都說(shuō)＂病來(lái)如山倒，病去如抽絲＂，掌管著現(xiàn)代集團(tuán)的韓國(guó)人，可能不明白這個(gè)道理。
2021年3月12日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)發(fā)布人事調(diào)動(dòng)：東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰，卸任總經(jīng)理職務(wù)，任命為現(xiàn)代汽車（中國(guó)）副總裁；而東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，則由韓國(guó)人柳昌昇繼任。至此，東風(fēng)悅達(dá)起亞的＂本土化管理＂也暫告一個(gè)段落。
細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，從2019年9月16日李峰任職東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理到2021年3月15日正式卸任，這位東風(fēng)悅達(dá)起亞的＂救火隊(duì)長(zhǎng)＂的任期還不到五百六十天。作為一家銷量下滑已有一段時(shí)日的合資品牌，東風(fēng)悅達(dá)起亞在經(jīng)歷了幾輪換帥之后，幾乎可以用＂傷痕累累＂來(lái)形容。隨著這一輪的＂換帥＂，業(yè)界紛紛擔(dān)憂：東風(fēng)悅達(dá)起亞的前路到底在何方？韓國(guó)人掌舵后，這艘大船又會(huì)以何種姿態(tài)行進(jìn)？要想知曉未來(lái)，還得回顧曾經(jīng)。
東風(fēng)悅達(dá)起亞是如何陷入窘境的？
按理來(lái)說(shuō)，起亞在歐美、韓國(guó)本土等市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，在中國(guó)說(shuō)什么也不應(yīng)該陷入如此窘境。但事實(shí)卻是，自從起亞品牌在2016年的中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下年銷超65萬(wàn)輛的歷史最好成績(jī)之后，在2017年便遭遇了滑鐵盧，其銷量連續(xù)下滑。
關(guān)于起亞銷量的下滑，社會(huì)各界眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)是產(chǎn)品力下降導(dǎo)致的、有人說(shuō)是車企策略除了問(wèn)題、也有人說(shuō)是起亞造車沒(méi)有以前用心了……各種陰謀論如浮云般閃現(xiàn)，但就筆者看來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在海外賣得好、在國(guó)內(nèi)銷量下跌的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。
起亞品牌走的一直是平價(jià)策略，即便是曾經(jīng)的高端轎跑斯汀格，其價(jià)格也遠(yuǎn)比奧迪A5等同級(jí)車型要低很多。在韓國(guó)、歐美，起亞品牌扮演的身份就是我國(guó)自主品牌的身份：以質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比取勝。但在中國(guó)，特別是中國(guó)自主品牌崛起后，也差不多就是在2016年、2017年期間，起亞主打的性價(jià)比路線走不通了，因此遭遇自主品牌們的擠壓，從而造成了如今的窘境。
起亞的心急，＂救火隊(duì)長(zhǎng)＂也回天乏術(shù)
由于市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，現(xiàn)代汽車集團(tuán)看到這樣的場(chǎng)景也十分著急，從2017年至今，一直在想方設(shè)法地幫助東風(fēng)悅達(dá)起亞走出困境。但現(xiàn)代汽車集團(tuán)的方式，著實(shí)有些令人摸不著頭腦：換帥！仔細(xì)算來(lái)，在這五年的時(shí)間里，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)更換了五次主帥。
作為2019年上任的＂救火隊(duì)長(zhǎng)＂，中國(guó)人李峰的思維方式其實(shí)和韓國(guó)人的想法是有些沖突的。韓國(guó)人希望起亞品牌快速重振，而李峰則認(rèn)為自己需要三年的時(shí)間才能讓起亞重回正軌。而事實(shí)上，在李峰的手中，東風(fēng)悅達(dá)起亞也正在一步步地重回正軌。
2020年，可謂是東風(fēng)悅達(dá)起亞的＂大年＂。在這一年里，總經(jīng)理李峰趁著全國(guó)車市回暖，在東風(fēng)悅達(dá)起亞的內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在去年，李峰看到了起亞在中國(guó)市場(chǎng)滑坡背后真正的癥結(jié)，于是大刀闊斧地砍掉十萬(wàn)元以內(nèi)的低端車型，主推集設(shè)計(jì)、技術(shù)、智能化于一身的K5凱酷，并且主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
在去年一整年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略性調(diào)整還是有一定成效的。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為249256輛，雖然同比下滑13．2％，但是最終的營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)2．6％。說(shuō)得直白一點(diǎn)：去年雖然有很多車企銷量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但這都是以價(jià)換量、以量換利為代價(jià)的，而東風(fēng)悅達(dá)起亞的低量高利，其實(shí)也算是一種成功。
除了營(yíng)收增長(zhǎng)外，在李峰的戰(zhàn)略性改革下，東風(fēng)悅達(dá)起亞的整個(gè)銷量結(jié)構(gòu)和單車售價(jià)也得到了大幅提升。在去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的平均單價(jià)達(dá)12．87萬(wàn)元，同比提升2．1萬(wàn)元。其主銷車型也逐漸從十萬(wàn)元以內(nèi)的低端車型，轉(zhuǎn)變?yōu)镵5凱酷這樣的中端車型。從一定程度來(lái)說(shuō)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也實(shí)現(xiàn)了李峰口中的品牌向上。
按照樂(lè)觀人士的預(yù)測(cè)，在李峰的戰(zhàn)略性調(diào)整下，再加上起亞品牌今年在SUV、MPV市場(chǎng)上的大面積推出新車，東風(fēng)悅達(dá)起亞在今年控制住銷量下滑不成問(wèn)題，甚至其銷量還有可能在2020年的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)正面上漲。
但是，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的韓國(guó)高層，卻堅(jiān)持＂以結(jié)果為導(dǎo)向＂。在2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量仍然處于下滑的狀態(tài)中，因此認(rèn)為還需要更換主帥。其實(shí)這樣的結(jié)果，也在情理之中。2020年底，鄭義宣接過(guò)父親的接力棒，正式掌舵現(xiàn)代汽車集團(tuán)。正所謂＂新官上任三把火＂，這位＂年輕的掌舵者＂自然需要出色的業(yè)績(jī)來(lái)提升自己的領(lǐng)導(dǎo)能力。
說(shuō)句實(shí)話，李峰這一次的卸任，著實(shí)有一點(diǎn)＂冤＂，畢竟黎明時(shí)東方的魚肚白已經(jīng)隱約可見(jiàn)……這一下，在韓國(guó)人擔(dān)任總經(jīng)理后，起亞的前路又會(huì)如何？個(gè)人認(rèn)為，起亞的前路可能并不太樂(lè)觀。
第一， 本土管理者李峰縱橫汽車市場(chǎng)數(shù)十年，他懂得中國(guó)消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品才能真正的打動(dòng)市場(chǎng)。如果沒(méi)有本土管理者的引導(dǎo)，起亞品牌很有可能重新回到四五年前主打性價(jià)比的策略之中，如此往復(fù)，極其容易陷入到惡性循環(huán)之中。
第二， 在現(xiàn)代汽車集團(tuán)的人事調(diào)動(dòng)公告中，字里行間對(duì)韓國(guó)人柳昌昇透露出了足夠的信任?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)高層相信＂曾在美國(guó)、韓國(guó)和亞洲各市場(chǎng)任職的柳昌昇，也是現(xiàn)代／起亞在華品牌建設(shè)與發(fā)展的專家，在銷售、市場(chǎng)和戰(zhàn)略等多個(gè)領(lǐng)域有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。＂看到這里，不由得發(fā)出疑問(wèn)：韓國(guó)、美國(guó)和亞洲其他市場(chǎng)，和中國(guó)市場(chǎng)有著百般不同，這位韓國(guó)人又怎么洞悉出中國(guó)市場(chǎng)中最細(xì)微的需求？
寫在最后
五百多天的時(shí)間，李峰的成效并不顯著、李峰沒(méi)能讓起亞實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)……在股東雙方看來(lái)，這是一件需要打板子的事情。但李峰，真的做錯(cuò)了嗎？非也！其實(shí)對(duì)于現(xiàn)代汽車集團(tuán)、對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，需要思考的是更深層次的事情，而并非僅僅是出現(xiàn)問(wèn)題把主帥一換了事！李峰帶不動(dòng)了，這一次李峰真的盡力了，至于起亞品牌在中國(guó)的命運(yùn)，我們也只能交給時(shí)間、交給市場(chǎng)來(lái)辯證了。