書面 | 丁春編輯 | 秦炎出品 |
“感覺就像歐洲所有的街道都在運(yùn)行這些電動汽車，對吧？”
德國時(shí)間10月7日晚，蔚來在蔚來2022發(fā)布會上宣布，將進(jìn)軍“BBA大本營”德國等四個(gè)歐洲市場。目前，小鵬汽車、上汽名爵、比亞迪、領(lǐng)克等新能源汽車品牌已經(jīng)以不同形式進(jìn)入歐洲，與眾多歐美品牌展開競爭。
事實(shí)上，近年來，中國品牌汽車的出口量逐年增加。其中，新能源汽車是自主品牌“走出去”的主要賽道。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年前8個(gè)月，我國新能源汽車出口總量達(dá)到34萬輛，同比增長97.4%。
中國新能源汽車出口激增，尤其是在自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)達(dá)的歐洲市場，常常引起公眾的關(guān)注。因?yàn)檫@不僅代表了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也預(yù)示著國內(nèi)新能源汽車企業(yè)正在沖向歐美汽車強(qiáng)國的大本營。
于是，自主品牌新能源汽車紛紛“出海”。是開拓一片藍(lán)海還是鼓掌？在這些“出?！睉?zhàn)略的背后，駕馭新能源大潮的自主汽車品牌能否在海外市場獲得豐厚回報(bào)？
“01”
高調(diào)“出?！焙蟮膽?zhàn)績?nèi)绾危?/p>
“自主新能源汽車在海外市場競爭，我覺得雷聲大雨點(diǎn)小?！?/p>
談及“出?！边@個(gè)話題，曾在國內(nèi)新能源汽車公司從事宣傳工作的徐穎（化名）表示，近年來確實(shí)有不少自主新能源汽車品牌進(jìn)入海外市場，但實(shí)際銷量并不高。，一些品牌在海外的銷量甚至可以用“慘淡”來形容。
中國新能源汽車看似可觀的出口量2022國內(nèi)車企銷量排行榜，有很大一部分是由海外獨(dú)資和合資企業(yè)在中國生產(chǎn)，并回銷到海外市場。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，特斯拉中國將生產(chǎn)約16萬輛純電動汽車并銷往海外。
有媒體整理中國客運(yùn)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年前八個(gè)月，我國新能源汽車出口占總量的近一半。其次是上汽和東風(fēng)易捷，占比分別約為18%和11%。
至于自主新能源汽車的“一哥”比亞迪和沃爾沃背書的吉利，分別占比約4%和3%。徐穎透露，與比亞迪、吉利相比，上汽乘用車早在2019年就開始布局海外市場，具有先發(fā)優(yōu)勢。尤其是上汽“走出去”的主力軍，是名爵車型。作為前英國跑車品牌，在歐洲市場上仍有一定知名度，為品牌成功“走出去”奠定了一定的基礎(chǔ)。
“至于易捷航空，它是東風(fēng)、雷諾和日產(chǎn)的合資企業(yè)，主要出口雷諾電動車。” 徐穎解釋說，以此推算，今年前八個(gè)月“出?！钡娜詣有履茉雌囈?guī)模大概只有幾萬輛。
至于在“出?！毙麄髦懈懿毮康脑燔囆聞萘?，出海之路似乎并不平坦。數(shù)據(jù)顯示，小鵬“出?！钡那皟赡?，在挪威僅售出1006輛。今年5月，媒體還爆料“其海外業(yè)務(wù)多位高管離職”。
有業(yè)內(nèi)分析人士表示，目前歐洲國家新能源汽車銷量前十名中，尚無國產(chǎn)自主品牌。也就是說，自主品牌新能源汽車雖然“走出去”，但在歐洲消費(fèi)者眼中仍屬于小眾品牌。
正因如此，徐穎表示，大部分已經(jīng)做過研究，對歐洲車市有一定了解的自主新能源汽車品牌，大多采用與海外“地主”合作的方式2022國內(nèi)車企銷量排行榜，即貿(mào)易代理出口。并銷售產(chǎn)品，降低自建4S店的成本和能源投入，目的是降低各種風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，為了保證自主新能源汽車“出?！焙笥幸欢ǖ暮Ｍ怃N量，大部分車企和海外代理商都傾向于將重點(diǎn)放在商業(yè)需求上——將新車“壓”給出租車公司甚至汽車。分批租賃公司。
“大家的售前售后都靠海外代理，只有蔚來宣布要在海外開設(shè)直營店。” 徐穎還強(qiáng)調(diào)，蔚來高調(diào)“出海”到歐洲四個(gè)國家，是目前“以租代租”的主要推動。“銷售”訂閱模式，“估計(jì)也是從消費(fèi)習(xí)慣和利潤方面考慮的，但初期投入成本高，風(fēng)險(xiǎn)大?！?/p>
不難看出，在“出?！钡穆飞希灾餍履茉雌囯y免有些“水土不服”。既然吃力不討好，為什么自主新能源汽車品牌不專注國內(nèi)萬億市場，還要爭相“出?！保?/p>
“02”
“沖床式出?！笔橇硪环N產(chǎn)品發(fā)布？
“新能源汽車出海的時(shí)候，車企可能更關(guān)心的是有沒有，而不是銷量和利潤?！?/p>
針對當(dāng)前自主新能源汽車爭相“出?！钡默F(xiàn)象，在國內(nèi)一家傳統(tǒng)車企負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的艾倫將其比作海外“打卡”——遵循成熟、成熟——打造“出海”車型和路線，“出?！钡哪康牟粌H僅是賣車。
艾倫說，這里可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：無論是比亞迪、紅旗等傳統(tǒng)車企的代表，還是蔚來、小鵬等新造車廠商，幾乎都是自主新能源汽車“出?！钡氖走x對象。是挪威。.
這是因?yàn)榕c其他歐洲國家相比，挪威的新能源汽車滲透率更高，政策也更友好。
因此，挪威成為自主新能源汽車海外“試水”的第一站。一旦在挪威站穩(wěn)腳跟，他們將在歐洲其他幾個(gè)新能源汽車普及率較高的國家四處奔波。最終目標(biāo)是“BBA”大本營——德國。
“車在海外賣多還是少都無所謂，賺錢不賺錢無所謂，進(jìn)入歐洲市場，尤其是德國市場，才是最關(guān)鍵的?！?艾倫坦言，自主新能源車企“走出去”宣傳之所以高調(diào)，是因?yàn)樽罱K目的是要做好國內(nèi)市場的產(chǎn)品推廣。
在他看來，自主品牌通過進(jìn)入海外市場，特別是德國市場，可以傳遞信息，讓國內(nèi)消費(fèi)者了解自己的品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量，得到了海外消費(fèi)者和強(qiáng)勢汽車市場的充分認(rèn)可。行業(yè)。這可以增強(qiáng)用戶在選擇品牌和購買產(chǎn)品時(shí)的信心。
“當(dāng)然，也有車企在打完歐洲市場后選擇進(jìn)軍日本市場，但道理是一樣的。和德國一樣，日本也是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的大國，也是“天天”的故鄉(xiāng)。車企的產(chǎn)品得到日本市場的認(rèn)可，也能增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買信心?！?/p>
從乘聯(lián)會近期公布的數(shù)據(jù)來看，在出口自主品牌新能源汽車的國家中，泰國、印度、孟加拉等地的規(guī)模占比較大。不過，很少有車企將“出?！钡南⒋罅π麄鞯缴鲜龅貐^(qū)，原因不明。
至于自主新能源汽車在海外市場的定價(jià)，往往遠(yuǎn)高于國內(nèi)，也經(jīng)常被車企作為宣傳的重點(diǎn)。艾倫解釋說，車企通過代理進(jìn)入海外，除非虧本銷售，否則定價(jià)肯定會高于國內(nèi)市場。
“中國制造，海運(yùn)出口到國外，運(yùn)輸費(fèi)、倉儲費(fèi)、代理利潤都是成本，賣給國外消費(fèi)者的價(jià)格自然很高。天津港的進(jìn)口車也很貴。是啊，車企要想降低成本，只能在海外建廠，或者在當(dāng)?shù)睾腺Y。”
他認(rèn)為，國內(nèi)車企“出?！钡母叱杀?、高定價(jià)是正常的市場規(guī)律，但在部分車企的宣傳中，卻成為宣傳的“重點(diǎn)”，目的是強(qiáng)化產(chǎn)品晉升。
事實(shí)上，對于近年來剛剛進(jìn)入海外市場的自主品牌來說，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可肯定需要時(shí)間。
畢竟，羅馬不是一天建成的。明白這個(gè)道理的車企，自然把“出?！碑?dāng)成了提振國內(nèi)用戶信心的營銷“手段”。然而，類似的方法也反映出一些缺乏自信。
“03”
自主品牌如何先“建立信任”？
事實(shí)上，對于自主品牌新能源汽車“走出去”的話題，業(yè)內(nèi)還有另一種看法：國內(nèi)市場太“滾”，車企要“走出去”拓寬市場邊界并找到新的增量機(jī)會。
然而，目前的市場狀況真的是這樣嗎？
華寶證券發(fā)布的研報(bào)顯示，今年9月，歐洲七國新能源汽車市場逐步復(fù)蘇，總銷量19.99萬輛，同比增長10.1%；與8月份相比，銷量環(huán)比增長56.9%，整體滲透率為24.4%。
而同期內(nèi)銷的新能源汽車則更為火爆。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，新能源乘用車零售61.1萬輛，同比增長82.9%，滲透率首次突破30%，達(dá)到高達(dá) 31.8%。
也就是說，新能源汽車在國內(nèi)的單月銷量已經(jīng)相當(dāng)于歐洲七國三個(gè)月的總銷量，滲透率早已領(lǐng)先海外市場。
同時(shí)，我國“千人汽車保有量”數(shù)據(jù)仍明顯低于歐美日韓。與海外地區(qū)相比，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場（新能源汽車）潛力巨大。
巨大的國內(nèi)汽車消費(fèi)規(guī)模，造就了眾多立足國內(nèi)市場、創(chuàng)造全球銷量記錄的新能源品牌和車型。可惜的是，為了鞏固用戶的消費(fèi)體驗(yàn)而應(yīng)該鼓勵的自主品牌的銷售記錄，對于一些車企來說，只是成為了營銷噱頭。
“中國正坐擁巨大的人口紅利和市場紅利，有些企業(yè)在國內(nèi)無法涉足，出海更是雪上加霜?！?一位汽車媒體人士表示，他對獨(dú)立新能源汽車企業(yè)炒作“走出去”戰(zhàn)略感到非常反感。它可以提振消費(fèi)者信心，但本質(zhì)上是企業(yè)缺乏自信的表現(xiàn)。
事實(shí)上，包括BBA在內(nèi)，歐洲傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)并不理想。曾經(jīng)“稱霸”國內(nèi)燃油車市場的日系品牌，在新能源化進(jìn)程中也顯得非常落伍。
另一方面，很多自主汽車品牌已經(jīng)不再是當(dāng)年的武俠阿蒙了。經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，國產(chǎn)自主新能源汽車的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)足以與海外車企抗衡，甚至實(shí)現(xiàn)了換道超車。
難怪有業(yè)內(nèi)人士指出，面對國內(nèi)萬億級的新能源汽車賽道，自主品牌要做的不僅僅是在營銷噱頭上下功夫。無論是產(chǎn)品體驗(yàn)還是售后服務(wù)，都應(yīng)該是完美的。
但據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》報(bào)道，隨著新能源汽車保有量的增加，自主品牌的售后服務(wù)體系正成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。
“一方面是出海爭奪BBA的宣傳，另一方面國內(nèi)服務(wù)跟不上，消費(fèi)者抱怨不斷，這種做法簡直是本末倒置?！?自主品牌新能源汽車信心滿滿，車企自身首先要“建立信任”。
【結(jié)束語】
真正的自信其實(shí)并不需要壓倒性地宣傳它在海外市場的表現(xiàn)，用所謂的數(shù)據(jù)來“證明”什么。只有“立足根本”，才有機(jī)會“放眼全球”。
旁觀辣評深度解析
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結(jié)尾
