股價大幅波動，銷量下降，利潤上升。矛盾的表象下，長城汽車這兩年的真面目是什么？

文丨BT財經(jīng)喜秋

近期，國內(nèi)車企陸續(xù)發(fā)布了2022年中期財報和8月銷售業(yè)績。作為國內(nèi)自主品牌巨頭之一的長城汽車，業(yè)績喜憂參半。

從財報來看，長城汽車是僅有的三家實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長的車企之一，營收達(dá)到6.21.34億元，同比增加 0.33% ;凈利潤55.92億元，同比增長58.72%。

但長城汽車銷售業(yè)績略有下滑，8月份批發(fā)銷售和零售銷售均未進(jìn)入行業(yè)前十。雖然長城汽車8月份銷量8.8萬輛，同比增長18.8%，但比去年同期的10.2萬輛下降了13.七月份的單位。 4%，而2022年上半年累計銷量為51.85萬輛，同比下降16.12%，僅下降27.3%年銷售目標(biāo)190萬臺。由此看來，今年整體銷量恐怕很難超越去年，同比下滑可能已成定局。

2020年7月以來，長城汽車股價一路飆升，從每股7元漲至近70元； 2021年11月之后，股價持續(xù)下跌，跌至20-40元/股區(qū)間，市值也從巔峰時期的6000億元縮水至不足3000億元，但仍穩(wěn)坐寶座成為僅次于比亞迪的第二大市值主機廠。

股價大幅波動，銷售額下降但收入上升。矛盾的表象下，長城汽車這兩年的真面目是什么？

財務(wù)報告的“水分”

2020年，繼2017年之后，長城汽車營收再次突破千億元大關(guān)； 2021年實現(xiàn)營收1364億元，同比增長32.04%； 2022年上半年也創(chuàng)下了中期收入的新紀(jì)錄。

但凈利潤項目暴露了長城汽車的一些問題。

根據(jù)歷年財報，長城汽車2016年僅實現(xiàn)凈利潤過百億元，而當(dāng)時營收不足千億元。結(jié)果，2017年營收突破1000億元，凈利潤卻減半至50.27億元。 2019年跌至九年來最低，僅44.97億元。雖然2020-2021年會有反彈，但距離百億凈利潤的高度還有很大差距，收入占比還會進(jìn)一步降低。

凈利率也從2016年的10.72%暴跌至2017年的5.02%，此后一直未能回升至10%以上。 2021年凈利率僅為4.93%。

可以看出，長城汽車在營收穩(wěn)步上升的同時，凈利潤并沒有增加。

BT財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，長城汽車盈利能力大幅下滑的主要原因是其支柱業(yè)務(wù)汽車銷售的毛利率持續(xù)下降。

長城汽車的收入主要來自汽車銷售、零部件及模具等銷售、提供勞務(wù)四大來源。其中，汽車收入占年收入的90%以上。因此，公司整體毛利率的增減基本由汽車業(yè)務(wù)決定。

財報顯示，2016年汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到24.17%，同比下降0.83個百分點，整體毛利率全年利潤率下降0.66個百分點； 2017年 2018年汽車業(yè)務(wù)毛利率降至17.84%，同比下降6.33個百分點，導(dǎo)致整體下降6個百分點毛利潤率。到2021年，汽車業(yè)務(wù)毛利率已降至14.89%，較2016年下降近10個百分點。

然而，利率突然下降的情況在最新的收益報告中發(fā)生了變化。 2022年上半年凈利潤率將從不足5%提升至9%，毛利率也將較2021年提升2.22個百分點至18.38% .

這是因為汽車業(yè)務(wù)的毛利率有所提高嗎？長城汽車在2022年上半年的財報中并未披露具體業(yè)務(wù)的毛利率數(shù)據(jù)，但從運營成本來看，變化并不顯著。與上年同期相比，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量減少了4。 5.97%，加上原材料價格大幅上漲、芯片供應(yīng)吃緊等客觀因素，汽車業(yè)務(wù)毛利率提升的可能性不大。

因此，增長的關(guān)鍵不是業(yè)務(wù)改善，而是財務(wù)報告中其他項目因素的“粉飾”。

2022年上半年，長城汽車歸屬于凈利潤56億元，同比增長58.72%，但扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為利潤降至20.59億元，同比下降27.56%。也就是說，非經(jīng)常性損益為長城汽車報告期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤約36億元，甚至超過了主營業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。與去年同期相比，非經(jīng)常性損益僅為6.87億。

讀財報顯示，2022年上半年，在非經(jīng)常性損益項目中，政府補助10.72億元，比去年同期翻番，增加< @5.3億元。更夸張的是，匯率盈虧直接貢獻(xiàn)了26.74億。兩者加起來比去年同期多出30億元以上。

資料來源：長城汽車2022年上半年財報

如果排除外匯匯率異常波動的影響，長城汽車2022年上半年的凈利潤率實際上只有4.7%，是過去七年報告中的最低水平期間。

而長城汽車財報的“水分”可能不止于此。

BT財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，2017年（含）之前，長城汽車的研發(fā)投入已全部計入財報當(dāng)期損益。雖然這筆費用會抵消部分利潤，但財報數(shù)據(jù)更符合實際。

但從2018年開始，非專利技術(shù)被計入攤銷項目，部分研發(fā)支出資本化。這導(dǎo)致2018年研發(fā)費用直接下降48.18%至17.43億元，而實際研發(fā)總費用為39.59億元。如果按39.59億元計算，當(dāng)年利潤將減少近60%。

2021年長城汽車研發(fā)投入資本化比例升至63.95%，研發(fā)總投入90.67億，僅32.6.9億元計入當(dāng)期費用。

如果沒有這次“技術(shù)調(diào)整”，長城汽車的凈利潤早已轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。這或許是長城汽車維護(hù)品牌的無奈之舉，但也難掩自身盈利能力下滑的困境。

銷售放緩

毛利率、凈利潤率、銷量均呈下降趨勢。長城汽車收入增長為何仍保持穩(wěn)定？關(guān)鍵是自行車收入增加了。

2021年長城汽車單車均價達(dá)到10.6萬元，同比增長15.02%。 2022年一季度，自行車均價將達(dá)到11.9萬元，同比增長29.12%。 2022年上半年自行車平均售價將升至12.12萬元，同比增長20.27%。

近年來，長城汽車頻頻喊出“成長”的口號，持續(xù)發(fā)力高端車型。但從銷量上看，長城汽車幾乎所有的產(chǎn)品線都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

長城汽車主要擁有哈弗、WEY（威）、皮卡、歐拉和坦克5大品牌。分析今年各月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，長城汽車營收的基石是國產(chǎn)SUV品牌哈弗，其銷量占比超過50%。

不過，哈弗是一個平價品牌，主打15萬元以下的市場。 2022年上半年，長城汽車推出兩款新車，性能升級的哈弗獵犬版和搭載檸檬混動DHT系統(tǒng)的哈弗神獸混動DHT，售價均在15萬元以下。

圖片來源：官網(wǎng)

平價意味著哈弗的利潤只能由銷售增長來驅(qū)動。但從今年的數(shù)據(jù)來看，哈弗的銷量并不樂觀。截至8月，哈弗銷量40萬輛，同比下降18.13%。 8月份，哈弗銷量5.040,000輛，比7月份減少1.10,000輛。與單月銷售8萬輛哈弗H6的輝煌戰(zhàn)績相比2022魏派汽車銷量，跌幅難掩。 .

還有來自中國乘用車市場信息協(xié)會（簡稱“民協(xié)”）的更壞消息。其數(shù)據(jù)顯示，今年6-7月，哈弗H6未能保住國內(nèi)SUV銷量冠軍，比亞迪宋系車型已經(jīng)超越哈弗登頂。

影響銷量的平價車增長放緩，帶動利潤的高端車也未能加速。

魏牌，以魏建軍董事長的姓氏命名，其重要性不言而喻。 2017年推出，是長城汽車進(jìn)入新能源賽道的豪華SUV品牌。一是填補哈弗無法進(jìn)入的細(xì)分市場。市場，二來憑借高昂的價格提高了毛利率。

但是，威牌的表現(xiàn)并不是很理想。 2021年至2022年8月，月銷量未超過10000臺。 2022年4月至今，月銷量徘徊在3000輛左右，同比繼續(xù)下滑。 8 月份僅售出 3,091 臺，同比下降 31.4%。這個銷量甚至比不上跨境制造。該車的華為及其文杰M5單月銷量超過6000臺。

另外，威牌僅在15萬-25萬區(qū)間定價，算不上真正意義上的奢侈品牌。值得一提的是，威小力乃至哪吒、雷跑，作為與威品牌價格相近的造車新勢力，起步晚于長城汽車，但月銷量卻超過1萬輛。

坦克是長城汽車旗下的高端越野SUV品牌，主攻20萬元以上。 2021年作為第五大品牌開始獨立運營，首年銷量突破10萬輛。截至8月，2022年累計銷量7.7萬臺，月均1萬臺。因為品牌剛剛起步，銷量增長數(shù)據(jù)比較大，但業(yè)績并不穩(wěn)定。 7、8月份已經(jīng)連續(xù)下滑，依然難以支撐長城汽車的1000億營收。 “世界越野SUV第一品牌”的目標(biāo)更加遙遠(yuǎn)。

2018年，長城汽車推出歐拉品牌，主攻女性消費者的A00新能源汽車。歐拉以黑貓、白貓等貓系命名，另類又搶眼，迅速打開市場。 2021年歐拉累計銷量突破10萬輛，是上年同期的3倍，一度擠入新能源汽車第一陣營。

但這種明顯有偏見的性別營銷也遭到了很多女性用戶的詬病。歐拉的一些所謂的“愛女人”功能相當(dāng)雞肋。比如芭蕾貓的“守護(hù)者模式”，可以在車主遇到危險時，將相關(guān)信息發(fā)送給緊急聯(lián)系人，而這個功能其實智能手機和智能手表都可以做到。

更要命的是ORA曝出“偷換芯”事故。它的豪茂機型標(biāo)榜搭載最新的高通8核芯片，但實際上是2016年的英特爾4核芯片，品牌聲譽受損嚴(yán)重。

今年3月，歐拉宣布停止接受低價機型黑貓和白貓的訂單。 4月，歐拉銷量大幅下滑至3088輛，環(huán)比下降78.4%。隨后幾個月出現(xiàn)了一些復(fù)蘇，但增長率幾乎停滯不前。誰也沒想到，這個被魏建軍寄予厚望的子品牌，會在上升期停滯不前，2023年銷量100萬輛的目標(biāo)變得渺茫。

目前，銷量保持穩(wěn)定的品牌是皮卡，它是由長城汽車起步的。 2022年以來，幾乎保持月銷量1萬輛以上，6月突破2萬輛，成為僅次于哈弗的第二暢銷品牌。

但總的來說，皮卡整體銷量不如SUV，帶動長城汽車運轉(zhuǎn)的能力有限。而且，今年皮卡的表現(xiàn)不如去年。累計銷量同比下降13.92%，占銷量80%以上的內(nèi)銷數(shù)量下降9.11%比去年同期。預(yù)計市場不會低迷。

類別不能驅(qū)動它

一位資深汽車專家曾表示，長城汽車過去的成功得益于“品類驅(qū)動”的戰(zhàn)略。

長城汽車最初是通過皮卡這一利基類別進(jìn)入汽車市場的。 1996年，長城汽車推出了一款售價僅為6萬元左右的皮卡，相當(dāng)劃算。上市兩年后，銷量突破20萬輛，榮獲全國皮卡銷??量冠軍。

長城皮卡打破以往皮卡商用多功能車的定位，打造時尚商務(wù)和乘用休閑兩大品類。在售車型多達(dá)50款，涵蓋長短軸、柴油汽油、手動、自動等多種車型，不同的版本幾乎可以滿足用戶對皮卡的各種需求。如今，長城皮卡已連續(xù)24年蟬聯(lián)國內(nèi)外銷量第一，全球累計銷量突破200萬輛，成為皮卡市場上擁有絕對優(yōu)勢的老大哥。

隨后，長城汽車與哈弗一起進(jìn)軍SUV領(lǐng)域，打造了“國家級神車”哈弗H6。哈弗H6成為第一款銷量突破100萬輛的自主品牌SUV，開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元緊湊型SUV品類。截至2022年8月，哈弗全球累計銷量已超過755萬輛。由此，長城汽車成為中國發(fā)展最快的車企，并迅速進(jìn)入行業(yè)前列。

為進(jìn)一步鞏固在SUV市場的強勢地位，長城汽車在哈弗的基礎(chǔ)上發(fā)展了Tank和Wei品牌，試圖開拓20萬元至50萬元的高端市場。雖然銷量沒有恢復(fù)輝煌，但在越野SUV品類上確實取得了突破。有車友評價，坦克是“大中型SUV中的一匹黑馬，它的出現(xiàn)打破了合資品牌一統(tǒng)天下的局面。”

長城汽車無疑有幸擁有皮卡和SUV兩大熱門品類。然而，成功品類、失敗品類、長城汽車之后的品類驅(qū)動，看似創(chuàng)新，卻散發(fā)著更多“投機跟風(fēng)”的味道2022魏派汽車銷量，從未復(fù)制出真正引領(lǐng)市場的新國車。

歐樂，號稱“136年來更愛女性的汽車品牌”，確實從“品類驅(qū)動”的角度打造了一個全新的“女車”品類，但這個品類的低天花板真的有它需要存在嗎？

另一方面，歐拉使用男明星作為代言人。幾乎所有的產(chǎn)品設(shè)計都是從男性的角度來定型的。他們在營銷手段上極其夸張，吸引用戶避開低價競品，而是在產(chǎn)品的關(guān)鍵部位。盜用和更換支柱對長城汽車的整體品牌形象造成了極其惡劣的負(fù)面影響。

更重要的是，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的強勢崛起，在傳統(tǒng)燃油車賽道上充滿優(yōu)勢的長城汽車，對于電動化、智能化的戰(zhàn)略布局并不清晰。

其實，長城汽車很早就開始了電動化的探索。據(jù)悉，早在2008年，長城汽車就展出了一款插電式混合動力四驅(qū)車型，歐拉作為純電動品牌也在同年亮相。但直到8年后，魏建軍在2016年股東大會上表示“長城只是新能源產(chǎn)業(yè)的追隨者”，2018年歐拉獨立子品牌正式成立。

2018年的概念是什么？特斯拉Model 3交付量暴漲，還在中國上海啟動了超級工廠項目；蔚來正式在紐交所上市，ES8已交付1萬臺；威馬、小鵬實現(xiàn)量產(chǎn)……全球新能源乘用車市場全面啟動，充滿希望的氣息。

長城汽車起得很早，趕上了一場遲到的秀。有媒體感嘆長城汽車?yán)速M了整整十年。歐拉雖然搶占了部分低端市場，但已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢的長城汽車很難像當(dāng)年的哈弗那樣一拳橫掃天下。

不過，長城汽車既然是追隨者，自然沒有放棄新能源汽車的打算。除了歐拉，它還打出了Beam和Salon兩張純電牌。

Beam是與寶馬合資的純電動品牌。該工廠于2020年6月開工建設(shè)，尚未投產(chǎn)。沙龍是新孵化的高端品牌，主攻40萬-80萬元價位的豪華純電動市場。長城汽車表示，此次沙龍開創(chuàng)了汽車行業(yè)的“機甲科技品類”，未來將涵蓋轎車、SUV、轎跑等各類機甲產(chǎn)品。

不過，根據(jù)各媒體披露的信息，沙龍的產(chǎn)品前景并不明朗，團(tuán)隊也有不少隱憂。

沙龍CEO文飛曾表示，沙龍將成為首個實現(xiàn)全類型氫能乘用車量產(chǎn)的品牌，將成為“氫能新賽道的先行者”。但到目前為止，沙龍推出的機甲龍宣傳語中并沒有“氫能”二字，而是長安汽車率先推出了氫能車型。

氫能源是魏建軍為長城汽車新能源業(yè)務(wù)選擇的賽道。 2018年，長城汽車成立氫能技術(shù)中心； 2019年成立威仕能源科技有限公司，專注于氫能業(yè)務(wù)。然而，氫能并不是主流選擇。本田、戴姆勒等巨頭紛紛宣布放棄氫能研發(fā)。目前，全球量產(chǎn)的氫能源乘用車只有三款，分別來自豐田、現(xiàn)代和寶馬。

逆勢而上，長城汽車不得不再次搶占動力電池。 2018年成立蜂巢能源科技有限公司，2019年宣布到2025年在全球范圍內(nèi)建設(shè)動力電池產(chǎn)能，現(xiàn)在這個目標(biāo)已經(jīng)提升到僅次于寧德時代。但實際上，生產(chǎn)基地還在建設(shè)或規(guī)劃中，是否會成為一張空白支票，還有待考證。

目前業(yè)內(nèi)人士并不看好沙龍。他們認(rèn)為，長城汽車對沙龍的支持不夠堅定。 CEO文飛是個“局外人”，和長城的“老人”不一樣，很難調(diào)動足夠的人。來源，《長城汽車可能還沒有做好打造高端智能品牌的準(zhǔn)備》。

然而，在新能源的洶涌浪潮下，長城汽車也知道，未來的燃油車終有一天會成為時代的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ绊懭?00萬輛的銷量，新能源汽車應(yīng)該占到80%。

因此，重?fù)?dān)可能還是落在了伊頓的大哥哈弗身上。對于長城汽車來說，這將是一場硬仗。一旦失去哈弗城，可能就沒有王牌了。

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