沃爾沃經(jīng)銷商維權(quán)終于有了進(jìn)展。
據(jù)愉觀車市從多家沃爾沃經(jīng)銷商處了解到，針對(duì)沃爾沃經(jīng)銷商的虧損問(wèn)題，沃爾沃中國(guó)已經(jīng)拿出補(bǔ)救方案：今年下半年，廠家將拿出5億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商。
愉觀車市了解到，沃爾沃中國(guó)并非拿出真金白銀，而是以開(kāi)票獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提高經(jīng)銷商進(jìn)貨的積極性，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)XC90、S90、XC60等產(chǎn)品，也就是說(shuō)，之后經(jīng)銷商在這些產(chǎn)品上的進(jìn)貨價(jià)格將更低。
不過(guò)，愉觀車市從市場(chǎng)終端了解到，即便沃爾沃中國(guó)政策出臺(tái)，但經(jīng)銷商的積極性依然并不高。
第一，該政策雖然看似進(jìn)貨價(jià)格更優(yōu)惠，但是，如果不能及時(shí)銷售形成庫(kù)存，不足以抵消進(jìn)貨的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
第二，由于沃爾沃的根本性問(wèn)題沒(méi)有解決，雖然經(jīng)銷商可以以更低的價(jià)格拿到車，但不排除為了實(shí)現(xiàn)銷量，經(jīng)銷商將廠家的這些獎(jiǎng)勵(lì)再反饋到終端市場(chǎng)上，也就說(shuō)終端價(jià)也相應(yīng)更低，競(jìng)爭(zhēng)更慘烈，這樣對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商改變虧損現(xiàn)狀的意義并不大。
“如果從銷量上看，今年沃爾沃花出5億后，完成全年目標(biāo)的可能性更大，但治標(biāo)不治本，沃爾沃長(zhǎng)期以來(lái)的頑疾，并不會(huì)隨著5億補(bǔ)貼而治愈?！蹦澄譅栁纸?jīng)銷商感嘆，他對(duì)沃爾沃的未來(lái)心里“涼涼”。
一聲嘆息！從二線豪華“一哥”到墊底！
沃爾沃擁有表面的光鮮，但也只有身處一線的經(jīng)銷商，才能體會(huì)到光鮮背后的荒涼。
如果僅僅從銷量上看，沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)不僅仍在增長(zhǎng)，并且仍是全球最重要的市場(chǎng)。
今年前8個(gè)月，沃爾沃共銷售新車41．19萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng)了14．5％。而最大單一市場(chǎng)中國(guó)前8個(gè)月整體銷量達(dá)到8．299萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到17．2％。
不過(guò)，美麗的數(shù)據(jù)之下，沃爾沃的危機(jī)卻是藏不住的。
一、作為曾經(jīng)二線品牌的第一名，在吉利收購(gòu)了沃爾沃之后，還曾雄心勃勃表示要追趕一線BBA，但是，沃爾沃在被吉利接手，實(shí)現(xiàn)了短暫的輝煌后，近年來(lái)，因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)的更替，沃爾沃也卻越來(lái)越“墮落”。今年前8個(gè)月，沃爾沃排名第第四名，墊底二線豪華品牌。
看看第一名凱迪拉克，前8個(gè)月銷量超過(guò)14萬(wàn)，與銷量才8萬(wàn)多的沃爾沃之間已經(jīng)不在一個(gè)級(jí)別，而即便捷豹路虎8月份遭遇大跌，也仍排在沃爾沃之前，沃爾沃的理想與現(xiàn)實(shí)正在漸行漸遠(yuǎn)。
二、作為曾經(jīng)被譽(yù)為“最安全”豪華車的沃爾沃，以低調(diào)的豪華著稱，品牌美譽(yù)度藏不住，但近年來(lái)，沃爾沃的品牌價(jià)值越來(lái)越低。
證明的數(shù)據(jù)來(lái)自于終端。第一是沃爾沃的高端車賣不動(dòng)。
沃爾沃的銷量主要依賴于XC60，XC90正在被邊緣化，即便去年剛上市的S90，銷量也是大幅滑坡。
三、沃爾沃在以價(jià)搏量，終端市場(chǎng)價(jià)格大幅跳水，經(jīng)銷商日子越來(lái)越不好過(guò)。
愉觀車市從經(jīng)銷商處了解到，上市之初入門價(jià)37萬(wàn)元的 S90，終端價(jià)格已經(jīng)降到了29萬(wàn)元，定價(jià)七八十萬(wàn)的XC90，最低市場(chǎng)價(jià)格僅為45萬(wàn)。即便是幾乎承擔(dān)了沃爾沃一半銷量的拳頭產(chǎn)品XC60，價(jià)格已經(jīng)跌到了28萬(wàn)元。這也使得終端經(jīng)銷商處于大幅虧損中。
沃爾沃的危機(jī)剛剛開(kāi)始
“終端市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，實(shí)際上是品牌和管理的問(wèn)題?！鄙鲜鑫譅栁纸?jīng)銷商對(duì)愉觀車市感嘆。
因?yàn)樵谄放聘叨壬喜](méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，自然，價(jià)格在終端市場(chǎng)大幅降低也在情理之中。
該經(jīng)銷商感概，雖然現(xiàn)任沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁，亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)沃爾沃的豪華感很重要，但現(xiàn)實(shí)看不到沃爾沃品牌豪華感，且沃爾沃原來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在失去。
沃爾沃是個(gè)以安全著稱的品牌，但是最近卻被媒體點(diǎn)名XC60的質(zhì)量問(wèn)題，甚至在2017年度，沃爾沃一度成為JD POWER新車質(zhì)量最差品牌的前三甲。
為了迎合年輕群體的需求，沃爾沃推出了電動(dòng)高性能汽車品牌Polestar，但是，Polestar品牌和沃爾沃品牌之間，不知道是在有意避開(kāi)還是戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)形成合力，針對(duì)不同的消費(fèi)群體的Polestar和沃爾沃兩者之間并沒(méi)有形成“1＋1＞2”的效應(yīng)，Polestar品牌本身新品牌要做成需要耗費(fèi)大量的資源，而對(duì)沃爾沃品牌沒(méi)有任何幫助的話，相當(dāng)于分散了沃爾沃的資源，弱化了沃爾沃品牌。
而在傳播上，沃爾沃一直在飄忽不定，定位搖擺。一會(huì)啟用彭于晏，一邊又傳播養(yǎng)生車的概念，在品牌打造上是模糊不清的定位，沃爾沃已經(jīng)忘了自己是誰(shuí)，最終結(jié)果就是資源被分散了，哪個(gè)定位都不強(qiáng)，最終很可能導(dǎo)致兩頭都落空。
品牌和管理是根源問(wèn)題
沃爾沃的問(wèn)題并非一日之寒，是長(zhǎng)期累積下來(lái)的。沃爾沃產(chǎn)品定位和價(jià)格倒掛的嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了終端盈利能力。
在市場(chǎng)終端，沃爾沃的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到2：1，有些甚至3：1。終端網(wǎng)絡(luò)虧損，以至于今年早些時(shí)候，經(jīng)銷商危機(jī)爆發(fā)。
上海白玉蘭廣場(chǎng)偶遇沃爾沃經(jīng)銷商進(jìn)行維權(quán)。維權(quán)者身穿“沃爾沃，還我公道，還我返利”的T恤，打出“沃爾沃，承諾不兌現(xiàn)，套路經(jīng)銷商，還我公道！”的條幅，在白玉蘭廣場(chǎng)沃爾沃總部大樓前進(jìn)行維權(quán)。
而今年6月，杭州最大也是第一家經(jīng)銷商世之貿(mào)的退網(wǎng)以及沃爾沃銷售網(wǎng)絡(luò)上的不穩(wěn)定，多家經(jīng)銷商退網(wǎng)。
無(wú)論是品牌的問(wèn)題，還是終端的問(wèn)題，造成沃爾沃諸多問(wèn)題的根源還是管理問(wèn)題。
隨著團(tuán)隊(duì)的大量流失，沃爾沃近年來(lái)在團(tuán)隊(duì)上的處于“真空”狀態(tài)，離職潮一直在延續(xù)。
而現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)為了出業(yè)績(jī)，以簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)提升銷量，一，向大型經(jīng)銷商集團(tuán)壓庫(kù)。二，建更多新店，每家經(jīng)銷商都攤點(diǎn)庫(kù)存，總庫(kù)存增大、總批發(fā)銷量也增加了。
而這些也直接導(dǎo)致了沃爾沃危機(jī)的集中爆發(fā)。
治標(biāo)更要治本
袁小林對(duì)沃爾沃抱有美好的愿望：下一個(gè)十年“將成為全球汽車行業(yè)的引領(lǐng)者”的宏愿。
但現(xiàn)實(shí)是： 估值在300億元的沃爾沃IPO已經(jīng)無(wú)限期推遲。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，由于擔(dān)心估值問(wèn)題，吉利決定推遲旗下沃爾沃汽車上市時(shí)間。沃爾沃CEO哈坎·薩莫艾森也表示當(dāng)前并不是沃爾沃上市的最佳時(shí)機(jī)，沃爾沃選擇無(wú)限期推遲上市時(shí)間。
愉觀車市了解到，沃爾沃推遲上市的最主要原因是：企業(yè)需要穩(wěn)定的市場(chǎng)條件才能上市，目前的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法確保股票上市后有出色表現(xiàn)，不能給投資者帶來(lái)確定性上升空間。
作為沃爾沃的控股股東，吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福李書(shū)福也已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題，李書(shū)福表示沃爾沃在上市之前應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
但愉觀車市也擔(dān)心：
如果沃爾沃尚存的問(wèn)題不解決，僅僅靠一張美麗的報(bào)表支撐著，上市延后也未必能等到合適的時(shí)機(jī)！
袁小林曾表示要通過(guò)建立起一個(gè)龐大且有競(jìng)爭(zhēng)力的體系，來(lái)確保（沃爾沃中國(guó)）銷量逐步穩(wěn)健、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
而愉觀車市認(rèn)為，有質(zhì)量的增長(zhǎng)首先要解決的是品牌和管理上的問(wèn)題，無(wú)論是業(yè)績(jī)考量還是出現(xiàn)問(wèn)題以后的解決方案，都不能拍著腦袋，簡(jiǎn)單粗暴去解決，而是要真正解決問(wèn)題的核心。
沃爾沃急需解決的是真正從根本上提升管理水平，打造品牌，重塑沃爾沃豪華品牌形象，依靠專業(yè)能力，從根本上提高內(nèi)部員工和終端經(jīng)銷商的積極性，走上健康的上升軌道。