買(mǎi)新能源汽車(chē)要趁早了,因?yàn)樵谀氵€在觀望的時(shí)候,補(bǔ)貼開(kāi)始退坡,車(chē)企開(kāi)始頻繁調(diào)價(jià)了。曾經(jīng)讓人心動(dòng)的終身權(quán)益,可能也悄悄改變了。

近日,小鵬汽車(chē)確認(rèn)旗下三款車(chē)型用戶(hù)的購(gòu)車(chē)權(quán)益將有所調(diào)整,趨向收縮,聯(lián)想到特斯拉11月因補(bǔ)貼退坡漲價(jià),消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的綜合成本一變?cè)僮儭?/p>

但從車(chē)市的發(fā)展來(lái)看,這種行為似乎又十分正常,蔚小理或者特斯拉更多地是在跟著市場(chǎng)的動(dòng)向走。相應(yīng)地,消費(fèi)者或許要更加傾向于“該出手時(shí)就出手”了。畢竟連車(chē)企自己,都只能動(dòng)態(tài)平衡權(quán)益與利益。

漲價(jià)和優(yōu)惠減少背后,特斯拉和新勢(shì)力各自小算盤(pán)

據(jù)未來(lái)汽車(chē)Daily向小鵬官方確認(rèn),12月13日起,新用戶(hù)下單后的購(gòu)車(chē)權(quán)益禮包和購(gòu)車(chē)分期權(quán)益確實(shí)將會(huì)收縮,對(duì)應(yīng)旗下三款車(chē)型均有調(diào)整,大部分車(chē)型不再享受0息或低息方案。

· 小鵬P7 480和586版本將減少0．5萬(wàn)元,670版本將減少1萬(wàn)元

· 小鵬P5全系將減少0．4萬(wàn)元

· 小鵬G3i全系將減少0．5萬(wàn)元

雖然以金額計(jì)量,小鵬汽車(chē)的權(quán)益實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是購(gòu)車(chē)時(shí)一系列的選裝,比如顏色、輪轂、一些內(nèi)飾等等。所以,當(dāng)這部分權(quán)益減少,原本可以選裝的一些選項(xiàng)需要額外付費(fèi)。盡管從基礎(chǔ)層面而言沒(méi)有漲價(jià),但對(duì)于部分有需求的用戶(hù)而言,成本確實(shí)上升了。

不少人將這與特斯拉上個(gè)月的漲價(jià)行為等同。11月19日和24日,特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版、Model 3后輪驅(qū)動(dòng)普通版、Model Y后輪驅(qū)動(dòng)普通版提價(jià)近5000元到1．5萬(wàn)元不等。小鵬的做法顯然給消費(fèi)者留下了余地,看起來(lái)并非為了直接拉營(yíng)收數(shù)據(jù),而是通過(guò)調(diào)整權(quán)益控制部分成本,畢竟消費(fèi)者首選的依然是品牌和車(chē)型,選裝的內(nèi)容則要低一級(jí)重要性。

當(dāng)然,無(wú)論漲價(jià)還是控制權(quán)益,車(chē)企的利益自然與之掛鉤。2020年10月,特斯拉取消了信心保障計(jì)劃,這項(xiàng)計(jì)劃原本給予了消費(fèi)者7天不滿意退貨的權(quán)利。然而由于特斯拉頻繁調(diào)價(jià),這項(xiàng)服務(wù)變得有些過(guò)于“熱門(mén)”,特斯拉也感到了壓力。今年,特斯拉至今依然將動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)進(jìn)行到底。

此外,2019年,蔚來(lái)承諾購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ES8 和ES6的客戶(hù)可自駕前往任意營(yíng)運(yùn)中的換電站享受終身免費(fèi)換電服務(wù)。2020年改為每月前6次免收服務(wù)費(fèi),放棄專(zhuān)屬充電樁的車(chē)主,每月前6次免費(fèi)換電。今年1月又改為,選擇免費(fèi)充電樁,每月 4 次免費(fèi)換電服務(wù);選擇放棄充電樁,可享受每月6 次免費(fèi)換電服務(wù)。

今年6月,理想取消了新購(gòu)首任車(chē)主的終身質(zhì)保政策。7月,小鵬調(diào)整終身免費(fèi)充電服務(wù)政策,改為每年免費(fèi)1000度-3000度不等。特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,2018年就取消了免費(fèi)超充的服務(wù)。

可以看到,權(quán)益的動(dòng)態(tài)調(diào)整始終在進(jìn)行,但車(chē)企也只能根據(jù)成本的具體情況收回自己曾經(jīng)的承諾。時(shí)任蔚來(lái)汽車(chē)副總裁朱江曾在回應(yīng)新聞時(shí)表示,“(2019年8月)平均每天會(huì)有1000個(gè)用戶(hù)自駕免費(fèi)換電,單車(chē)單次成本大概在50元人民幣,免費(fèi)換電每天會(huì)讓我們?cè)黾哟蟾?萬(wàn)元人民幣的運(yùn)營(yíng)成本?！比绻刂茩?quán)益上限進(jìn)而使總規(guī)模能夠得到壓縮,車(chē)企的成本自然也能降低。

容易被忽視的是,首任車(chē)主權(quán)益本身也是一把雙刃劍,在前期有助于打開(kāi)市場(chǎng),打響品牌知名度,提高消費(fèi)者的好感。但由于很多車(chē)企承諾的“終身”等權(quán)益較為理想化,綁定在首任車(chē)主身上,當(dāng)相應(yīng)車(chē)型進(jìn)入二手流通領(lǐng)域時(shí),權(quán)益的處理反而成了問(wèn)題。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)廠家二手車(chē)分會(huì)主任徐劍飛曾在采訪中表示,協(xié)會(huì)和主機(jī)廠曾有過(guò)相關(guān)討論溝通,但品牌畢竟有自己的考慮。

目前來(lái)看,對(duì)品牌而言,這種權(quán)益與利益的再平衡,很可能只會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí)。

補(bǔ)貼退坡,成本加重,車(chē)企平衡權(quán)益與利益難兩全

特斯拉在采訪中將漲價(jià)歸結(jié)于國(guó)補(bǔ)退坡,這一原因確實(shí)是新能源車(chē)企公開(kāi)的壓力。

四部委去年關(guān)于財(cái)政補(bǔ)貼的通知指出,原則上2020-2022年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%。2020年執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是,對(duì)于純電動(dòng)乘用車(chē),NEDC續(xù)航300-400km的,補(bǔ)貼16200元,續(xù)航大于400km的車(chē),補(bǔ)貼22500元。PHEV及增程式新能源車(chē)純電續(xù)航大于50km,補(bǔ)貼8500元。

新能源車(chē)企此前的“讓利”行為與補(bǔ)貼關(guān)系緊密,而當(dāng)前的補(bǔ)貼退坡標(biāo)準(zhǔn)意味著,大部分車(chē)型都面臨數(shù)千元的價(jià)格空間擠壓。特斯拉選擇了一種比較直接的方式,借此控制自己的毛利率等情況。而對(duì)新勢(shì)力而言,這個(gè)問(wèn)題即使當(dāng)前不解決,后期也需要手段釋放壓力。

要注意的是,當(dāng)前特斯拉、小鵬等諸多品牌和車(chē)型的交車(chē)時(shí)間都已經(jīng)排到2022年。也就是說(shuō),消費(fèi)者很可能訂車(chē)就要享受最終退坡階段的補(bǔ)貼政策。此外,供應(yīng)鏈的壓力還會(huì)持續(xù)考驗(yàn)車(chē)企的交付能力。剛剛過(guò)去的第三季度,蔚來(lái)就因?yàn)楫a(chǎn)線改造和供應(yīng)鏈問(wèn)題經(jīng)歷了一段下滑期。

強(qiáng)大如特斯拉,馬斯克也在11月的股東大會(huì)上表示:“我們的目標(biāo)是讓汽車(chē)的價(jià)格盡可能便宜。但是,我們的供應(yīng)鏈面臨巨大的成本壓力,所以我們不得不暫時(shí)提高汽車(chē)價(jià)格。”新勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控上,可能還有更大的煩惱。

具體而言,小鵬汽車(chē)此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露,年產(chǎn)量10萬(wàn)+輛的肇慶工廠目前是20小時(shí)雙班倒保生產(chǎn),廣州與武漢工廠還在建設(shè)。理想的新產(chǎn)能需要2023年新工廠投產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)。蔚來(lái)剛剛經(jīng)歷了幾個(gè)月的生產(chǎn)線改造,對(duì)外公布的30萬(wàn)輛/年產(chǎn)能尚未得到驗(yàn)證。

訂單是冗余的,產(chǎn)能是緊張的,而供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粩酀q價(jià)的。

今年以來(lái),動(dòng)力電池上游產(chǎn)業(yè)鏈鋰、鎳、鈷等資源漲價(jià)引發(fā)連鎖效應(yīng),寧德時(shí)代、國(guó)軒高科等動(dòng)力電池及產(chǎn)業(yè)鏈公司在抗住漲價(jià)壓力一段時(shí)期后紛紛發(fā)函調(diào)價(jià)。浙商證券的報(bào)告顯示,占據(jù)電動(dòng)車(chē)成本核心的動(dòng)力電池組與上游材料關(guān)系密切,漲價(jià)傳導(dǎo)幾乎是必然的終局。

對(duì)比之下,新勢(shì)力調(diào)整權(quán)益或許還只是初步的成本控制,為了提高極其重要的毛利率指標(biāo),蔚小理們必然還要考慮其他手段。

今年三季度,蔚小理各自的財(cái)報(bào)顯示,蔚來(lái)整車(chē)平均售價(jià)在43萬(wàn)元左右;理想唯一一款車(chē)型理想ONE為33萬(wàn)元;小鵬兩大在售車(chē)型中,P7為20萬(wàn)元左右,G3維持在20萬(wàn)元以?xún)?nèi)。小鵬在價(jià)格上的回旋余地?zé)o疑小于另外兩家。

同期,蔚來(lái)、理想、小鵬的汽車(chē)毛利率分別為18%、21．1%、13．6%,在當(dāng)前服務(wù)還無(wú)法撐起盈利大旗的情況下,要抵抗虧損,從汽車(chē)入手可能是無(wú)奈之選。而理想之所以汽車(chē)毛利率最高,就是因?yàn)閱我卉?chē)型理想ONE在產(chǎn)業(yè)鏈層面擁有采購(gòu)、技術(shù)復(fù)用等節(jié)省成本的利器。如果汽車(chē)本身的技術(shù)難以突破,那只能先拿簡(jiǎn)單的服務(wù)“開(kāi)刀”。

因此,對(duì)于車(chē)企而言,這種權(quán)益與利益的再平衡是產(chǎn)業(yè)發(fā)展倒逼的結(jié)果。只不過(guò),站在用戶(hù)的角度上自然希望,最終的結(jié)果,能更“體面”一些。

除了真金白銀,車(chē)企靠什么打動(dòng)消費(fèi)者?

按照常理,補(bǔ)貼退坡疊加權(quán)益更改,是會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)車(chē)意愿的。但縱觀品牌發(fā)展史,這樣的因素很少成為消費(fèi)者放棄品牌的原因。

特斯拉、蔚來(lái)的高端路線和品牌認(rèn)知,理想對(duì)需求的精準(zhǔn)把控,小鵬的技術(shù)優(yōu)勢(shì),哪吒的親民價(jià)格,幾乎每家車(chē)企都有公認(rèn)的一些強(qiáng)項(xiàng),這是促成消費(fèi)者第一次選擇的核心因素。但在此之外,車(chē)主的權(quán)益除了讓車(chē)主感受到實(shí)惠和一家公司的態(tài)度,也是一個(gè)強(qiáng)化車(chē)主對(duì)品牌和服務(wù)認(rèn)知的好機(jī)會(huì)。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō),這又一次關(guān)系到現(xiàn)實(shí)且長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

舉例來(lái)說(shuō),三季度的財(cái)報(bào)中,汽車(chē)毛利率最高的雖然是單一車(chē)型優(yōu)勢(shì)的理想,但持續(xù)增長(zhǎng)最強(qiáng)的其實(shí)是蔚來(lái)。理想單車(chē)毛利率在2020年前就已轉(zhuǎn)正,蔚來(lái)2020年Q1依然負(fù)毛利率,但一年后的2021Q1已經(jīng)達(dá)到21%,而后維持高位。

蔚來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)因一是高端定位帶來(lái)的高售價(jià),二是品牌認(rèn)知帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)可度上升,選購(gòu)了更多服務(wù),服務(wù)才是拉起毛利率最有效的工具。而蔚來(lái)的品牌認(rèn)知體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上,比如ES8創(chuàng)始版版車(chē)主享有一次電池六折升級(jí)的權(quán)益,在蔚來(lái)服務(wù)不斷升級(jí)的過(guò)程中,老車(chē)主享受部分服務(wù)的無(wú)償升級(jí),蔚來(lái)Nio House給車(chē)主的歸屬感,等等。

已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的消費(fèi)者屬于存量車(chē)主,而長(zhǎng)尾的商業(yè)力量是不可忽視的。只要車(chē)企們還希望自己的服務(wù)業(yè)務(wù)有發(fā)揚(yáng)光大的一天,就必須在存量車(chē)主身上花心思。各大車(chē)企都有舊車(chē)抵價(jià)購(gòu)新車(chē)的活動(dòng),理想此前涉及加油、保養(yǎng)維護(hù)、升級(jí)的PLUS會(huì)員也是這種思路落地的結(jié)果。

當(dāng)然,新勢(shì)力們也還有另一條康莊大道,只不過(guò)走起來(lái)的難度或許更大。

2020年,四部委的通知中提到,將爭(zhēng)取2024年左右建立燃料電池汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈,這個(gè)過(guò)程中將對(duì)關(guān)鍵零部件技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的示范地區(qū)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”。當(dāng)車(chē)企們有了這樣的能力,或許一兩次車(chē)主權(quán)益的調(diào)整,也不會(huì)再是什么熱門(mén)話題。那時(shí),它們有了更核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

補(bǔ)貼持續(xù)退坡是大勢(shì)所趨,而成本控制的話語(yǔ)權(quán)并不全在車(chē)企手上,守好用戶(hù)和技術(shù)的護(hù)城河,才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

去年10月份,當(dāng)特斯拉和蔚來(lái)雙雙收縮車(chē)主退換、換電等權(quán)益時(shí),市場(chǎng)普遍視為“把門(mén)焊死再割韭菜”,一定程度上說(shuō)明了過(guò)于迅速和激烈的權(quán)益轉(zhuǎn)換會(huì)激起車(chē)主的逆反心理。

不過(guò),到今年車(chē)企無(wú)論是調(diào)價(jià)還是更改權(quán)益預(yù)期,市場(chǎng)的反應(yīng)已經(jīng)小了很多。本質(zhì)上,汽車(chē)始終是消費(fèi)屬性?xún)?yōu)先,其綜合價(jià)值的變動(dòng)必然會(huì)引起連鎖反應(yīng)。車(chē)企的責(zé)任最終在于,讓反應(yīng)趨向正面和緩和。只有這樣,消費(fèi)者才能更由衷地認(rèn)可自己的品牌。

文|美股研究社