韓系車(chē)企雖然主觀上并不想放棄中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)歐美市場(chǎng)的重視程度并不高。

文字 | 財(cái)經(jīng)記者 王靜怡

編輯| 趙成

汽車(chē)和足球一直是密不可分的。

剛剛看過(guò)2022年卡塔爾世界杯的觀眾很容易發(fā)現(xiàn)，起亞汽車(chē)的“KIA”黑色標(biāo)志和現(xiàn)代汽車(chē)的“”藍(lán)色標(biāo)志出現(xiàn)在場(chǎng)邊廣告上。

《財(cái)經(jīng)》記者從現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)獲悉，自2002年韓日世界杯以來(lái)，這是現(xiàn)代汽車(chē)第六次贊助世界杯。擁有起亞品牌和現(xiàn)代品牌的現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)是國(guó)際足聯(lián)七大頂級(jí)贊助商中唯一一家車(chē)企，每賽季贊助金額超過(guò)1億美元。

打副業(yè)廣告、提供車(chē)隊(duì)用車(chē)……雖然起亞和現(xiàn)代在世界杯上風(fēng)頭正勁，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，韓系車(chē)似乎正在遠(yuǎn)離主流視野。

作為起亞在中國(guó)的合資企業(yè)，悅達(dá)起亞曾在2016年達(dá)到年銷(xiāo)量65萬(wàn)輛的高峰。隨著中韓關(guān)系大背景的變化，加之自主品牌“上攻下壓”品牌和日系品牌相比，悅達(dá)達(dá)起亞的銷(xiāo)量直線下降，從2017年的36萬(wàn)輛跌至2020年的25萬(wàn)輛，2021年只有16萬(wàn)輛。

北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量也連續(xù)五年下滑：2016年，北京現(xiàn)代全年銷(xiāo)量114萬(wàn)輛；2017年，這個(gè)數(shù)字是82萬(wàn)；進(jìn)入中國(guó)20年，韓系兩大品牌銷(xiāo)量仍低于10年前。

乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，近年來(lái)韓系車(chē)在技術(shù)和產(chǎn)品上更新不及時(shí)，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)，再加上中國(guó)自主品牌的沖擊，銷(xiāo)量穩(wěn)步下降。

世界杯高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)能否幫助韓系車(chē)解決中國(guó)市場(chǎng)困境？當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)份額跌至1%，韓系車(chē)還有東山再起的機(jī)會(huì)嗎？

熱衷于世界杯營(yíng)銷(xiāo)

2002年韓日世界杯是現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)開(kāi)展世界杯營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)為本屆在國(guó)內(nèi)舉行的世界杯投入了15億歐元（約合人民幣110億元）的贊助，這在當(dāng)時(shí)是天價(jià)贊助。

隨著世界杯在世界范圍內(nèi)的高度關(guān)注，這家積極進(jìn)軍世界的韓國(guó)企業(yè)得到了非常滿(mǎn)意的回報(bào)。據(jù)某體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2022上半年中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量，韓日世界杯期間，有600億人觀看了比賽直播和轉(zhuǎn)播。這些現(xiàn)場(chǎng)廣告和電視廣告為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)帶來(lái)了超過(guò)50億美元（超過(guò)358億元人民幣）的廣告價(jià)值。

2010年南非世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)作為獨(dú)家汽車(chē)贊助商向世界杯組委會(huì)提供了所有乘用車(chē)和球隊(duì)大巴。每屆世界杯比賽球隊(duì)到達(dá)賽場(chǎng)時(shí)，大巴上的宣傳口號(hào)都會(huì)通過(guò)電視直播畫(huà)面?zhèn)魉徒o全球數(shù)億觀眾。

得益于體育營(yíng)銷(xiāo)，2005年，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)首次入選知名品牌咨詢(xún)公司推出的“全球品牌100強(qiáng)榜單”。隨后排名不斷攀升，品牌價(jià)值從2005年的35億美元上升到2022年的173億美元，位列全球第35位。

2022年卡塔爾世界杯期間，《財(cái)經(jīng)》記者從現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)了解到，現(xiàn)代汽車(chē)為球員、貴賓和賽事官員提供了422輛乘用車(chē)和170輛大巴，共計(jì)592輛公務(wù)用車(chē)。其中包括純電動(dòng)汽車(chē)IonIQ 5、圣達(dá)菲混合動(dòng)力汽車(chē)和氫燃料電池公交車(chē)Elec City等，超過(guò)半數(shù)的乘用車(chē)和部分商用車(chē)將采用環(huán)保車(chē)型。

起亞還向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，為本屆世界杯組裝了297輛乘用車(chē)（索蘭托、雄獅PHEV），其中包括80款新能源車(chē)型（EV6 GT-line、索蘭托PHEV、Niro PHEV）。 和 ）和 70 輛起亞巴士組成的車(chē)隊(duì)。起亞全系車(chē)型為國(guó)際足聯(lián)及各類(lèi)國(guó)際賽事提供出行服務(wù)，同時(shí)通過(guò)品牌推廣活動(dòng)、球場(chǎng)廣告牌等進(jìn)一步提升起亞品牌的全球知名度。

這是世界杯官方車(chē)隊(duì)首次使用環(huán)保汽車(chē)，也宣揚(yáng)了現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在新能源汽車(chē)和可持續(xù)發(fā)展方面的主張。

現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)計(jì)劃到2030年通過(guò)豐富電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化生產(chǎn)制造能力、強(qiáng)化軟硬件競(jìng)爭(zhēng)力，完成17個(gè)以上電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品體系的建設(shè)，致力于實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)全球銷(xiāo)售。目標(biāo)是達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到7%。

目前，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（包括現(xiàn)代品牌、起亞品牌、捷恩斯品牌）是全球銷(xiāo)量第三大的汽車(chē)公司。2022年上半年，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)全球總銷(xiāo)量為330萬(wàn)輛，僅次于豐田的514萬(wàn)輛和大眾的401萬(wàn)輛。

曾經(jīng)的性?xún)r(jià)比之王，如今銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退

與世界杯期間的積極表現(xiàn)相反，韓系車(chē)近年來(lái)逐漸淡出中國(guó)消費(fèi)者的主流視野。

2022年是中韓建交30周年，也是現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)20周年。集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)代一直將中國(guó)視為全球最重要的市場(chǎng)之一，在華總投資約185億美元，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn)輛。

悅達(dá)起亞曾在2016年達(dá)到年銷(xiāo)量65萬(wàn)輛的高峰，但2017年下滑至36萬(wàn)輛，到2020年銷(xiāo)量已降至25萬(wàn)輛。到 2021 年，只剩下 160,000 輛汽車(chē)。2022年1-10月，悅達(dá)起亞共售出7.8萬(wàn)輛汽車(chē)。

北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量也連續(xù)五年下滑：2016年，北京現(xiàn)代全年銷(xiāo)量114萬(wàn)輛；2017年，這個(gè)數(shù)字是82萬(wàn)輛；, 502,000 輛；2021年將降至38.2萬(wàn)輛。

韓系車(chē)過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，靠的是性?xún)r(jià)比高、外觀漂亮的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，定位較低的中國(guó)自主品牌的價(jià)格和品牌一路走高；而定位更高的日系車(chē)則憑借產(chǎn)品力穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。在“上攻下壓”之下，韓系車(chē)遭敵，中韓國(guó)際關(guān)系風(fēng)云變幻，銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

崔東樹(shù)認(rèn)為，近年來(lái)韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫，主要是技術(shù)和產(chǎn)品更新不及時(shí)?？傮w而言，他們的技術(shù)沒(méi)有取得重大突破，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)。

“日韓車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)都經(jīng)歷了一定的波折，但相比之下，日系車(chē)企憑借近幾年在混合動(dòng)力技術(shù)上的深耕，在中國(guó)市場(chǎng)成功渡過(guò)危機(jī)并逐步復(fù)蘇?；盍Α！?崔東樹(shù)表示，與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)自主品牌的全面崛起也對(duì)韓系車(chē)構(gòu)成明顯沖擊。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，韓系車(chē)年累計(jì)銷(xiāo)量一度超過(guò)170萬(wàn)輛，但如今其在中國(guó)市場(chǎng)的份額已跌至2%以下。

隨著銷(xiāo)售額的下滑，合資公司陷入虧損。公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.4億元，虧損47.5億元。2021年1-10月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.8億元，虧損26.12億元。同一時(shí)期。

在持續(xù)虧損的情況下，合資方之一的東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司選擇以29701萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)售25%的股權(quán)，并于2022年1月正式退出合資公司。合資伙伴江蘇悅達(dá)投資有限公司接管。“東風(fēng)悅達(dá)起亞”三方合資成為“悅達(dá)起亞”合資企業(yè)，悅達(dá)和起亞各持股一半。

悅達(dá)起亞現(xiàn)已資不抵債。據(jù)起亞11月14日發(fā)布的三季報(bào)顯示，截至2022年三季度末，合資公司總負(fù)債為22792億韓元（約合人民幣121億元），超過(guò)總資產(chǎn)21240億。韓元（約112.8億元人民幣）。元人民幣）。

北京現(xiàn)代接受了雙方股東的輸血。根據(jù)協(xié)議，北汽和現(xiàn)代將在2022年內(nèi)按各自持股比例共同增資9.42億美元（約合人民幣60億元），向合資公司注資。

不退出中國(guó)市場(chǎng)更需要誠(chéng)意

總銷(xiāo)量位居全球第三，但在全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)卻在不斷下滑。韓系車(chē)正在努力突圍。

2021年4月，悅達(dá)起亞發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，開(kāi)啟“品牌重塑”，并公布“以客戶(hù)為中心”的全新品牌理念，打響“品牌重塑”第一槍。這也是大家在本次世界杯上看到的起亞品牌的新標(biāo)識(shí)，將之前的圓形起亞標(biāo)識(shí)換成了無(wú)邊距的字母。

在新的品牌戰(zhàn)略下，從8萬(wàn)到15萬(wàn)元市場(chǎng)起步的悅達(dá)起亞，率先推出30萬(wàn)以上價(jià)位的車(chē)型，著力提升品牌。

“未來(lái)，起亞不再生產(chǎn)10萬(wàn)元以下的車(chē)型，必須擺脫高性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌提升?！?起亞汽車(chē)總經(jīng)理劉長(zhǎng)生表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞重返銷(xiāo)售高峰期不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，起亞將首先考慮升級(jí)。品牌形象不會(huì)盲目追求銷(xiāo)售指標(biāo)。

新車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平淡。保險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，SUV智跑2022年1-10月累計(jì)銷(xiāo)量16507輛2022上半年中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量，同比下降53.22%。售價(jià)超30萬(wàn)元的MPV嘉華2022年前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2325輛。

在起亞看來(lái)，如果引進(jìn)全球熱銷(xiāo)車(chē)型，就可以在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制成功。11月3日，第五代車(chē)型Lion 全球首發(fā)。這款緊湊型SUV全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)660萬(wàn)輛，地位等同于豐田的RAV4和本田的CR-V。起亞SUV EV6是起亞首款基于專(zhuān)用平臺(tái)E-GMP的純電動(dòng)車(chē)型。

現(xiàn)代的思路也差不多——當(dāng)韓系車(chē)被貼上廉價(jià)、高性?xún)r(jià)比標(biāo)簽的時(shí)候，品牌必須要靠全球車(chē)型破局。因此，現(xiàn)代時(shí)隔多年重啟進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，推出旗艦車(chē)型Paris Di，進(jìn)軍中大型SUV市場(chǎng)。

不過(guò)也有分析指出，當(dāng)大多數(shù)跨國(guó)車(chē)企會(huì)刻意考慮中國(guó)消費(fèi)者的喜好，打造特殊的長(zhǎng)軸距車(chē)型或進(jìn)行其他本土化研發(fā)時(shí)，韓國(guó)車(chē)企大多直接進(jìn)口全球車(chē)型，很少有針對(duì)性的改進(jìn)，這種策略顯然跟不上市場(chǎng)變化。

除了進(jìn)口全球車(chē)型，現(xiàn)代汽車(chē)還以氫能源作為其在中國(guó)發(fā)展的砝碼。現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，首款符合中國(guó)法規(guī)的氫燃料電池乘用車(chē)NEXO中國(guó)版于2022年4月正式獲得北京市新能源牌照，并將于年內(nèi)正式引入中國(guó)。集團(tuán)首個(gè)海外氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售基地“HTWO廣州”也即將建成投產(chǎn)。

韓系車(chē)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了誠(chéng)意，但問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎更有誠(chéng)意。例如，起亞計(jì)劃未來(lái)5年在中國(guó)推出6款全新純電動(dòng)汽車(chē)，同為合資品牌的大眾汽車(chē)則計(jì)劃到2025年在中國(guó)推出不少于40款純電動(dòng)汽車(chē)。

“雖然韓系車(chē)企主觀上不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不如歐美市場(chǎng)?！?崔東樹(shù)認(rèn)為，這種策略的結(jié)果是韓系車(chē)在全球市場(chǎng)表現(xiàn)非常出色。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量繼續(xù)下滑。