還記得兩年前，一向高調(diào)的長城汽車，在沒有旗幟和大炮的情況下慶祝成立30周年，卻也散發(fā)出一種居安思危的感覺：“能大沃爾馬達明年還能活嗎？”

基于長城汽車在自有品牌中處于領(lǐng)先地位的事實魏派4月份銷量，在當時的外界看來，長城汽車在這個節(jié)點上的自我折磨，可能是一場反其道而行之的營銷活動。長城汽車明年其實還能活很多年。

然而，時間來到2022年9月，經(jīng)過疫情和淡季的雙重打擊，車市終于迎來了傳統(tǒng)旺季，比亞迪、長安、奇瑞等自主品牌也實現(xiàn)了同比增長年銷售額增長，自主品牌市場化。份額增加到50%。

就在這個時候，曾經(jīng)位居銷量榜首的長城汽車倒閉了。它不僅沒有跟上行業(yè)的步伐，而且出現(xiàn)了明顯的同比下滑。今年1-9月零售額下降10.8%。

回顧長城汽車5個月前制定的銷售目標——挑戰(zhàn)190萬輛。2022年已過去9個月，長城汽車官方公布的累計銷量僅達到80萬輛（其中海外市場11萬輛）。如果長城汽車要達到190萬輛的目標，那么長城汽車需要在未來三個月內(nèi)實現(xiàn)月銷量超過36萬輛。

從目前長城汽車的銷售趨勢來看，這個目標顯然是遙不可及的，長城汽車的衰落也是鐵定的事實。

這樣一來，魏建軍對“長城汽車命懸一線”的擔(dān)憂，不是營銷，而是實實在在的。

哈佛不再工作了

分析長城汽車的銷售結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，長城汽車落后于行業(yè)的主要原因是哈弗拖拖拉拉。

過去10年，哈弗一直是長城汽車銷量的中流砥柱，占銷量的50%以上。沒有哈弗，長城汽車就沒有今天。但隨著汽車市場的結(jié)構(gòu)性變化，新能源的滲透率也達到了31.8%。“主打SUV領(lǐng)域”的哈弗不僅疲于奔命，SUV銷量的位置也被比亞迪宋強勢拿下。前幾年霸占榜單的哈弗H6，徹底無緣銷量冠軍。

截至目前，哈弗品牌今年累計銷量同比下降近20%。雖然哈弗品牌旗下還有10多款車型，但可惜已經(jīng)不是“多生子打仗”的時代了。如果不能拿出真正能夠引領(lǐng)行業(yè)的核心技能，恐怕會成為現(xiàn)象級品牌。

需要強調(diào)的是，哈弗品牌擁有近10款SUV車型，售價均在9萬至15萬元之間。這樣的產(chǎn)品布局策略或許能更精準地刺激消費，但同時也必然會造成品牌內(nèi)耗。

魏派為什么會是這樣一個悲慘的詞？

或許長城汽車早在幾年前就預(yù)料到了哈弗最終會走下坡路，所以在五年前推出了以魏建軍（更名為威派）命名的“威派”，試圖在高端市場上揚名。 -終端市場。世界。

威牌一開始很火，單款月銷量可達1萬臺，可惜初代VV 7由于各種不完善的調(diào)教，還沒來得及慶祝大賣就被冷宮了和質(zhì)量問題。. 直到2020年，國越野車坦克300的誕生，讓威派重新回到了大家的視野，而長城卻出于“更好的殺錯不讓”的野心，將坦克系列打造為獨立品牌去”。

新能源大潮下，終于來到咖啡平臺的DHT和DHT-PHEV車型在價格上沒有優(yōu)勢。與比亞迪DM/DM-i、長安iDD、吉利雷神系列相比，威牌新能源SUV車型偏高，市場競爭力不強。

基于此魏派4月份銷量，目前尷尬的是，在哈弗沒落之后，威品牌不僅沒能成為扛起長城銷售大旗的新銷售增長點，反而成為了長城旗下銷量最低的品牌。 . 整個品牌9月份的銷量只有2000輛，遠不如一個只賣硬派越野車的坦克品牌。

電氣化落后于行業(yè)

站在汽車產(chǎn)業(yè)大變革的風(fēng)口浪尖，戰(zhàn)略方向?qū)Q定一家車企的未來。長城汽車銷量跌出前十，其實是因為新能源戰(zhàn)略選擇錯誤。

對于一家領(lǐng)先的車企來說，長城汽車在 2018 年才推出了自己的首款純電動汽車歐拉 iQ，時間上已經(jīng)有點晚了。同時，iQ車型隨心所欲的設(shè)計和極其模糊的市場定位在正式上市后就被大家拒絕了，這也讓長城汽車在電動化之初放了一把“爆管炮”。

而后續(xù)的R1機型，得益于卡哇伊的設(shè)計和實惠的價格，也算是嘗試了女性用戶“買單”的甜頭。但令人匪夷所思的是，長城為了“取悅”女性市場，將歐拉完全打造成女性汽車品牌，導(dǎo)致男性消費者避而遠之。

雖然我們不否認女性市場是一個非常有潛力的市場，但如果歐拉品牌只專注于女性市場的戰(zhàn)略，就意味著歐拉會主動放棄更大的男性市場。

更重要的是，除了歐拉品牌，長城汽車目前還沒有純電動汽車品牌，在純電動汽車市場的覆蓋率遠不及友商。至于傾斜的沙龍，根據(jù)品牌首發(fā)產(chǎn)品的類型，開局不利的概率很大。

時至今日，長城汽車不聯(lián)網(wǎng)的事實已經(jīng)完全暴露。縱觀哈弗、威牌、歐拉和坦克四大品牌，還是只有迎來爆發(fā)的威牌才能挽救長城汽車的頹勢。

放下行李，趕上

在產(chǎn)品布局上，長城汽車是唯一一家有包袱的獨立車企。因為在2014年，魏建軍做出了一個承諾：如果SUV不是世界第一，他永遠不會考慮推出轎車產(chǎn)品。

在SUV市場井噴的大背景下，只專注SUV和皮卡業(yè)務(wù)確實是長城汽車的強勢戰(zhàn)略方向，但當SUV和轎車銷量比例達到1:1并趨于穩(wěn)定時，長城汽車電機可以單腿行走。劣勢進一步放大。

因此，2021年，長城汽車選擇“拍馬屁”，正式宣布重啟轎車業(yè)務(wù)。長城汽車現(xiàn)在猶豫不決，或許是因為它對八年前的承諾有些顧忌。

但無論如何，既然長城汽車決定重啟轎車業(yè)務(wù)，其實也不妨放下“專注SUV”的重擔(dān)，同時也要走出傳統(tǒng)燃油SUV，把改革的精力集中在威品牌上。.

為什么威牌是最合適的品牌？

除了威牌是最容易實現(xiàn)銷量增長的品牌外，事實上威牌的品牌屬性更具延展性，威牌在新能源領(lǐng)域也不乏好產(chǎn)品。DHT和DHT-PHEV系列的綜合性能已達到主流。唯一的問題是，高昂的價格讓很多消費者望而卻步。

同時，需要加強的是，威品牌的產(chǎn)品布局需要更加全面。除了覆蓋10萬-30萬的細分市場，轎車業(yè)務(wù)也必須迎頭趕上。

大刀闊斧的改革或許會給長城汽車帶來痛苦，擺脫對功勛品牌哈弗的依賴，但可以肯定的是，只要長城找對方向，改革成功，前路一定會更清晰.