汽車豪門是非多。

最近，汽車豪華品牌兩大公關災難在社交媒體上火熱出圈。

前腳，勞斯萊斯下架了網紅木木美術館主理人晚晚夫婦為其拍攝的宣傳視頻。后腳，奔馳將和脫口秀女王楊笠相關的視頻設為粉絲可見，在互聯(lián)網上引起很多討論。

這兩件事，想必大家對前因后果也不陌生。

必須吐槽一個很有趣的現(xiàn)象。

能夠買得起豪華品牌汽車的消費者是人群中的極少數(shù)，但所有人都可以就豪華品牌汽車爭論不休。

同樣是汽車品牌方的公關災難，這兩個案例有共性，也有差別。也就是說，這兩個品牌都做錯了，但是錯得不一樣。

所以，想就這兩個公關事件塵埃落定后，提供熱鬧背后的冷思考。

先說勞斯萊斯。

勞斯萊斯不但不應該向流量低頭，更選錯了人，傷害到了其在中國消費市場的基本面。

起因是勞斯萊斯在其官微上發(fā)布了旗下車型庫利南的宣傳視頻。

網紅晚晚亮相勞斯萊斯宣傳片

在這個視頻中，品牌方邀請木木美術館創(chuàng)始人林瀚、晚晚夫妻出鏡參與試駕，但之后卻引來不少車主吐槽，微博大V王思聰評論稱“RR很Low，以后不會買了?！?/p>

更為尷尬的情形是，林翰本人以前在社交媒體上發(fā)過勞斯萊斯的負面，這次還在社交媒體上和車主對罵，使得品牌因此陷入輿論的漩渦，下架了相關視頻。

勞斯萊斯官方微博聲明

“林翰晚晚事件”對于勞斯萊斯意味著什么？毫不夸張的說，這是1906年品牌誕生以來碰到的首次公關危機，可以說“活久見”了。

作為奢侈品，勞斯萊斯一直位于汽車豪華品牌鄙視鏈最頂端，是“炫富”的頂配，和眾多網友或者汽車潛在消費者都關系不大。

毫不夸張的說，很多消費者可能都不知道勞斯萊斯賓利邁巴赫屬于同一級別的轎車頂奢，這三個品牌和大眾更熟知的“炫富必備”保時捷法拉利且不具備可比性。

這次如果不是微博大V王思聰卷入論戰(zhàn)，很多網友可能都不會關注這件事。

他們也許根本都沒有聽說過林瀚、晚晚夫妻，當然更不會知道所謂“林瀚晚晚夫妻很Low配不上勞斯萊斯”。

林瀚晚晚夫妻是不是和勞斯萊斯品牌調性符合，不是關鍵問題。關鍵的是，勞斯萊斯品牌在前期調研的時候，究竟是把這兩人當做網紅還是當做藝術家了，身份界定是什么。

這就得要從奢侈品的品牌特性說起。

其實，頂奢和藝術家是匹配的。一方面，這兩者都具備稀缺性、傳世性、不可替代性；另一方面，一個心照不宣的事實是，藝術品自古至今是名流巨富才能消費得起的，因此知名藝術家身邊必然圍繞著大量的富人。

這也算是一個歷史傳統(tǒng)，比如西方幾大家族如美第奇家族，一直是達芬奇這樣藝術家的供養(yǎng)人；在古代中國，也有宮廷畫院這樣的機構存在，更別提藝術品還有一個灰色屬性：“雅賄”。

如今經濟下行，燃油車時代即將結束，如果拓寬消費群體，特別是偏年輕一點的新貴，品牌方想找藝術家特別是年輕藝術家合作，穿透新階層，完全可以理解。

問題來了。

中國有多少藝術家或者藝術從業(yè)者，他們同時具備藝術價值和商業(yè)價值，以及公眾知名度呢？

勞斯萊斯這樣的頂奢品牌是小圈子，而藝術無論是西方Fine Art還是傳統(tǒng)書法國畫，也都是小圈子，想讓這兩個小圈子產生交集，其實可以說非常困難。

而大眾對藝術家更是知之甚少。

這次品牌方就有點“雞賊”，力圖找網紅林瀚晚晚夫妻，兼顧藝術圈和流量。

本以為一石二鳥，不費力就贏很大，但現(xiàn)實打臉，翻車很慘。

有傳言說，車主直接舉報到了勞斯萊斯英國總部，要求撤視頻，給車主道歉，甚至嚴肅處理相關工作人員，算鬧得非常大。

不知道大家注意到沒有，“勞斯萊斯事件”是車主發(fā)起吐槽，然后輿論一步一步發(fā)酵，成為公關事件。

這也就引發(fā)了另外一個思考，勞斯萊斯品牌的消費者基本面到底是誰。

這個問題在西方世界很好回答，就是Old Money，老錢。

特別是和英國的社會形態(tài)有著千絲萬縷的聯(lián)系。英國作為世界上為數(shù)不多的君主立憲制國家，有著比較深的貴族傳統(tǒng)，所以沿襲一些古老家族。

這樣的封建領主開著勞斯萊斯，就非常合適。

可是在中國，情況就比較復雜。

百年來的戰(zhàn)爭和一系列運動，其實打碎了老錢這一階層傳承，所以中國是不是存在這一階層，這一階層是不是有新的定義，也是讓品牌方傷腦筋的事。

在社交媒體的討論中，鄙視晚晚夫婦的，恰好是勞斯萊斯車主，這一階層可能是大企業(yè)主，或者屬于政商二代，他們完全看不上沒有家底的晚晚夫妻。

甚至，他們認為晚晚夫婦這種新貴，屬于“靠坑蒙拐騙的爆發(fā)新貴”，玷污了品牌的純粹奢侈感。

對于一般的吃瓜群眾來說，不太能夠理解富人們之間的鄙視。都是有錢人，但是有錢人也會看不上有錢人，他們也要分階層，拒絕流動、渴望固化。

我曾經聽說過這么一個傳聞，發(fā)生在某奢侈品手表上。

之前某品牌和一位商業(yè)大佬的90后新妻子接洽，希望達成商業(yè)合作。品牌希望能通過這個新貴，獲得年輕人市場。沒想到計劃還沒有落地，就被手表的老客戶——一些中年太太們告發(fā)。這些太太的身份多為大商人的原配夫人，一起打江山出來的。她們要挾品牌，如果敢和這個小嬌妻有商業(yè)合作，將集體抵制這一手表品牌，滾出大陸市場。

潛臺詞其實是，原配太太們最恨就是上位小三了。

這件事最終也是品牌做出了讓步。

因為對于老牌奢侈品來說，品牌調性是相對穩(wěn)定的，老客戶的忠誠重于一切。對于新的消費群體，即使消費能力達到了，也要篩選。

因為頂奢消費者是一個很小的圈子，要保證一個品牌的買家，大家能玩到一起。

綜上，勞斯萊斯這種品牌，根本沒必要和流量綁定。而是要保持自己的神秘、稀缺，猜不透。

如果滿大街跑的都是庫里南，這車就賤了。而品牌溢價如果被削弱，勞斯勞斯也就喪失了自己的光芒。

那么，奔馳這樣的汽車豪華品牌可以蹭流量嗎？

其實可以，特別是奔馳的C級以下車，本身就暢銷，對于品牌目前的發(fā)展，是可以玩流量的。

但是怎么玩？這次楊笠事件，我個人認為處理欠妥。

我們還原一下故事現(xiàn)場。

楊笠并不是奔馳的代言人，她只是受Vogue雜志邀請，參加媒體活動。而這場活動由奔馳贊助，也就是說所有的嘉賓都搭載了奔馳車去參加活動，都有一個短視頻。

奔馳發(fā)布的楊笠視頻

只是奔馳官微轉發(fā)了楊笠視頻，受到網友吐槽后，又把視頻匿了，有點屈服于網絡聲量的意思。

我想說，奔馳這次的處理，更是弄巧成拙了。

回到媒體活動，時尚雜志邀請的嘉賓多為女性，所以奔馳這次贊助頗有點傾向女性消費者的意思。

而楊笠大家都知道，是一個很受爭議的公眾人物。甚至可以說，女生多愛她，男生就有多恨她。

脫口秀女星楊笠以吐槽男性知名

然后期待更多打入女性市場的奔馳官微，就剛好在爭議中刪掉了女性主義代表人物的視頻，就很不妥當。

流量人物，你不可能又享受到流量紅利，又不愿承擔流量可能帶來的反噬。

這個處理其實對奔馳品牌會有一定的負面影響，特別是在女性心中。放一條楊笠視頻，可能很多女性并不在意，就當做公眾人物參加了一場商業(yè)通告罷了，畢竟楊笠會參加很多很多活動；但是匿了，女性情緒上可能會覺得品牌方出爾反爾沒有擔當：如果奔馳品牌就是求穩(wěn)，一點爭議都不能有，那就干脆別放楊笠視頻??！臉？

好渣。

說到流量，這是一個令任何品牌方愛恨交織的財富密碼。

誰都想擁有流量，但是又很難駕馭。

流量意味著轉化率，以為是增量市場，同時品牌方的營銷人員又得多問自己幾個問題，頂流就是好的嗎？就很適合嗎？頂流會塌房嗎？

勞斯萊斯找了晚晚夫婦，奔馳贊助的活動邀請了楊笠（按照商業(yè)慣例邀請嘉賓一定會實現(xiàn)獲得廣告主的認可），他們并沒有出嚴重的負面，但依舊不被認可，引發(fā)了輿論危機。

很需要營銷人員去深刻思考一個問題，“好流量”和“壞流量”。

對流量做出甄別，這就不僅僅是看數(shù)的問題，也要對品牌本身有著非常深刻的理解，對于基本人性認識深刻，同時要對中國社會有著基本判斷。

綜上所述，我會認為，勞斯勞斯的問題出在對于中國社會階層分析的失察，企圖拓展新貴市場但引發(fā)老顧客的強烈情緒反彈和抵制；而奔馳的問題出在對于網友人性（鍵盤車神）的認識不夠，或者說品牌方現(xiàn)階段無法承受楊笠的毀譽參半。

當這兩個媒體事件漸漸冷卻下來之后，我想到了另外一個汽車營銷的大坑，或者說營銷人員很經常出現(xiàn)的問題——很擔心被新的營銷技術、營銷玩法拋棄，有一種老房子著火般的迫不及待追求年輕化，擁抱年輕人。

這本來沒有錯，問題出在具體的行為是不是和品牌調性搭配。比如直播，比如各種視頻平臺，比如和大V聯(lián)名聯(lián)動……

我們總是在不斷學習，擔心自己不夠快，被這個飛速發(fā)展的世界拋棄。但是很多時候，快與慢是相對的。

而不作死就不會死。

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