不久前，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中國汽車工業(yè)協(xié)會）公布的1-9月國內(nèi)汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，長城汽車毫無懸念跌出自主品牌前三名。 并以超過58.1萬輛的總銷量位居?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)之后第九位。 它與排名滑落至第十位的上汽通用五菱成為“鄰居”。 主力車型哈弗H6前三季度銷量同比下降27.7%，完全被比亞迪宋等車型超越。
就在去年同期，哈弗H6前9個月的銷量幾乎是比亞迪宋的兩倍。 如今2022年已經(jīng)進入第四季度，長城汽車距離年初設(shè)定的190萬輛的目標還相去甚遠。
長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.8億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元。 ，同比增長64.80%。 扣非凈利潤43.4億元，同比增長18.81%，數(shù)據(jù)驕人。
一方面是銷量下滑，另一方面是財報亮眼。 長城汽車怎么了？
魏建軍的“自信”與“迷失”的汽車
2017年初，在長城哈弗品牌百萬輛慶典上，長城汽車負責(zé)人魏建軍表示，哈弗品牌除非成為全球第一SUV，否則永遠不會推出轎車產(chǎn)品。 看得出來，當時的魏建軍不僅對哈弗品牌充滿信心，還對中國乃至全球SUV市場不斷崛起充滿希望。 當然，這其中也夾雜著長城是否會推出汽車產(chǎn)品的糾結(jié)。
早在20世紀90年代，長城汽車就嘗試制造汽車。 直到幾年前，長城的C50和C30轎車產(chǎn)品才停產(chǎn)。 慘淡的銷量迫使長城汽車放棄了汽車市場。 汽車也成為長城汽車30年發(fā)展史上的一道傷疤。
談到2020年，魏建軍表示：“長城汽車命懸一線。” 讓三年前的自信變成了和國內(nèi)另一家科技公司負責(zé)人一樣的“危機”基調(diào)。
同年，在長城汽車30周年發(fā)布會上，56歲的魏建軍親自主演了一部三分鐘的微電影。 電影中，他一臉嚴肅地問道：“如果太依賴前三十年，長城汽車明年還能活下去嗎？” 迎來了近幾年來的首次銷量下滑。
2021年，哈弗未能坐穩(wěn)全球SUV銷量第一的寶座，但長城卻宣布重啟轎車業(yè)務(wù)。 據(jù)悉，今年年初，長城汽車悄然推出新品牌重啟汽車業(yè)務(wù)，并已啟動形象開發(fā)和品牌定位。 然而，在產(chǎn)品發(fā)布之前，造車計劃就匆匆結(jié)束了。 從品牌的悄然誕生到迅速消失，長城汽車重返轎車市場的謹慎與忐忑始終沒有消失。
魏建軍微電影播出僅兩年，長城汽車不僅未能迎來新車產(chǎn)品，反而陷入了被對手全面超越的危機。 對于長城如今“低調(diào)”發(fā)展汽車，有業(yè)內(nèi)人士表示，并不看好長城重返汽車市場。 轎車市場將面臨產(chǎn)品本身以外的更多挑戰(zhàn)，比如市場萎縮、競爭對手更加成熟、長城轉(zhuǎn)型期間銷量下滑帶來的危機和壓力，更何況轎車市場已經(jīng)長期以來汽車銷量網(wǎng)3月份，合資車占據(jù)主導(dǎo)地位。
長城汽車銷量下滑或剛剛開始
2020年以來，長城汽車銷量下滑似乎已成為新常態(tài)。 中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月長城汽車零售量同比下降10.8%，排名銷量榜第九位，比排名第五的吉利汽車少26.6萬輛。 與第二名比亞迪相比，甚至比長城汽車還差。 它甚至有可能被快速增長的奇瑞趕上。
從表面上看，長城汽車整體銷量下滑的直接原因是哈弗品牌的持續(xù)低迷。 作為長城汽車的絕對主力，哈弗品牌近十年貢獻了長城汽車50%以上的銷量。 然而，哈弗H6今年1-9月同比下滑27.7%，從去年同期SUV銷量第一跌至第三位。 ，在銷量上與比亞迪宋拉開了距離。
事實上，從1-9月SUV排行榜可以看出，面對自主品牌份額的提升，長城汽車市場份額的不斷流失，也暴露出了產(chǎn)品本身以及新車型研發(fā)上的問題。能源汽車。
比亞迪的高增長將國內(nèi)新能源汽車滲透率推至31.8%的新高。 相比之下，在純電動和插電式混合動力汽車方面進展相對緩慢的長城汽車，2018年以歐拉品牌進入新能源汽車市場，但幾年來并未撬動主流新能源汽車市場。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然長城在最關(guān)鍵的SUV市場仍占有一席之地，但由于產(chǎn)品力選擇相對單一，面對高油價和競品實力的增強，哈弗的競爭力產(chǎn)品開始下滑，市場份額正在被新能源汽車流失。 以汽車為首的競爭對手不斷蠶食，銷量的下滑或許才剛剛開始。
沙龍汽車的“難交付”出人意料
2020年底，長城汽車旗下高端新能源汽車品牌——沙龍汽車將落戶上海。 2021年6月，沙龍汽車總部將遷至北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 2021年廣州車展上，沙龍汽車正式發(fā)布了旗下首款車型——機甲。 神龍，在2022年成都車展上，沙龍汽車正式發(fā)布了旗下首款車型機甲神龍的產(chǎn)品參數(shù)和細節(jié)。 據(jù)悉，麥卡龍將于今年11月的廣州車展上正式上市。
從品牌誕生到第一款車型的發(fā)布，沙龍汽車用了三年時間。 事實上，對于一個從長城汽車誕生的沙龍來說，這樣的速度并不理想。 據(jù)接近長城汽車的人士透露，機甲龍距離實車交付還有一段距離。 今年以來，沙龍多次推遲了正式上市時間，而完工的展廳中的展車仍是試制車（模型車），與車展上的汽車一樣，無法向用戶展示內(nèi)飾和功能。 或許在今年11月的廣州車展上，沙龍汽車CEO文飛先生將現(xiàn)場揭曉機甲龍交付的答案。
Salon Auto的發(fā)展遠沒有表面看上去那么順利。 據(jù)接近沙龍汽車的人士透露，與其他新能源汽車品牌相比，沙龍汽車在新店和展廳的數(shù)量上非常保守，并已于10月份暫停了新店的建設(shè)。 建筑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著長城汽車對沙龍汽車的未來發(fā)展沒有足夠的信心，因此沙龍的未來存在更多的不確定性。
但筆者認為，沙龍從產(chǎn)品和價格上仍定位于小眾市場，在展廳建設(shè)上保守似乎也可以理解。 但如果缺乏母公司的全力支持，投資過于保守，沙龍就很難成為支撐長城汽車高端新能源汽車市場的品牌，甚至可能會做空。第一個模型推出后就一直存在。
對于長城正在大力發(fā)展的氫動力，有業(yè)內(nèi)人士表示，在沙龍拿出成熟的氫燃料電池汽車產(chǎn)品之前，依托沙龍品牌的氫動力，更多的是長城汽車炒作的一個概念并表明新能源汽車多元化發(fā)展。 距離看到產(chǎn)品落地還比較遙遠。 未來，還是要看沙龍新車在市場上的表現(xiàn)。 如果產(chǎn)品認知度高，銷量能夠在中高端電動汽車中占據(jù)一席之地，沙龍品牌將能夠承接長城氫動力的發(fā)展。
盈利增長的背后隱藏著危機
長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.8億元汽車銷量網(wǎng)3月份，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元。 ，同比增長64.80%。 扣非凈利潤43.4億元，同比增長18.81%。 這些增長數(shù)字的背后，是低于行業(yè)增速的銷售業(yè)績。
有分析人士指出，隨著銷量下滑和凈利潤增長的兩組數(shù)據(jù)，長城汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已初見成效，單從賬面來看自行車利潤的增幅。 從營業(yè)收入和凈利潤增速來看，長城汽車除了整車出口、旗下動力電池公司蜂巢能源等公司利潤增長、發(fā)動機銷售等方面，可能還放緩了成本投入，可能包括工廠。 建設(shè)升級、研發(fā)、人員等
有業(yè)內(nèi)人士表示，對于汽車這樣一個規(guī)模較大的行業(yè)來說，銷量是企業(yè)最重要的考核指標，沒有之一。 市場份額、銷量和利潤同樣重要。 沒有銷量和市場份額的支撐，只注重利潤并不利于品牌和企業(yè)的長遠發(fā)展。
從市場的角度來看，一個品牌和車型的銷量代表了消費者對其產(chǎn)品的認可度，也是市場美譽度和產(chǎn)品競爭力的重要體現(xiàn)。 銷量的持續(xù)下滑，必然會影響部分消費者的購買信心，也會增加未來對品牌的信心。 、產(chǎn)品推廣和口碑建設(shè)成本。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，即使加上混合動力車型，長城主力中高端“威”品牌2022年前三季度也僅售出3.05萬輛汽車。 車輛數(shù)量為 96,900 輛。 雖然有14.31%的增速，但增速遠低于整個國內(nèi)新能源汽車市場的增速。 這些都意味著，利潤增長的背后，長城汽車并沒有在中高端車型和新能源領(lǐng)域取得突破。
有業(yè)內(nèi)人士表示，如果未來長城汽車銷量和市場份額繼續(xù)下滑，即使盈利數(shù)據(jù)不錯，也可能很難阻止其成為獨立二線品牌。
困境不僅僅來自于新能源發(fā)展的滯后
早在2008年的北京車展上，長城汽車就展出了純電動概念車歐拉。 直到2018年，長城汽車才發(fā)布了歐拉品牌的量產(chǎn)車。 從十年前的進入到十年后的量產(chǎn)，嘗到了燃油車甜頭的長城汽車，顯然并沒有把重點放在新能源汽車的發(fā)展上。
長城發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐拉9月銷量7605輛，同比下降40.45%； 1-9月累計銷量84721輛，與去年同期基本持平。 2022年，長城新能源汽車發(fā)展將明顯落后于比亞迪、吉利、長安等國內(nèi)主流車企。
十年后的今天，純電動汽車會有如此高的市場滲透率，或許是無法預(yù)見的。 2016年，長城汽車董事長魏建軍在股東大會上表示，“長城是新能源產(chǎn)業(yè)的追隨者”。 改變速度。
長城對于新能源汽車的發(fā)展方向似乎有著自己的判斷。 2018年，長城成立氫能源技術(shù)中心，并耗資2.297億元完成對上海燃氣電力的控股。 其氫能資源整合后成立。 微石能源科技有限公司
2021年，長城汽車氫能戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城宣布擁有國內(nèi)唯一的氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局，打造“制造-儲運”一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈-加法-應(yīng)用”并推出氫動力總成解決方案——氫技術(shù)。
這些技術(shù)儲備顯然沒有投入到純電動汽車和插電式混合動力汽車上以實現(xiàn)更快的商業(yè)化。 對于長城來說，它錯失了占領(lǐng)快速增長市場的機會。 正如比亞迪汽車“掌門人”王傳福今年所言，如今的新能源汽車不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。
筆者認為，對于長城汽車來說，未來不僅是新能源汽車發(fā)展方向的選擇，更是如何奪回已被競爭對手搶占的市場。
品牌布局混亂，管理決策低效，成隱患
自2013年長城哈弗品牌獨立以來，長城汽車就走上了多品牌布局的路線。 除哈弗外，目前擁有威、坦克、歐拉、長城皮卡、沙龍六大整車品牌。 對于長城汽車的決策層來說，管理成本和效率都很難保證。
多品牌戰(zhàn)略下，長城汽車也暴露出一些管理問題，最直接的體現(xiàn)就是歐拉芯片門和長城哈弗爆炸油漆事件。 對于企業(yè)來說，更多的是面臨管理問題，這些問題至今仍在影響著長城汽車的產(chǎn)品聲譽。
多品牌戰(zhàn)略加上大事、小事的集中決策，將對企業(yè)運營和發(fā)展的效率產(chǎn)生最大的影響。 一位沙龍汽車前員工向筆者透露，沙龍汽車很多項目的決策都必須向保定總部匯報，很多事情的進度都因為不斷匯報和等待決策而受到影響。 從另一個角度來看，這或許也解釋了沙龍車遲遲未能推向市場的原因。
長城汽車希望通過多品牌戰(zhàn)略擺脫長城品牌在細分市場中的低端印象，但卻造成了長城汽車內(nèi)部管理臃腫、效率低下的問題。 魏建軍的壟斷也導(dǎo)致長城汽車在關(guān)鍵決策上效率低下、反應(yīng)遲緩。
到2022年，等待長城汽車的不僅是打造出吸引消費者的產(chǎn)品體系，還要挽回銷量下滑的局面。 我們要在公司內(nèi)部構(gòu)建更加符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的管理制度和企業(yè)文化。 不然的話，魏建軍在2020年微電影中的那句話“如果太依賴前30年，長城汽車明年還能活下去嗎？” 或許永遠能折射出長城汽車的未來。
長城汽車怎么了？ 引用一位哈弗車主的話似乎更合適：“時代變了，長城汽車更新有點慢”。
撰稿：吳宇