉畢業(yè)于武漢理工大學(xué)，在平安工作20余年，曾擔(dān)任平安產(chǎn)險(xiǎn)多個(gè)省級分公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，平安產(chǎn)險(xiǎn)副總經(jīng)理職務(wù)；亦曾擔(dān)任陸金所總經(jīng)理助理，螞蟻金服資深總監(jiān)，國泰產(chǎn)險(xiǎn)總經(jīng)理兼CEO、董事等職務(wù)。

從目前的得到的信息來看，龍泉帶來的仍可能是“平安式打法”，即融入平安生態(tài)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

汽車之家在IPO招股書也提到，“我們已緊緊融入平安生態(tài)系統(tǒng)，成為平安車生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。我們與平安集團(tuán)各附屬公司合作，通過引入更多的車金融及售后服務(wù)機(jī)會，幫助我們完善對汽車生命周期的覆蓋范圍?！?/p>

站在一家企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看，臨陣換帥乃兵家大忌，與其說上市敲鐘是一家企業(yè)的終點(diǎn)，倒不如說是一個(gè)新的起點(diǎn)?？v然新到崗的龍泉是平安系老將，深知平安體系的運(yùn)轉(zhuǎn)流程和企業(yè)規(guī)劃，但也免不了有一個(gè)“磨合期”，未來汽車之家的走向仍值得大家關(guān)注。

（本文內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議；市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎。）