后疫情時代，汽車行業(yè)的銷售模式發(fā)生不可逆的變化，消費者購車習慣和溝通模式悄然轉(zhuǎn)變，營銷鏈路也由此面臨全面的數(shù)字化升級。在11月4日舉行的2021 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會智慧出行論壇上，騰訊提出觀點，汽車行業(yè)數(shù)字化營銷進入新時代，主動、交互、精準、高效是新階段的關(guān)鍵詞；同時，基于對行業(yè)需求的洞悉和判斷，騰訊發(fā)布了全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案，通過用戶全生命周期的精細化運營，助力車企精準獲客、高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。
汽車數(shù)字化營銷進入新時代 全鏈路升級是關(guān)鍵
近些年，汽車企業(yè)紛紛建立數(shù)字商城、智慧門店，并通過VR看車、直播賣車等方式觸達用戶。這些數(shù)字化全渠道營銷模式促使消費者改變了購車習慣，數(shù)據(jù)顯示，90％消費者花費4小時以上用于線上購車方案對比，且25％－40％消費者有意愿使用電商渠道下單或支付。與此同時，以應對疫情為契機，汽車企業(yè)加速升級營銷模式，開始踴躍嘗試線上渠道的新方式，并積極制定系統(tǒng)有效的數(shù)字化方案，賦能渠道合作伙伴。
（騰訊汽車云總經(jīng)理 李博）
經(jīng)過摸索與實踐，汽車行業(yè)數(shù)字化營銷效果顯著，但痛點仍然不少。例如在消費者選車、購車、用車的全過程中，車企參與度不高，主動性不足；對于已購車用戶，車企缺少交互運營，無法充分挖掘用戶價值；再例如，車企不熟悉用戶，數(shù)字營銷渠道和資源分配與目標用戶群體匹配度低；車企對目標用戶需求洞察不足，數(shù)字營銷策略觸達及時性、有效性不高。
在這種情況下，更主動、更交互的溝通模式和更精準、更高效的信息傳遞，成為營銷鏈路數(shù)字化升級的關(guān)鍵。同時，行業(yè)迫切需要新思維、新動能，提升精細化運營能力，助力車企數(shù)字化營銷升級。新思維指的是站在用戶全生命周期運營的視角，構(gòu)建用戶在線 服務在線 管理在線的平臺化能力；而新動能指的是數(shù)據(jù)＋系統(tǒng)＋運營“三位一體”的精細化運營的能力。
騰訊數(shù)字營銷SaaS方案 實現(xiàn)用戶全生命周期運營
以新思維、新動能搭建能夠直連用戶的在線服務平臺，通過數(shù)字化能力套件提升營銷鏈路的精細化運營能力，這是騰訊全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案的核心思想。在實現(xiàn)方式上，以企業(yè)微信為基礎(chǔ)連接底座，構(gòu)建用戶在線服務平臺，實現(xiàn)用戶全生命周期運營，帶給汽車企業(yè)顯著的營銷價值：直連用戶，構(gòu)建私域流量；個性化精準服務，提升用戶體驗；用戶旅程與銷售顧問行為全透明，便于在線管理。
以騰訊云為基礎(chǔ)服務，騰訊數(shù)字營銷SaaS方案由三大組件構(gòu)成，分別是營銷數(shù)據(jù)服務組件、營銷SaaS產(chǎn)品組件、營銷運營服務組件，并靈活支持組件化應用。營銷數(shù)據(jù)服務組件由DMP媒體數(shù)據(jù)平臺、CDP用戶數(shù)據(jù)平臺、ADP顧問數(shù)據(jù)平臺、MAP營銷自動化平臺以及數(shù)據(jù)應用服務組成，支持線索評級、智能推薦、營銷風控等數(shù)據(jù)應用服務，高效實現(xiàn)全場景、多節(jié)點營銷自動化。營銷SaaS產(chǎn)品組件是方案核心應用，營銷SaaS解決方案提供開箱即用的場景化業(yè)務應用集，包括微信場景化連接服務SaaS和企微SCRM SaaS組件，提供從獲客、轉(zhuǎn)化、?？汀⑼扑] 全場景SaaS產(chǎn)品能力。營銷運營服務組件提供汽車行業(yè)增長模型、服務組件和保障體系三大體系，突出強調(diào)與合作伙伴共建的屬性。
除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務外，營銷數(shù)據(jù)服務組件構(gòu)建一套面向顧問的數(shù)據(jù)管理平臺ADP，包括四個要點：對銷售顧問服務客戶場景和流程進行分解，設(shè)計顧問與用戶全流程在線觸點；建立任務化和游戲化運營體系；建立顧問成長成就體系；經(jīng)銷商用戶經(jīng)營管理能力賦能。ADP顧問數(shù)據(jù)平臺幫助車企達成多角色顧問全流程服務管理在線，以提升成交轉(zhuǎn)化率。
微信場景化連接服務SaaS是營銷SaaS產(chǎn)品組件的核心構(gòu)成之一，以開放微信精準流量為關(guān)鍵能力，支持與品牌方及合作伙伴聯(lián)合運營。通過這個組件，車企可以快速接入微信業(yè)已成熟的營銷服務，基于龐大的公域流量獲取新客。例如接入微信搜一搜汽車查詢服務，消費者只要輸入品牌或車型名稱，即可預約試駕、咨詢客服；上架微信錢包內(nèi)的出行服務，運營線上店鋪，直連企業(yè)微信，將公域流量持續(xù)引入私域。此外，車企還可結(jié)合個性需求，定制任務，以游戲方式培育潛在客戶；或者開展線上專場活動，整合騰訊生態(tài)熱門資源，以簽到、抽獎、直播等方式聚客到企業(yè)微信，培育轉(zhuǎn)化，促進定單生成。
營銷SaaS產(chǎn)品組件另一個核心構(gòu)成是企微 SCRM SaaS。它是一套完整的開箱即用的場景化業(yè)務應用集，包含增值服務、線索和客戶管理、連接和營銷工具、保客管理、AI及數(shù)據(jù)服務、通用支撐模塊及其他系統(tǒng)七大模塊，對近百個典型業(yè)務場景提供標準化的輸出，系統(tǒng)性解決車企全鏈路數(shù)字化營銷的難題。獲客方面，企微 SCRM SaaS支持車企連接騰訊生態(tài)豐富的C端入口，擁抱海量公域流量，進一步觸達客戶，獲得更多客戶資源；企業(yè)微信端一站式跟進線索，方便快捷；轉(zhuǎn)化方面，提供營銷素材、客戶AI評級等豐富的社群運營工具，提高顧問溝通效率和營銷能力，促進轉(zhuǎn)化率提高；?？头矫妫悄軠y算?？蛢r值，生成流失分析圖表，幫助車企復盤每一次?？徒?jīng)驗；在銷售管理方面，方案提供豐富的數(shù)據(jù)看板、任務管理、群管理等工具，全面分析用戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)籌顧問能力。此外，企微 SCRM SaaS通過開放平臺提供標準化接口，支持車企和合作伙伴ISV進行系統(tǒng)應用和第三方應用開發(fā)，并支持SaaS化及私有化靈活部署，滿足汽車企業(yè)定制化、差異化的數(shù)字營銷服務需求。
騰訊數(shù)字營銷SaaS方案通過提供標準化接口，支持車企和合作伙伴ISV進行系統(tǒng)應用和第三方應用開發(fā)。營銷運營服務組件整合騰訊連接生態(tài)合作伙伴能力，提供高效數(shù)字產(chǎn)品工具，并加持騰訊TO C運營方法論。其中，獨創(chuàng)性提出汽車行業(yè)AARRRA“增長模型”，精細化、標準化運營拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播和到店六個場景服務，整體提升管理咨詢與顧問能力。為了保障高質(zhì)量的營銷運營服務，騰訊將繼續(xù)遴選優(yōu)質(zhì)的生態(tài)伙伴，為其提供能支撐運營策略的數(shù)字產(chǎn)品底座，并賦能成長與發(fā)展。
數(shù)字化營銷新時代，消費者在變，營銷模式也在變。相較之前粗放型的建設(shè)方式，汽車企業(yè)迫切需要更系統(tǒng)、更高效、更精細的數(shù)字化解決方案，以充分挖掘用戶全生命周期的運營價值，提高全鏈路營銷競爭力。全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案以騰訊域海量流量為支撐，無縫接入騰訊數(shù)據(jù)服務能力和生態(tài)產(chǎn)品，助力汽車企業(yè)數(shù)字化營銷能力和服務能力的全面升級，建立起堅實的數(shù)字化護城河。